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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：在咖啡行业洗牌下，“优胜劣汰”可谓表现得淋漓尽致。

要说现在哪个赛道最“卷”，除了奶茶，恐怕就是咖啡了。

而“茶咖融合”也早已不是什么新鲜事，从古茗、蜜雪冰城到茶百道、沪上阿姨，茶饮品牌与咖啡品牌的边界正不断模糊。

这种跨界渗透让咖啡赛道的竞争进一步白热化，当下的咖啡品牌不仅要‌应对内部极致的效率内卷与价格战‌，更要‌提防外部茶饮巨头的降维打击与客源分流‌。

图源：网络

继Seesaw陷入破产清算困境之后，又一网红咖啡品牌也撑不住了，行业洗牌仍在加速。

这家咖啡品牌可能大家没有听过，但是肯定有人曾经被“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”这句魔性的喊麦洗过脑。

图源：抖音

没错，就是那个号称咖啡界的007、立誓35个月做到中国咖啡全行业第一的T97咖啡，其以低成本撬动了巨大流量，凭借着魔性又洗脑的喊麦模式，在直播间彻底火出圈。

图源：抖音 当年话题总播放量超10亿

当时2022年，品牌在30天内通过31场直播，累计获得了1.93亿人次的观看量，最高同时在线28万人。9月一个月，抖音官方旗舰店涨粉近90万。

然而，现实很残酷。

随着直播热度的退潮和线下运营成本的攀升，T97咖啡迅速陷入了扩张乏力与资金链紧张的泥潭。

图源：网络

如今4年过去了，这个曾在中国咖啡界闹得天崩地裂的 T97，早已没有了往日的光彩，创始人李潇也在近日咖门的采访中承认，5年累计亏了一个亿。

图源：抖音 创始人李潇回复网友评论

品牌门店也从高峰期的200多家，缩减至现在的11家。

可见，在咖啡行业激烈的洗牌阶段下，单纯靠营销噱头，已经很难维系品牌的长远生存了。

流量来得快

去得更快

回忆起那年大嘴妹的直播，脑海中还能清晰浮现出那个化着鲜艳口红妆、扎着双马尾、头戴卡通发夹的女主播，活泼的音乐节奏，摇晃的身体，鼠来宝似的魔性喊麦，让人直呼上头。

T97咖啡直播间走红之后，创始人李潇还在朋友圈欢庆战绩，坦言只花了800块的成本，就往直播间引流了600多万人，并产生超过5000万的曝光量。

图源：网络

信心满满的他还喊话，要超过瑞幸、星巴克，35个月在咖啡赛道做到全国第一。

但实际上，“超越瑞幸”并不是李潇在T97咖啡走红后才有的突发奇想，而是在创建品牌时就已经立下的目标。

区别只在于，“火爆出圈之前，我们是希望36个月之内超过瑞幸。火爆之后已经改变了，缩短了一个月，35个月。”李潇接受采访时如是说。

彼时的T97咖啡，还只是一个才成立了一年多的网红咖啡，就敢喊出“拳打瑞幸，脚踢星巴克”的豪言壮志。

图源：中国企业家杂志

那个时候赶上了直播红利期的李潇，可谓是意气风发，加盟商也顺势蜂拥而来，巅峰时期签约门店超过500家。

他还放话1年内要开出1001家T97咖啡店，尽管当时品牌只有200多家店。

在这场流量的裹挟下，带来了T97咖啡热度的同时，也带来了李潇的“狂”。

但谁能想到，流量来的快，去得也快。在一阵风之后，T97咖啡可以说归于沉寂。

2024年9月， 根据当时窄门餐眼数据显示，目前品牌门店数量仅90家，不仅曾经信誓旦旦的1000家门店连十分之一都不到，而且还陷入了闭店漩涡。

图源：小红书

在社交平台上，也不乏很多“T97咖啡怎么不火了”的讨论话题。

而没有流量后，线下的生意难题也随之一起出现了。曾经喊着“冲冲冲”的T97咖啡，此刻是一点也冲不动了。

烧光1亿！

创始人复盘四个错误

对于经营T97咖啡五年累计亏损了一个亿，李潇在接受咖门采访时复盘称，T97咖啡曾在杭州天目里、湖滨银泰等核心商圈开出旗舰店，他坦言，这两家店纯粹就是撑面子，给加盟商看的，实际上这两家店没有一家赚钱的，累计亏损超过800万元。

