2025年国庆假期，江西景德镇一个卖鸡排的小摊突然火遍全网。摊主李俊永被网友叫作＂鸡排哥＂，一块六块钱的鸡排配上他自带综艺感的吆喝，硬是让游客心甘情愿排上几个小时的队，学生党还能比散客便宜一块。

那几天全国各地都有人专门跑去打卡，只为吃他现炸的一块鸡排。有意思的是，就在这份热闹的对面，另一家把＂鸡排＂两个字做成招牌、开遍大江南北的连锁品牌，却正在悄无声息地往回退。

等到2026年6月，彭博社传出正新食品筹划赴港上市、计划募资约3亿美元的消息时，很多人才反应过来——这个曾经被叫作＂街边小吃之王＂的正新鸡排，门店已经从巅峰时的2.5万家，跌到了如今的9500多家。不到五年，一万五千多块招牌从街头消失，接近六成的店没能撑住。

可鸡排这门生意本身并没有凉，一个路边摊都能重新掀起排队热潮的东西，怎么就轮到行业老大节节败退了？这中间的门道，值得好好掰扯掰扯。

砍掉九成品类换来万店狂奔

正新最早并不是靠鸡排起家的。2000年在温州瑞安开出的第一家小店，卖的是关东煮、烤肠、肉串、炸鸡，什么都有，说白了就是把批发仓库里压着的速冻货直接摆出来处理。

价格便宜、给得又足，这店竟然在当地慢慢做起来了。真正改变命运的一刀落在2012年。

品牌一口气砍掉约九成产品，只留下鸡排、烧烤和饮品三条线，名字也正式定成了正新鸡排。这一刀看着是做减法，实际上把＂开店＂这件事彻底盘活了。

品类一少，后厨不用大，十来平方米就能开张；鸡排腌多久、炸几分钟全能标准化，新手培训几天就能上灶，两口子守一家店绰绰有余。它厉害的地方从来不是鸡排多难做，而是这套模式复制起来太省事了。

2013年赶上禽流感冲击整个禽类餐饮，正新反倒趁势放开了加盟。加盟费大约3万元，算上设备、装修、保证金和原料，十几万就能开一家，官方还给出＂八到十个月回本、快的半年＂的说法。

门槛不高、账算得又诱人，创业的人一窝蜂涌了进来。2015年门店破3000家，签下黄渤代言，＂比脸还大的鸡排＂这句话一下子就记住了；2017年门店过万，比蜜雪冰城还早几年成了小吃赛道的第一个万店品牌；2019年翻到两万家；2021年爬上2.5万家的顶峰。

也正是在这一年，创始人喊出了＂十万门店＂的豪言。那几年正新和蜜雪冰城常常挨着开，客群高度重合，买完鸡排顺手买杯柠檬水，几乎不用重新培养消费习惯。摊子铺得又快又猛，谁都觉得这势头挡不住。

门店越密自家人越难赚钱

麻烦恰恰埋在这股猛劲里。鸡排店能一间挨一间地开，可街上多一家店，路过的人并不会因此多吃一顿鸡排。

当门店密度越堆越高，最先被挤垮的不是竞争对手，而是自家的加盟商。有加盟商算过账：一天营业额得做到3000元上下才好保住利润，一块鸡排按15元算，一天差不多要卖200份。

这个数字在人流旺的地方还好说，放到三四线城市就相当吃力。更要命的是所谓的区域保护形同虚设——正新曾承诺繁华商圈300米内、其他区域500米内不再新增门店，可实际落地时，三四线城市500米范围内出现同品牌竞争门店的比例超过30%，四线城市甚至超过37%。

有的县城一条不到八百米的街上就挤着好几家正新，顾客是方便了，加盟商却傻眼：原本一条街的客流全冲着自己来，现在被切成三四份，房租照交、人工照发，进账却被生生摊薄。产品口碑也在同步崩盘。

