前言

方便面这行当，说热闹是真热闹，说残酷也是真残酷。

康师傅、统一、今麦郎把货架占得满满当当，多少新牌子挤破了头也冒不出一个水花。

可偏偏有一家，当年硬生生撕开了一条口子，喊出“非油炸更健康”的口号，两年时间把年销售额顶到20亿，风头一时无两。

更让人唏嘘的是，从巅峰到破产，这家公司只用了三年。

它就是五谷道场，一个被创始人野心推上云端、又被同一股野心拽入深渊的品牌。

一个草根把巨头逼出了冷汗

五谷道场的故事，绕不开一个人——王中旺。

这人是个实打实的草根，早年干过搬运，摆过小摊，什么苦活累活都尝过，后来进了老乡范现国的华龙集团，才算真正踏进了方便面这一行。

别人跑销售是坐等经销商上门，王中旺不一样，他是亲自往乡镇小店里钻，一家一家铺货、维护客情，硬是把西北下沉市场给啃了下来。

这份一线的摸爬滚打，让他把渠道的门道、定价的玄机、老百姓的口味偏好，摸得门儿清。

1999年，王中旺不满足于给别人打工了，凑了一笔钱自立门户，创办了三太子食品，老东家哪能容他？渠道封杀、价格打压，能上的手段全上了。

王中旺没硬碰硬，而是拐了个弯，推出了一款“既能干吃又能冲泡”的两吃面饼，精准戳中了学生和上班族图省事的痛点，这款产品一上市就火了，销售额很快破了亿，公司稳稳挤进了行业腰部。

真正让他名声大噪的，是2004年前后，那时候，消费者对“油炸食品不健康”的讨论越来越多，但整个方便面市场清一色都是油炸面饼，健康类速食几乎是一片空白。

王中旺嗅到了机会，砸重金从日本引进非油炸设备，组建研发团队反复调试配方，推出了“五谷道场”。

2005年底，“非油炸更健康”的广告铺天盖地砸向央视和地方卫视，城市白领、年轻家庭一下子就被这个新概念抓住了。

到了2006年，五谷道场年销售额冲到约20亿元，38条生产线24小时连轴转都赶不上订单，中旺集团还以近三年2003%的增速登上了中国成长企业百强榜首。

康师傅、统一这些老牌巨头也坐不住了，连夜调整产品线紧急阻击。

一个从泥地里爬出来的草根，把行业格局搅了个天翻地覆，那时候的王中旺，站在领奖台上仰天大笑，风头盖过了所有人。

野心这玩意儿，喂饱了就会咬人

问题恰恰出在最风光的时候。

年销20亿的成绩，让王中旺彻底飘了，他认定非油炸就是方便面的终极方向，传统油炸迟早要被淘汰，于是开启了不计成本的全国大扩张。

2006到2007年间，五谷道场在全国跑马圈地，一口气投入18亿元，建了38条生产线，还喊出了“只计成功，不计成本”的口号。

这个数字有多吓人？一条非油炸方便面生产线的投入就要2000多万，是油炸生产线的数倍，更麻烦的是，非油炸面饼用的面粉每吨比普通面粉贵出1000元，生产成本天然就高出一截。

可偏偏市场上不认这个账，五谷道场的售价只能跟油炸方便面看齐，利润空间被压得薄如纸片，徘徊在成本线边缘。

一边是巨额投入像流水一样往外淌，一边是利润薄得可怜，这账怎么算都算不过来。

更让人看不懂的是，主业还没站稳，王中旺的手就伸向了四面八方，高端挂面项目高调上马，五谷豆浆、谷物饮料等新品一个接一个立项，多线作战，四处烧钱。

公司的摊子越铺越大，管理体系却完全跟不上节奏，新招的人没经过系统培训就直接上岗，生产线品控开始出问题，一些经销商反映批次质量不稳定，口碑快速下滑。

而康师傅、今麦郎这些老牌企业迅速跟进，纷纷推出自家的非油炸产品线，用更低的价格进行围剿，五谷道场的市场份额被一点点蚕食，经销商开始转投其他品牌。

2008年，全球金融危机爆发，银行收紧信贷，指望中的续贷落了空，供应商拿不到货款陆续断供，员工工资开始拖欠，各地工厂被法院查封，账面负债超过7亿元，工厂近乎停摆。

到2008年10月，五谷道场在严重资不抵债的情况下递交了破产重整申请，2009年，王中旺只能忍痛把亲手养大的品牌以1.09亿元贱卖给中粮集团，自己彻底出局。

从2006年销售额触及20亿，到2009年跌入清算，中间只隔了三年，快得让人反应不过来。

五谷道场后来又被中粮转手卖给了克明面业，价格更是跌到了5000多万的“白菜价”，中粮接手那些年不但没救活，反而亏了将近10个亿，曾经年销20亿的国民品牌，最终沦落到被人挑来拣去的地步。

结语

说到底，五谷道场不是输给了竞争对手，是输给了自己的节奏，野心跑得太快，脚步跟不上了。

一个品牌从0到20亿，靠的是差异化创新和市场嗅觉；但从20亿往上走，拼的是成本控制、管理体系和现金流，王中旺把前一件事做到了极致，却在后一件事上栽了跟头。

做企业跟做人一个道理，最怕的就是把运气当本事，把风口当翅膀，风停了，飞得越高的，摔得越狠。

文：真果粒

编辑：真果粒

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