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撰文 | 木又

大家可能都注意到一个现象，这两年三四线城市甚至县城的街头，冒出来好多家装修风格相似的零食店。

招牌大多是黄色或者红色，名字叫零食很忙、好想来、赵一鸣，门店里面灯光明亮，货架上摆满了各种散装零食。

与此同时，那些我们以前耳熟能详的品牌，比如良品铺子、三只松鼠，好像越来越少见了。

零食行业到底发生了什么？

一边关店，一边狂奔，零食品牌上演"冰火两重天"

良品铺子2020年上市的时候风光无限，被称为高端零食第一股，到了2025年，这家公司全年营收只有54.86亿元，比前一年下滑了23.38%。

更糟糕的是，归母净利润亏损1.48亿元，这已经是连续第二年亏损。

两年时间，良品铺子门店净减少1186家，门店从3293家锐减到2107家。

三只松鼠的情况也好不到哪里去，2025年全年营收101.89亿元，同比下滑4.08%，归母净利润1.55亿元，同比大幅下滑61.9%，扣非净利润更是只有4940万元，同比下滑了84.53%。

这家曾经市值超过360亿元的互联网零食第一股，如今股价只有16元左右。

与此同时，另一批零食品牌正在疯狂扩张。

鸣鸣很忙这个名字你可能还有点陌生，但它旗下的两个品牌你一定见过，零食很忙和赵一鸣零食。

这家公司2023年11月由两家区域龙头合并而成，到2025年末，门店总数达到21948家，其中将近60%的门店开在县城和乡镇，2025年全年营收661.7亿元，同比增长68.2%。

万辰集团同样凶猛，这家公司原本是做食用菌业务的，2022年才切入量贩零食赛道，通过一系列收购，它把好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋等品牌整合到一起。

到2025年底，门店数量达到18314家，全年量贩零食业务收入508.57亿元，同比增长近60%。

两组数据放在一起对比，差距触目惊心。鸣鸣很忙和万辰集团两家公司的营收加起来超过1170亿元，是良品铺子和三只松鼠营收总和的六倍还多。

四个变化，彻底改写了零食行业的游戏规则

曾经我们熟悉的那几个零食品牌，正在被新的品牌取代，这是一次结构性的转移，零食店的玩法已经变了。

消费者变了

过去消费者愿意为品牌故事和精致包装支付溢价，良品铺子卖的是高端零食，三只松鼠卖的是互联网第一坚果品牌。

现在不一样了，同样一包坚果，在良品铺子卖30元，在零食很忙卖18元，消费者用脚投票的速度比任何市场调研都快。

消费者越来越关注性价比，他们开始追问一个问题，我多付的钱到底买到了什么，如果答案是品牌溢价而不是产品差异，那这笔账就很难划得来。

这种变化背后，是宏观经济环境变化带来的消费观念整体转向。

供应链变了

传统零食从工厂到消费者手里，要经过品牌方、经销商、分销商、终端门店，层层加价。根据行业数据，传统流通渠道最终加价60%，大型卖场可能高达80%以上。

量贩零食店的做法简单粗暴，绕开所有中间环节，直接对接工厂集中采购或者贴牌生产，鸣鸣很忙直接与超过2500家厂商合作，万辰集团大约95%的产品直接从品牌厂商采购。

不设入场费，不收条码费，不要陈列费，同样的产品，在量贩店的价格比超市低两到三成。

这不是什么高深的技术创新，只是把不该赚的钱砍掉了。恰恰是这件事，传统品牌做不到，因为他们的整个商业模式都建立在层层加价之上。

资本进来了

传统零食品牌的发展节奏是长跑，来伊份从2001年开到2016年上市用了15年，良品铺子从2006年开到2020年上市用了14年。

量贩零食的节奏是百米冲刺，零食很忙2017年才开出第一家店，到2025年门店已超过2.1万家，万辰集团2022年才宣布入局，到2025年门店已超过1.8万家，这种速度靠的是资本。

