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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：爽文开头悲剧收尾！曾经被舆论看好，资本用实际行动争相奔赴的新超级风口，如今却随着一家家店铺的倒闭，彻底现出本质原形。

相信很多打工人回老家，都发现了一个最初不敢相信的事实。

自己小时候只有山寨和杂牌林立的老家县城商业街，如今竟然长出了星巴克、肯德基等等以前只有在大城市才生根的大连锁品牌。

图源：网络

在感叹现在老家小孩子能过的生活真是越来越好的同时，不少人越往里面走越惊讶，在一些县城的商业街上，里面入驻的大牌几乎已经可以和大城市商场媲美了。

而在这种“不敢相信”背后，则藏着一个资本争相奔赴新市场风口的逐利故事。

老家赫然出现星巴克这样的之前不轻易“下沉”的大品牌，本质真相是，国内的下沉县域市场，在经历了多年的宣传和孕育之后，终于在这几年迎来了市场大爆发。

图源：星巴克

在大城市商业生态越来越卷，不少实体店被部分大城市核心地段的高房租压得难以正常运转的时候，县域市场对于他们来说，几乎就是理想的经营之地。

对比大城市的高房租、高人力成本，以及同行之间的高竞争烈度，县域市场则是相对租金比较低廉，最重要的是，随着生活消费水平的提高，县城消费者的消费观念也在不断升级，迫切需要更好的服务和更好的产品。

图源：网络

有风口机会还有消费需求，县域市场在理论上对于不少商家来说，就是一片可以帮助他们起飞的价值洼地。

于是不论是之前常驻大城市的各大连锁品牌，还是县城本地想要创业的中产小白，都纷纷带着资本，涌入了这一片价值洼地之中。

没想到随着县域市场的大爆发，潮起潮落之下，不少参与其中的人却发现，县域市场并没有让他们实现财富跃升。

图源：网络

反而是一批批的县城商铺倒闭潮，让一批批创业小白，乃至扎根多年的本地商家，搭进毕生的积蓄。

当潮水褪去，市场这才惊觉，这个全民共识的新风口——县域市场也有滤镜破碎时刻。

新暴富生意背后

普通创业者爽文开头悲剧收尾

越大的市场风口，越容易出现理论和实际脱节的情况，而这往往就会搭上许多普通创业者的半生积蓄。

对于部分商家而言，在县域市场中上述情况或许并不少见。县域市场无论是过去还是当下，亦或是未来，都呈现出了一种足以让人产生无限想象的市场体量。

仅仅以行政划分来看，我国就有2800多个县级行政区，在这些县级行政区里面，截至到2024年县域经济总量高达54万亿元。

图源：网络

更加重要的是，随着大城市的商业形态和市场规模越来越接近瓶颈，不少品牌正通过跳出舒适圈，涌入县域市场开辟新赛道的方式，来创造新的增长。

这也无形中推动了县域商业的结构性调整。根据麦肯锡的预测，这场结构性调整所带来的增长将会是巨大的。

到2030年的时候，国内三线及以下的城市市场，将会孕育出66%的个人消费增长。这66%的增长对于无数商家来说，就是增长的希望和赚钱的机会。

图源：网络

于是一场各大品牌涌入下沉市场的行业大洗牌，便轰轰烈烈的开始。

在大城市的市场红利越来越难以挖掘的另外一边，就连奈雪的茶、星巴克这类此前对于下沉市场布局比较谨慎的品牌，如今也在紧锣密鼓的围绕着百强县开始了针对下沉市场的商业布局。

而肯德基在2025年同样和许多餐饮品牌一样，为涌入下沉市场按下了加速键，其当年过半的新增门店，都布局于三线及以下城市市场。

图源：奈雪的茶

连锁大牌一个接着一个的走上“农村包围城市”这条路，涌入到下沉市场分蛋糕，这也向不少普通创业者传递了一个信号——县域消费或许就是一个新的暴富生意。

于是不少普通创业者或者个体创业者，也选择跟风进场，幻想自己的先行一步，也能够像那些连锁大牌那样，率先在这片增长市场中分到属于自己的财富蛋糕。

然而谁也没有想到的是，大牌连锁店创造了爽文开头，而普通人下场之后，却只拿到了一个悲剧结尾。

不少县域商家正持续“失血”

