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最近有两条新闻凑到一块儿了。5月29日，蜜雪冰城在昆明和南京同时开旗舰店。昆明那家1800平，开在南屏步行街金马碧鸡坊对面；南京那家更猛，2000平，独栋裙楼，一个比两层楼还高的巨型雪王雕塑直接爬上楼顶。这两家店，号称是全球最大的蜜雪冰城。

那这家蜜雪冰城卖的是什么？4块钱的柠檬水，2块钱的冰淇淋，6块钱的奶茶。这是一个把毛利薄成一张纸的生意。然后你告诉我，他要在昆明最贵的步行街、南京夫子庙旁边，开一家1800平的店？这个房租，得卖多少杯柠檬水才能回本？

很多人解读说，这是蜜雪冰城在搞品牌升级，在做IP衍生，在卖周边赚钱。这个说法对，但只对了一半。

我跟你说，这家店根本就不是奶茶店。蜜雪冰城真正在做的，是一笔跟地方政府的生意。

旗舰店的位置，根本不是奶茶店该有的位置

我们先看一个东西，叫坑位。

昆明那家店，开在南屏步行街，金马碧鸡坊对面。这是什么地方？这是昆明的城市名片，是外地人到昆明必拍的那个牌坊。南京那家更夸张，往东走是夫子庙历史文化街区，往西挨着熙南里和南京万象天地，正好卡在老城南商业的中轴点上。

这是什么级别的地段？这是LV、爱马仕、苹果旗舰店才会去抢的位置。是奢侈品大牌花几个亿装修，就为了挂个牌子让游客来拍照的位置。

然后蜜雪冰城来了，用一家奶茶店的成本，把这个坑位拿下了。

你觉得正常吗？正常的奶茶店逻辑，是开在大学城、写字楼、地铁口，靠的是日常通勤的高频复购。一杯一杯卖，一块一块赚。但旗舰店的逻辑完全反过来——它不靠复购，它靠一次性的打卡流量。来昆明旅游的人，一辈子可能只来一次南屏街，但每个人都会进去拍张照、买杯柠檬水、再顺手带个9块9的雪王挂件。

这就不是奶茶生意了，这是景区生意。

你去对比一下昆明那家店的产品矩阵就明白了——咖啡、蛋糕、甜点、冰淇淋、雪王盲盒、毛绒玩具、文创伴手礼，9：00营业到23：00。覆盖早咖、午饮、下午茶、夜间消费全时段。

这哪是个奶茶店啊，这就是一个带奶茶吧台的小型文旅综合体。

雪王不是吉祥物，是给地方政府准备的代言人

接下来是更妙的一步。

你去看昆明那家旗舰店，门口立了两个雕塑：一个是穿彝族服饰、手举火把的雪王；一个是穿傣族服饰、手举泼水碗的雪妹。后续还要推出白族、哈尼族版本。南京那家更直接，搞了个金陵限定联名玩偶。

品一品这个操作。

一个民营企业，主动把自己最值钱的IP，跟当地的少数民族服饰、非遗节庆、城市文化深度绑定。这意味着什么？

意味着雪王这个形象，从一个商业IP，正在变成一个准公共文化产品。彝族小朋友看到火把雪王会开心，傣族阿姨看到泼水雪妹会觉得亲切，南京人看到金陵雪王会觉得“这是我们的”。

说这事儿地方政府能不喜欢吗？

地方文旅最缺什么？最缺打卡点，最缺让年轻人愿意发朋友圈的东西。淄博烧烤火了之后，每个城市都想复制那个流量。但你让地方政府自己去造一个IP出来，造一个让全国人都认识、还自带亲切感的吉祥物出来——太难了，砸钱都未必砸得出来。

蜜雪冰城等于是把现成的、自带十几亿用户认知的雪王，免费交给地方政府用了。

地方政府得到了什么？得到了一个不要钱的文旅代言人，得到了一个城市新地标，得到了“国际夜间文旅消费之都”这种官方话术里实实在在的支撑点——昆明那家店的官方表述里就明明白白写着“助力昆明建设国际夜间文旅消费之都”。

蜜雪冰城得到了什么？得到了核心地段的进场资格，得到了官方背书，得到了源源不断的免费城市流量。

这就是一笔双向奔赴的买卖。一个愿意当代言人，一个愿意给舞台。

这是三方都赚的生意，但有人在悄悄买单

那这笔生意有人亏吗？

参考数据：2025年国庆8天，重庆蜜雪冰城旗舰店营业额超350万，接待游客超70万人次。70万人次什么概念？相当于一个中型景区的国庆客流。

地方政府赚了，城市流量上去了；蜜雪冰城赚了，4块钱柠檬水带出38块的雪王抱枕；游客也觉得自己赚了，9块9买个挂件，性价比拉满，朋友圈素材有了。

看起来人人都是赢家。

但站在那条南屏步行街上往四周看一看。金马碧鸡坊对面1800平的雪王国度旁边，原来开着什么？开着卖鲜花饼的本地老店，开着米线馆，开着卖云南小工艺品的小铺子。南京夫子庙那个商圈也一样，周围有多少卖鸭血粉丝汤的小店，有多少卖雨花石的本地商家。

当一个1800平的“奶茶迪士尼”砸进来，70万人次的客流被它吸走了大半。游客进去消磨3个小时，出来已经吃饱了喝完了拍够了买够了，旁边那些经营了几十年的本地小店，分到的还能剩多少？

更微妙的是蜜雪自己的加盟商。蜜雪冰城全国有将近6万家加盟店，他们每天卖4块钱的柠檬水，赚的是辛苦钱。但旗舰店这种高毛利的生意——文创、周边、城市联名玩偶——是总部直营的。

加盟商继续在县城卖柠檬水，总部在一线城市核心商圈做文旅IP生意。你说这是同一家公司，但其实已经是两门完全不同的买卖了。

下沉品牌的终极形态

讲到这儿，我想说一个我自己觉得挺有意思的判断。

蜜雪冰城已经不再是一家奶茶公司了。

它的奶茶店还在开，加盟商还在加，柠檬水还在4块钱一杯。但这家公司真正的方向，已经不在奶茶上了。它在做的，是把雪王这个IP，从一个营销符号，变成一个能进入城市文旅版图的文化资产。

它在走一条以前没有任何一个中国消费品牌走通过的路——用最下沉的产品，做最上层的城市叙事。

以前我们想到下沉品牌，想到的是城乡结合部、是县城步行街、是不上台面。但蜜雪冰城反过来了，它用县城的价格、县城的店型，攒出了一个全国知名的IP，然后用这个IP，反向打进了一线城市的核心地段，跟地方政府坐到了同一张桌子上谈合作。

这是一种很新的玩法。它告诉所有的下沉品牌：你不一定要拼命往上爬去做高端，你只要把IP做到足够有国民度，自然有城市会主动腾位置请你进去。

雪王不是在卖奶茶，雪王是在卖城市流量。

而蜜雪冰城下一步要做的，可能不是开更多的店，是把自己变成一种基础设施——就像麦当劳的M标志、就像7－11的招牌一样——一种你走到哪个城市都能看到、都觉得亲切、都愿意进去打个卡的文化符号。

到那一天，它就不是茶饮行业的对手了，它的对手是迪士尼，是泡泡玛特，是所有靠IP吃饭的公司。

4块钱柠檬水撑不起1800平的房租，这道数学题的答案，从来就不在奶茶里。