2021年到2024年，鸣鸣很忙完成了五轮融资，2026年1月在港交所上市时，开盘市值一度突破900亿港元，腾讯、淡马锡、贝莱德、富达等顶级机构都成了它的股东。

资本把自然增长变成了资本驱动增长，把长跑变成了百米冲刺。

权力转移了

定价权从品牌转移到了渠道，消费者进的是零食很忙而不是三只松鼠，品牌变成了渠道的供应商，规模取代品牌知名度，成为新的护城河。

盐津铺子的收入占比变化就能说明问题，2022年零食很忙渠道收入占公司全年营收的7.31%，到了2024年，来自鸣鸣很忙的收入占比跃升至23.69%，成了公司第一大客户。

谁能让消费者用更少的钱买到更多的东西，谁就是赢家。

万店狂欢之下，三个隐患正在浮出水面

量贩零食的崛起看起来势不可挡，只不过快速扩张的背后，隐患正在积累。

最大的问题是商业模式

量贩零食品牌的门店几乎全是加盟店，鸣鸣很忙超过2.1万家门店中，加盟店占比超过99%。万辰集团超过1.5万家门店中，加盟店占比也在99%以上。

这套模式的运作逻辑是，品牌凭借万店规模压低上游采购价，加价后批发给门店，总部不靠加盟费赚钱，靠供货差价赚钱。

加盟商需要现款现货进货，总部却往往占用资金向上游压账期。

本质上是加盟商承担了房租、人工、损耗以及同品牌内耗等几乎所有经营风险，而且加盟商的日子越来越不好过了。

鸣鸣很忙2022年到2025年，关闭的加盟店数量分别为14家、44家、273家和265家，对应闭店率分别为约0.1%、0.3%、1.5%和1.2%。

万辰集团2025年全年闭店602家，同比增长96.73%，闭店率约4.2%。

总部的辉煌建立在加盟商的痛苦之上，当加盟商不再愿意为这个游戏买单时，整个商业模式就会出现裂痕。

第二个问题是同质化严重

量贩零食的崛起靠的是去品牌溢价，通过砍掉中间环节实现低价，当所有品牌都掌握了这套逻辑，低价就从差异化优势变成了行业标配。

根据行业监测数据，当前头部量贩零食品牌的主力商品重合度超过85%。

比产品同质化更致命的是门店扎堆，在湖南、江西等核心市场，500米内开两三家同品牌门店已经成为常态，原本支撑一家店盈利的客流被拆分成几份。

早期加盟商回本周期在12到18个月，现在已经拉长到两到三年。

而且，同质化必然导致价格战，为了抢客流，加盟商被迫陷入无休止的降价竞争，单件毛利被压到极限，最终形成越卖越亏、越亏越卖的恶性循环。

第三个问题是食品安全

量贩零食的食品安全问题正在从偶发事件变成系统性问题。

问题的根源还是在于商业模式本身，极度依赖加盟模式意味着总部对终端管控力相对薄弱，加盟商为了压缩成本、提高利润，可能在食品存储、保质期管理等方面偷工减料。

同时，大量白牌代工产品进一步增加了品控难度。

所谓白牌代工产品，一种是零食店找工厂生产，包装上印店里自己的品牌。

另一种更常见，包装上干脆不印任何品牌名，只有一个品类名称，比如山楂条三个字，加上生产厂家的信息，这种产品想要保证质量的难度可想而知。

低价策略与高速扩张的双重压力下，质量防线频频失守已非偶然。

写在最后

零食行业没有永远的赢家，只有不断变化的玩法，跟不上变化的品牌只有逐渐消失的命运。

不过增量已经快要见顶，接下来是更加残酷的存量竞争，量贩零食将告别粗放开店的时代，进入精细化运营加多元化业态的新阶段。

那些把风险转嫁给加盟商，只会打价格战，只追求规模不关注质量的品牌，都会在这场洗牌中被淘汰。

留下来的，只会是那些真正理解零售本质、能够平衡规模与质量、让加盟商也能赚到钱的玩家。