正新当年立住脚靠的就是一个＂值＂字，十块钱一块大鸡排还送酸梅汤，学生二十块以内吃得饱饱的。可鸡肉成本一涨，价格慢慢提到15元上下，不少人却发现分量反而缩了。

有媒体报道称鸡排重量从120克降到85克，网上＂面粉比肉厚＂＂越来越薄＂＂没以前好吃＂的吐槽越来越多，＂正新鸡排正在被年轻人抛弃＂一度冲上微博热搜，话题阅读量达到1.2亿。年轻人不是不能接受涨价，他们介意的是钱花多了东西却变差——同样十几块，隔壁的汉堡、炸鸡腿、炸串、快餐套餐随便挑。

雪上加霜的是接连不断的食安风波。2022年有员工被曝在操作台上剪脚趾甲；2023年湖南一家店后厨拍到老鼠、监管介入查封立案，同年7月赣州一家店又被暑假工爆料煎炸油二十多天不换、掉地食物照卖；到2025年5月，贵州仁怀一家门店的鸡腿又因疑似出现蛆虫登上热搜，当地市场监管部门第二天就介入调查。

黑猫投诉平台上涉及正新的投诉累计超过1900条。一家出事大家还当是老板管理不行，可不同城市反复上演，怀疑就从单店蔓延到整个牌子——这正是加盟模式最难解的死结。两万多家门店，总部哪盯得过来，生意一差就有人从人工、食材上抠成本，最后省的是加盟商几百块，砸的是整块金字招牌。

想翻身还得把鸡排做扎实

外头的对手也没闲着。塔斯汀靠＂中国汉堡＂突破万店，华莱士逼近两万家，肯德基、麦当劳纷纷杀进低价区，9块9、19块9的套餐满天飞；街边的鸡柳、鸡架、炸串新牌子层出不穷，夸父炸串门店已超2000家。

以前想吃份便宜的现炸小吃，正新几乎是本能选择，现在打开外卖软件，十几二十块能买的东西多到挑花眼。正新自己也在挣扎着求变。

2022年起牵手营销公司做品牌升级，换上＂鸡王＂新logo、门店重新装修，把最响亮的＂比脸还大的鸡排＂改成了＂就爱这块正新鸡排＂。产品端也折腾过，2023年推出藤椒味鸡排，却因为口感又麻又涩，约三个月就悄悄下架；后来又卖起＂中国鸡排汉堡＂，还是被吐槽肉薄、发硬。

对于关店潮，官方的解释是被淘汰的多是装修陈旧、设备老化、不达标的早期门店。这话不算全无道理，一个开了二十多年的加盟品牌本就该优胜劣汰，只是从2.5万家跌到9500多家，走掉的不是几百家，而是上万家，里头不少是当初揣着积蓄、冲着＂半年回本＂进来的普通人。

其实正新的处境并非孤例。绝味、周黑鸭这些品牌都在收缩门店，呷哺呷哺几年累计亏损也不小。

中国连锁经营协会的数据显示，过去一年约77.2%的受访连锁餐饮企业单店销售额零增长，其中不少降幅还超过5%。说到底，中国餐饮正从拼门店数量的粗放扩张，转向拼品质、拼性价比的精耕时代，靠开店堆规模的老路已经走到头了。

这种大浪淘沙，恰恰是市场走向成熟的健康信号。若能顺利登陆港交所，正新或许能补上供应链和品控的短板，＂鸡排哥＂的爆红也说明这个品类的生命力压根没退。

可资本市场认的是真本事。对正新来说，答案从来不在门店数字的多少，而在能不能重新让人觉得那块鸡排＂物有所值＂。

毕竟很多人对它的记忆，还停在十块钱一块的鸡排、小塑料杯里的酸梅汤，以及放学后站在街边、等老板把鸡排剪成小块的那几年。想把人心唤回来，靠的终究还是把手里这块鸡排，认认真真做厚做实。