三四线城市加盟创业失败率高达74%

在大品牌接连下场县域市场之后，许多普通创业者也跃跃欲试。在这种资本奔赴的情况下，对于普通消费市场来说，无疑是一件好事。

比如之前的年轻人回老家，想要聚会可能只能到街上桌子都已经包浆的茶饮店聊天。然而现在不少县城的年轻人，节假日聚会已经有了新选择。

图源：必胜客

到肯德基或者必胜客等大牌连锁餐饮店里面，看着和大城市一样的熟悉品牌装修，再吃着熟悉味道的炸鸡有说有笑，这似乎已经成了一些县城的商业常态。

显而易见在这场县域市场的市场结构调整中，消费者有了更多的更优质的消费选择。而大牌连锁巨头在这场结构调整中，也得到了新的增长。

因此这场县域市场大洗牌对于普通消费者和许多参与其中的连锁大牌来说，就是一场妥妥的双赢。

图源：网络

不过有人欢喜有人愁，在县域市场大爆发背后，因此而“受伤”的群体也不少。跟随着大牌连锁一起进入的，还有不少同样想在县域消费增长中分一杯羹的普通创业者。

这些人带着新风口或许容易赚钱的幻想入局，殊不知在县域消费一片繁荣的背后，这些人成了价值洼地滤镜未破碎前的商业牺牲品。

县域商业生态本就脆弱，相关客流虽然稳定，但也单薄。大批玩家陆续下场之后发现，有限的客流被大量新增竞争者分流之后，能进到自己店里的往往少之又少。

图源：网友分享

而为了吸引客流，不少商家又不得不搬出低价引流的打法，在同质化竞争和价格战的双重碾压之下，资金流薄弱的普通创业者，往往成为了首批出局者。

部分没有出局的普通县城商家，也正在经历着，由于连锁大牌涌入而产生的县域商业生态洗牌而造成的持续“失血”。

根据中国商业联合会的数据，在国内的商业生态中，平均每60分钟就有28家实体店倒闭，相关实体店的闭店率达到了37%。

图源：小红书

餐饮业更是闭店潮中的重灾区，60%的新店都很难坚持过一年，一些看似热门的网红加盟品类，开店到倒闭甚至不过3到5个月。

2025年餐饮行业关店率已经达到了49%，而三四线城市加盟创业成功的概率更是只有26%，失败率高达74%。

图源：网友分享

一边是连锁大牌还在加码涌入下沉市场，一边是普通创业者在扛不住之后，被卷进县城商铺倒闭潮之中。

这种爽文和悲剧共同勾勒了如今这场县域消费市场结构调整背后的商业群像。

而随着资本的加速涌入，这场结构调整也早已经迎来了新阶段，这背后的新变化对于普通县城商家来说，可能又是一个新巨大挑战。

县域消费市场行业大洗牌下

谁能接住“泼天富贵”？

根据《赢商网》的报道，如今的各大商家对下沉市场的布局，似乎早已经过了野蛮增长的时代。

在2023年之前新商场在下沉市场的布局基本上还是“广撒网”，而在此之后新商场在下沉市场的选址已经更倾向于精准卡位，更专注往经济能力更强的县域市场发展。

图源：赢商网

这也从侧面说明，县域市场结构调整或许已经进入了一场淘汰赛。如今不论是商家端还是消费端，县域市场的消费规则和趋势早已再次更新迭代。

在过去不少普通县城创业者，想当然的以为只要把大城市先进的复刻进来，就能够在县域商业生态中实现降维打击。

然而等真正复刻完成之后，不少商家却发现这种先进模式存在天然的水土不服。

图源：网络

在某些方面县域消费市场可能比大城市还要复杂。如今的县域消费早已经从之前的追求单一低价变为多元化、分层化的务实消费形态。

很多县域消费者可以在县城的新商场里面，排上一个小时买一杯二十多块的奶茶奖励自己，但是很少面对新商场中一件几百元的衣服时，或许就会产生买还是不买的犹豫。

这种犹豫本质上还是县域消费者更加趋向双轨消费，在体验性消费上愿意奖励自己，在实用产品上则是追求性价比。

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同时互联网和线上电商的发达，也让县域消费群体能够第一时间接触到大城市所产生的新消费变化。

不少消费者既想要性价比又想要能够和大城市同步的新鲜感体验，看重服务的同时也重视环境。

在这种消费观念进一步升级的状态下，普通创业者如果还是想着通过简单复刻大城市商业模式在县城创业，闭店或许就是个时间问题。

图源：网络

而面对县域消费者的多元需求，对于商家来说为了应对这些需求，必然也需要更大的成本投入。

这对于资金本就没那么雄厚的普通创业者来说，成功难度势必会更加大。

而对于连锁大牌来说，其成熟的管理模式和深厚的产业链条，以及丰富的资金流和知名的品牌背书，则能进一步的帮助他们，接住已经产生新需求的县域消费者所抛出的“泼天富贵”。

写在最后

如今部分县域市场也早已经一片红海，下沉市场的爆发式红利也早已经在资本的涌入下被稀释干净。

但是从整体发展和县域市场的经济体量来看，未来县域市场依然是国内最具活力的消费板块之一，这也是各大品牌争相涌入提前布局的一个重要原因。

图源：网络

资本的涌入对于县域消费者来说，有了更多的消费选择。而对于在这个商业生态中经营了十几年甚至几十年的县城老店来说，则是一次前所未有的冲击和考验。

对于跟风入局的普通创业小白来说，则可能是一个风险大于机会的严峻挑战。随着资本的触角抵达每一个县域市场，届时县域商业生态必然会经历一次阵痛转型重塑。

图源：网络

在这场重塑规则的存量竞争中，到底还剩下多少“暴富”的机会，这或许只能交给市场回答。

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