作者：道传

出品：锐见深解读

冬天还未真正到来，“暖冬”已先行进入公众视野。

近日，国家气候中心确认，2026年9月已形成一次超强厄尔尼诺事件。随着气象部门对今冬气候的预测引发关注，羽绒服行业也面临新的市场议题：如果冬季总体偏暖，羽绒服还好不好卖？作为国内羽绒服行业的代表性品牌，波司登会受到多大影响？

一些关于商场门店调整、线上商品销量和业绩增速变化的讨论，将这些现象与暖冬预期联系起来，进而引出“波司登卖不动了”的判断。对于这种唱衰波司登的论述，其实并不足以有事实支撑。

然而，从气候预测直接推导品牌销售表现，从局部市场现象概括企业整体经营，都容易忽略商业运行的复杂性。

暖冬确实会影响服装消费，却不能简单等同于羽绒服需求消失；企业经营增速出现变化，也需要放在主业发展、产品结构、渠道效率和品牌升级的整体框架中观察。

对波司登和所有羽绒服品牌而言，都要思考一个问题，在气候变化与消费需求日益多元的背景下，羽绒服品牌究竟靠什么建立更持久的竞争力？

一、暖冬改变的是需求节奏，并非保暖需求的全部逻辑

讨论今年羽绒服市场，首先需要理清气候预测的含义。

据国家气候中心现阶段研判，2026年冬季，即2026年12月至2027年2月，我国气温总体偏高，但寒潮频次可能略偏多，气温冷暖起伏较大，降水总体偏多。气象部门同时提示，需要防范阶段性强寒潮以及南方低温雨雪冰冻天气。

这组预测传递出的信息很明确：总体偏暖与阶段性严寒可以同时存在。季节平均气温偏高，也不意味着所有地区、所有时段都将温暖如春。

对服装行业来说，真正影响消费者购买决策的，往往是所在地的实际气温、降温发生的时间、出行场景以及产品是否适用，而不只是一个季节性的气候标签。

东北地区、华北地区和华南地区的冬季穿衣需求存在差异；城市通勤、户外旅行、日常休闲和极寒环境下的保暖需求，也各有侧重。同样是一件羽绒服，消费者购买的理由可能完全不同。

因此，暖冬带来的变化，更可能表现为购买时间、产品厚度、款式选择和区域需求的重新分布。

部分消费者可能推迟购买厚款羽绒服，却提前选购轻薄款；一些消费者更重视轻暖、便携和通勤搭配，另一些消费者则会根据旅行、户外活动或短时寒潮准备保暖装备。

这意味着，羽绒服企业需要适应的，是更加复杂、更加细分的需求结构。

从这个角度看，暖冬并非只能被理解为市场压力。它也为产品创新提供了新的方向：谁能更准确地理解消费者在不同气温、不同场景下的真实需要，谁就更有机会把产品价值转化为消费选择。

二、判断波司登经营表现，要看完整数据，不能只看一个增速

天气预测之外，企业经营数据更值得认真解读。

波司登2025/26财年全年业绩资料显示，截至2026年3月31日止年度，集团实现收入273.50亿元，同比增长5.6%；经营溢利52.94亿元，同比增长6.6%；公司权益股东应占溢利39.94亿元，同比增长13.7%。

其中，品牌羽绒服业务收入达到235.60亿元，同比增长8.7%；波司登品牌收入197.52亿元，同比增长6.9%；雪中飞品牌收入25.72亿元，同比增长16.6%。

这些数据至少说明，波司登的核心羽绒服业务仍在增长，主业继续为集团经营提供重要支撑。集团收入增速较上一财年的11.6%有所放缓，也应当被客观看待；但增速变化与“卖不动”并非同一概念。

分析一家企业，既要看增长速度，也要看增长来源、利润表现、库存管理和经营质量。单独抽取某个指标，容易忽略企业发展中的其他重要信息。

当然，要评价今冬的实际表现，还需要观察后续的终端动销、同店销售、正价售罄率、库存结构以及不同区域的销售变化。

这恰恰说明，关于波司登的讨论应当建立在持续观察和完整数据之上。

收入增长放缓，需要分析增长从哪里来、下一步怎样增长；核心业务保持增长，则意味着品牌仍拥有继续深耕主航道的基础。两者可以同时成立。

三、羽绒服竞争正在走向多场景，品牌价值不只取决于冬天有多冷

过去，羽绒服消费带有鲜明的季节性特征。气温下降，需求快速释放；天气回暖，消费热度随之减弱。

如今，消费者对服装的要求越来越细。保暖依然重要，轻盈程度、穿着舒适度、外观设计、功能表现、搭配便利性以及不同生活场景的适用性，也日益影响购买选择。

这种变化，为羽绒服品牌提供了更大的创新空间。

第一，从追求厚度转向追求适用性。

消费者需要的不只是能够抵御严寒的厚款羽绒服，也包括适合城市通勤、室内外温差变化、短途旅行和日常穿搭的产品。

产品创新可以围绕轻暖、易收纳、抗风、舒适、便于搭配等需求展开，让不同厚度、不同功能的产品形成互补。这样，即使气温没有持续走低，品牌仍然可以围绕消费者的真实使用场景提供价值。

第二，从单一季节消费转向更细分的生活需求。

羽绒服的使用价值可以通过通勤、旅行、户外活动和日常休闲等场景进一步释放。消费者购买一件衣服，考虑的已经包括它在什么时间穿、适合什么环境、能否与已有衣物搭配，以及能不能长期使用。