T97杭州天目里店

而且当时品牌只有几十家门店时，总部团队就已经扩张至150人，每个月产生数百万元人力成本，人力成本失控，不到百店规模的品牌，养了一个千店规模的总部。

为了帮助加盟商选址，T97咖啡还组建了4个选址小组，光是差旅费用一个月就要支出超过80万元。然而，效率却不佳，在贵州市场，团队出差50次，最终只落地了两家门店。

图源：网络

最后在加盟政策上，为了给加盟商兜底，T97咖啡推出了“一年内关店退费、设备五折回收”的福利政策。

结果被部分加盟商利用这个窗口期提前关店止损，因为他们觉得“以后续约生意变差就没这待遇了”。

过度宽松的退出政策，进一步加快了品牌的萎缩，“每关一家店，公司都要赔进去20万左右”，李潇说道。

图源：网络

可以看到，烧掉的这1个亿的资金，李潇并没有把它用在研发或者供应链上，而是分散到直播营销、人员开支、选址差旅以及加盟兜底等诸多方面。

李潇当年的“狂”，确实是因为在线上他做得好，线上营销和零售是他的拿手项，因为在入局咖啡赛道之前，他就做的是线上电商平台。

2016年他创办了垂类食品电商平台“环球捕手”，靠着那一套“社交分享经济”，这个平台在成立短短9个月后，注册用户便突破千万，累计营收更是高达数亿元。

图源：环球捕手官方微博

只不过，一年后由于涉嫌传销，被腾讯封禁了，他不死心，又在2019年推出了斑马会员。同样延续了三级分销的商业模式。

然而，结局却是同一个，最后斑马会员也停止运营了。

可见，线上流量的爆发力虽然强，却难以掩盖合规与可持续性的隐患。

作为一家线上咖啡零售品牌，当年的T97咖啡拿到了营收破10亿的成绩。

只不过，流量可以快速打响名气，但无法拯救先天失衡的商业模式。

图源：网络

线下经营，讲究的是一门“慢生意”。直播间可以靠一个接地气的“梗”瞬间火出圈，但供应链、产品研发、门店运营和加盟管理，都需要一杯一杯、一家店一家店地积累。

忽视这些底层逻辑，仅靠流量堆砌出的繁荣，终究是空中楼阁。

2023年库迪入场，价格战爆发，更是进一步放大了T97咖啡的弱项，对于一家缺少供应链、精细化运营和复购率的品牌来说，价格战已经不是少赚几块钱的事情了，而是一场致命的打击。

图源：网络

说到底，还是李潇把当年品牌的出圈当做了“商业模式跑通”，用互联网烧钱的打法做线下实体，严重低估了这门生意的复杂度。

连锁咖啡的长期公式，离不开可盈利的单店模型、稳定的供应链、用户复购以及完善的加盟赋能。

营销、短视频、网红IP仅仅是加分项，无法替代以上这些要素。

只可惜，李潇明白的太晚了，如今也付出了沉重的代价，在咖啡这个赛道上，T97咖啡最终难以为继。

产品才是根本

复购率是生死线

这里也回到一个很关键的问题，为什么T97咖啡没撑起来复购率？

复购率低，无非就是两个原因，一个原因是缺乏高频消费场景绑定、或获客人群本身无长期需求‌。另外一个就是不好喝。

第一个原因显然站不住脚，因为中国人的咖啡饮用习惯已经形成，咖啡消费频率持续提升，据《2026中国城市咖啡发展报告》，全国咖啡年人均消费杯量从2023年的16.7杯增长至2025年的28.6杯，两年间增长超过70%。

图源：网络

既然市场大盘在涨，那问题就出在产品本身了。

其实在社交平台上，也能看到很多消费者对于T97咖啡的评价，大部分都集中在：价格很平价，但口味也很普通，豆子也不行，甚至被指“更像是奶茶而非咖啡”。

图源：小红书

这种口碑短板直接导致了用户尝鲜后不愿再次买单。

流量确实是“放大器”，它既能放大品牌的声量，也会无情地暴露品牌的弱点。

在产品力未打磨扎实时就急于通过流量做品牌，往往会导致流量越大，负面反馈扩散越快，最终加速品牌的衰亡。

写在最后

不过，尽管目前李潇亏了一个亿，但他表示仍然看好中国咖啡行业。他甚至预测，未来5到8年，便利店一定会成为中国卖咖啡最多的渠道。

如今的他，少了些狂妄自大，多了些脚踏实地。

“新品牌已经开出100多家线下门店，目前门店模型还在打磨中，这次我是以投资的方式入局的新品牌，把资源和资金给到专业团队来操盘。”

他的经历，对于还在咖啡赛道的创业者来说，或许也是一种警示，流量终究不能替代产品、运营和单店模型，商业常识与长期主义才是穿越周期的根本。

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