从暴利神话到倒闭重灾区！一年关掉上万家门店，年轻父母不再买账

商场一楼靠扶梯口那间大店，前两年还天天搞奶粉满减、积分抽金条，排队的宝妈能从门口甩到走廊拐角。路过的人再看一眼，招牌已经撤了，玻璃门上贴着搬迁通知，里头空荡荡只剩几个货架。这不是哪一家门店的个例，而是过去这一年里，全国母婴行业的日常画面——净关停门店约1.47万家，平均每天有四十来家卷帘门不再升起，二线城市的关店比例最高冲到了7.5%。

昔日被称作＂印钞机＂的生意，如今成了租赁合同到期前最想甩手的烫手山芋。

把时间尺度拉长看更震撼。2016年二孩政策刚落地那阵，全国母婴实体店足足有25万家，到2024年只剩下12.9万家左右，四成多的店铺悄无声息退出了江湖。中婴传媒的曹天伟还给出了一个不乐观的判断：到今年年底，这个数字恐怕还要再抹掉1万家。

要理解今天这波崩塌，得先弄明白过去那十年它为什么那么能赚。

搁早几年，当妈的大多是第一次上手，心里空落落的，什么都不敢乱买。孩子吃的、穿的、擦屁股的，一样都怕出岔子。导购一句＂给娃用的东西别省这点钱＂，就能让钱包松动。

于是乎，一罐成本几十块的奶粉能卖到三四百，一包普通纸尿裤换个外文包装就敢翻几倍标价，童装那些棉质小裙子动辄挂到两三百。品牌方还会倒贴陈列费、新客奖，门店综合毛利能稳在四成以上，比隔壁开超市的高出一截。

转折的根子，表面看是出生人口断崖式下滑。国家统计局公布的数据显示，2025年全国出生人口只有792万，比峰值年份少了接近一半。池子里的水抽掉大半，靠捞鱼吃饭的自然撑不住，连不少医院的产科都被迫合并了床位。

但这只是一半答案。真正把老玩法掀翻的，是年轻父母换了一茬。

现在走进母婴店的，基本是95后、00后。这拨人从初中开始就泡在手机里，买瓶面霜都要翻二十篇小红书。到了给自家孩子选东西的时候，比对配方表、研究成分、看第三方测评，功课做得比门店里的导购还细致。那套＂进口的＂＂大牌的＂＂贵的就是好＂的话术，在她们面前一戳就破。

更尴尬的是，门店慢慢沦为了电商的＂免费试衣间＂。年轻妈妈推着娃进来，摸一摸纸尿裤的厚度，让孩子趴一趴爬行垫看看回弹，拍下型号转身就走——两小时后，美团、京东秒送已经把同款送到了家门口。价格还比门店便宜。门店累死累活搞了场体验服务，订单却被屏幕那头接走了。

房东这边也不客气。前些年商场为了拉人气，给母婴店的租金通常控制在营业额的两成以内，还时不时送点补贴。眼下商场自己也在为客流愁眉苦脸，租金一路涨到三成甚至四成，几千平的大店一个月光铺租就得几十万，这压力一般店主根本扛不动。

头部连锁的处境同样好不到哪里去。孩子王最新披露的半年报里，新开了32家、关掉了69家，一进一出净减37家，店均收入同比往下掉了近两成。爱婴室的数据也不漂亮，营收18.08亿同比微降，归母净利润4227万同比缩水近一成，扣非利润更是砍掉了三成。

更能说明问题的是爱婴室的调整动作——关的多是核心商圈的大店，新开的清一色下沉市场小店，这不是什么升级战略，是实打实的收缩退守。

一边是闭店，一边是消费者的信任被反复踩在地上摩擦。今年8月，郑州一家叫＂天才母婴＂的店老板卷款跑路，关门前几天还在拉着熟客充值，有宝妈7月初刚存进去五千块，一个月不到人就没影了。

类似的套路几乎如出一辙：先搞限时大促，再诱导充值返现，等卡余额攒够了，招牌一夜拆完。这种事一传十、十传百，连带着整个行业的口碑都在往下掉。

旁边的月子中心也在抢食客群。双职工家庭请不动老人，专业产后护理需求节节攀升，月子中心把母婴用品、产后康复、新生儿早教打包成套餐，直接把传统母婴店几大主营业务一锅端。

只不过这条新赛道自己也不太平——全国连锁品牌＂爱家＂一夜之间关停了广东、上海、江苏多地所有分店，东莞＂曦玥宫＂也接连摘牌。新旧业态都在同一片泥潭里挣扎。

剩下还在场上的玩家，各有各的招。爱婴室把做了二十九年的直营底盘撬开一道口子，首次放开加盟，公开目标是今年新增500家加盟店。孩子王则在货架上动心思，核心陈列区腾出位置摆上潮玩、盲盒、谷子周边，想抓住大童家长的钱包，线上销售占比也已经逼近五成，摆明了不能再死守线下这条腿。

但花活再多，绕不开最根本的那道坎——怎么重新换回消费者的信任。

真正活得滋润的那些门店，早就不靠卖货赚差价了。有的开出了儿童恒温游泳馆，水温水质全部实时公示；有的请了持证中医师坐诊，专门帮小宝宝做推拿、调脾胃；还有的做起亲子烘焙课、育儿经验沙龙，把门店改造成社区里的育儿客厅。这些服务，直播间里的九块九包邮永远给不了，电商平台的次日达也送不来。

母婴店的这波大退潮，表面看是行业凉了，骨子里是老路走到了尽头。信息差没了，焦虑税收不上来了，年轻一辈的父母花钱比老一辈精明得多，愿意为专业和品质买单，但对智商税零容忍。

那些把顾客当＂韭菜＂的，正被一茬一茬收走；真正把家长当成会思考、会比较、会选择的成年人来对待的，反而找到了喘息的空间。生意的本质从来没变过——价值对等地交换，谁都哄不了谁。