3个月只卖出20万，宗馥莉是怎么把“王炸”打成“烂牌”的？

宗庆后留给女儿的，是一副顶级好牌。700亿的营收规模，遍布全国的经销商网络，还有几代消费者对娃哈哈这三个字的记忆。可宗馥莉接手后，事情没按剧本走。

今年6月，她推出自有品牌“果然啵啵”汽水，在抖音“啵啵汽水铺”连开62场直播，到8月25日统计，总销售额只有5万到10万元，全店累计销售额不超过25万元，粉丝数定格在920人。

920个粉丝是什么概念？随便一个卖土特产的农村主播都不止这个数。62场直播，场均带货商品1.9件，单场销售额中位数大约3750元。江浙沪街头一家便利店一个下午的饮料流水就能超过这个数。

说实话，我看到这组数字的第一反应不是嘲笑，而是困惑。一个手握顶级供应链和渠道资源的接班人，怎么就把一手好牌打成了这个样子？这背后到底发生了什么？

事情得从她接班那天说起。2024年2月，宗庆后离世，宗馥莉正式接过娃哈哈。那一年，靠着父亲去世带来的情怀消费，娃哈哈营收冲回700亿区间，比前一年猛增了约200亿。外界一片叫好，觉得这位“公主”交出了漂亮答卷。

但这份成绩单的水分，很多人心里有数。情怀消费来得快去得也快，真正考验一个接班人能力的，是潮水退去之后。

2025年初，宗馥莉做了一个关键决定。她想把“娃哈哈”商标转到自己控股超51%的公司名下。商标是娃哈哈的命根子，有机构估过价，超过900亿。这个动议被叫停了。

她转手打了另一张牌。2025年2月，“娃小宗”商标落在宏胜集团名下，还注册了一串相近名字。9月，内部通知传到经销商手里，从2026销售年度起，产品要换牌子。

做了20年娃哈哈生意的经销商，99%的人不打算做新牌子。换你是经销商，卖了几十年的娃哈哈突然要改叫“娃小宗”，消费者认吗？你手里的库存怎么办？这不是换个包装的事，是把几十年积累的品牌信任一笔勾销。

我理解宗馥莉想摆脱对娃哈哈商标的依赖。毕竟商标不归她个人控制，她一直在用别人的东西做生意。

但这种做法的问题在于，她把品牌当成了一个可以随时替换的标签，而忽略了品牌背后是消费者几十年形成的心智认知。

品牌这条路走不通，她就开始动渠道。这一动，动静更大。

今年5月11日，宏胜集团发布人事任免通知，营销中心划归总裁直管，营销中心总监兼销售公司总经理吴汀燕被免职。

同一天，一份内部考核通报流出：全国经销商接货履约问题突出，242家客户缓发订单金额占比超40%，22家被关户，220家被严重警告。

到了7月，清理力度再升级。一天之内集中关停78家经销商，是上个月的3倍多，同时向1191家经销商下发警告函。

78家出局者中，48家在2025年11月到2026年6月的累计销售中持续负增长，6月单月销售额同比跌幅超过40%。

更让人意外的是，清退之后新商没跟上。全国出现了59个渠道空白区块，其中42个是老经销商被清退后超过2个月没有完成新商开发的。

一位做了20多年的经销商说，今年以来他完成的任务比去年同期少了20%到30%。纯净水到现在才把去年八九月生产的卖掉，不便宜卖就要过期了。

宗庆后在世时，娃哈哈靠的是联销体模式，把经销商牢牢绑在自己的战车上，讲究的是利益共享。

宗馥莉想改成绩效考核、末位淘汰，逻辑上没错，但问题在于时机和节奏。市场本来就不好，一刀切下去，不是优胜劣汰，而是自断手脚。

渠道出问题，工厂也跟着乱。今年3月26日晚上，娃哈哈临时通知停掉70%的工厂生产线，涉及娃哈哈和宏胜两方的多家工厂，通知是口头形式发出的，部分工厂直接发了放假通知。

娃哈哈方面的解释是库存积压，做排产调整。但后来传出消息，自2026年年初以来，娃哈哈已有18家分厂的生产线关停，涉及深圳、重庆、天津、陕西咸阳、浙江衢州、江西吉安等地。

最近的一件事更能说明问题。黑龙江虎林市宏胜饮料有限公司，原名虎林市娃哈哈饮料有限公司，名下房产被法院查封了，查封期限三年。原因是欠缴员工住房公积金，近百名员工合计被欠缴200余万元。

这个工厂3月底就关停了，关停前约95名员工被约谈解除劳动合同，经济补偿金按80%发放。连员工的公积金都付不出来了，这跟几年前娃哈哈年发薪24亿、一线员工人人有份的景象，反差实在太大了。

说到底，宗馥莉遇到的困境，不是一个简单的经营问题。她接手的是一个30多年的老品牌，但这个品牌的核心资产，商标、渠道、消费者认知，没有一样是她自己从零建起来的。

她想证明自己不靠娃哈哈也能行，于是另起炉灶做KELLYONE，搞“娃小宗”，推“果然啵啵”。

但市场给她的反馈很直接：62场直播不到10万，920个粉丝，新品几乎无人问津。她低估了一件事，离开了娃哈哈这三个字的背书，消费者凭什么相信一瓶印着“宏胜集团出品”的汽水？

宗庆后花了几十年建起来的联销体，是娃哈哈最坚固的护城河。宗馥莉想用绩效考核和末位淘汰把它拆掉重建，方向未必错，但节奏太急，下手太狠。

当经销商被大面积清退、渠道出现大量空白、工厂接连关停的时候，消费者在货架上找不到娃哈哈的产品，这个品牌的根基就在一点点松动。

宗庆后生前说过一句话，娃哈哈是他的第二个孩子。现在这个孩子交给了一个想按自己方式重新养一遍的人。问题是，市场不会因为你是谁的女儿就多给你几次试错的机会。

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