这要求品牌从产品设计阶段就考虑多场景需求，而非等到天气变化之后才寻找新的销售机会。

第三，从品牌知名度转向可感知的产品价值。

知名度能够帮助消费者认识品牌，真正影响长期选择的，仍然是产品能否兑现承诺。

对羽绒服而言，面料性能、版型设计、穿着体验、工艺品质和售后服务，都可以成为品牌价值的具体载体。高端化探索同样需要落到这些细节上：国际设计资源能够拓展审美表达、提升品牌关注度，最终仍需通过消费者的实际体验、长期口碑和持续复购形成价值沉淀。

波司登长期深耕羽绒服主业，具备围绕保暖功能、时尚设计和技术创新持续拓展产品价值的基础。面对消费需求变化，更重要的是让创新与不同消费者的真实需要形成对应，让品牌升级与主业优势相互促进。

暖冬之下，羽绒服行业仍然有机会。机会不在于期待天气一定转冷，而在于把产品做得更贴近消费者。

四、真正值得关注的，是波司登如何把天气的不确定性转化为经营的确定性

气候变化会给季节性服装企业带来经营挑战。越是在这样的背景下，越需要将应对措施落实到产品、供应链、渠道和消费者服务的具体环节。

对于波司登这样的行业品牌而言，可以从四个方向进一步强化应变能力。

第一，以气候数据与消费数据协同，提升商品企划的准确性。

传统季节性备货往往需要较早制定计划，但实际气温、区域降温时间与消费者购买节奏存在不确定性。

企业可以将气象预测、历史销售、线上搜索、门店试穿反馈和区域库存信息结合起来，建立滚动商品预测机制。以区域、品类、厚度和价格带为维度，动态调整商品配置。

具体来说，基础畅销款可以保持稳定供给，季节趋势款采取更灵活的补货策略，针对突发降温的产品则预留快速响应能力。通过分阶段采购、柔性生产和跨区域库存调拨，尽可能减少预测误差对经营造成的影响。

这项能力的价值，不只是应对一个暖冬，更是帮助企业长期适应气候波动与消费变化。

第二，把销售组织从“等待旺季”进一步转向“响应需求”。

天气变化往往具有明显的区域差异。北方降温时，南方部分地区可能仍处于较温暖的阶段；同一座城市，不同商圈的客群需求也不尽相同。

因此，企业可以进一步提高区域销售与供应链联动的效率，通过销售数据判断何时补货、何地调货、哪些商品适合重点展示。

当局部市场出现降温信号时，及时匹配相应商品；气温回升时，则优化货品组合和陈列结构。通过提高商品与需求的匹配度，让营销、库存和配送形成更加紧密的协同。

波司登官方业绩材料已经提及，通过商品运营管理、供应链柔性管理和产销协同提升全渠道商品运营能力。沿着这一方向继续深化，有助于把既有经营能力转化为更强的季节应变能力。

第三，用渠道质量衡量经营成果，让线上线下形成更好的协同。

讨论零售网络变化，不能只看某个商场是否出现品牌更替，也不能简单以门店数量判断经营质量。

真正有解释力的，是门店能否有效触达目标消费者，能否提高商品试穿与购买转化，能否形成稳定的顾客关系，以及线上线下的经营能否相互促进。

实体门店可以强化试穿体验、专业讲解和品牌形象展示，线上渠道则可以承担更广泛的商品触达、信息服务和复购连接。两种渠道结合起来，能够让消费者在不同购买环节获得更便利的体验。

对企业经营而言，还可以持续跟踪单店产出、客流转化、正价售罄率、会员复购和线上线下联动效率。让渠道调整更多依据经营质量作出判断，而非仅仅追求网点数量的增减。

第四，以消费者能感知的价值支撑品牌升级。

高端化是一项需要时间积累的系统工程。设计、传播和渠道展示可以提升品牌的关注度，持续的产品表现与服务体验则决定消费者能否形成稳定认可。

波司登可以进一步将产品技术、设计语言、穿着体验和售后服务转化为清晰的消费价值表达。例如，让消费者更容易理解不同产品的保暖特点、适用环境、面料工艺和设计优势；通过专业服务帮助消费者根据生活场景选择合适产品，而不只是根据价格或厚度作决定。

在产品结构上，高端产品探索与大众市场需求也应当相互补充。品牌升级可以提升整体形象，适合更广泛消费者的功能型产品则继续承担日常生活中的穿着需求。不同产品线各有定位，共同支撑品牌长期发展。

这些措施的共同目标，是让企业在天气和市场变化中保持经营主动性，以更精准的产品、更灵活的供应链和更好的消费体验提升竞争力。

五、不必等待一个寒冬，品牌也可以赢得更长远的市场

从行业发展看，气候变化带来的考验并非波司登独有。只要产品销售具有季节属性，企业就需要面对气温波动、消费时点变化和区域需求差异。

因此，判断一家羽绒服企业的前景，需要把天气、行业和企业三个层面的因素区分开来。

天气决定当季需求释放的环境，消费者决定购买的具体选择，企业则通过产品创新、渠道运营和供应链管理影响需求转化的效率。三者彼此关联，却不能被简单画上等号。

对波司登而言，现有财务数据展现了核心羽绒服业务的增长基础，库存和周转指标也为观察经营质量提供了参考。下一步，更值得关注的是企业如何持续增强需求洞察能力，深化产品与场景的匹配，并让品牌价值进一步沉淀为消费者认可。

对于市场观察者而言，理性分析同样重要。个别门店的变化，只能说明一个局部；某一时点的商品销量，也有其观察边界。经营结论应当建立在完整数据和持续验证之上，避免用单一现象替代整体判断。

客观讨论企业发展，既要尊重市场规律，也要重视企业长期积累的能力。不轻率唱衰，并不意味着放弃观察；坚持正面、理性的视角，也不需要回避专业分析。

暖冬会改变羽绒服市场的节奏，却不必决定一个品牌的全年表现。

对于波司登来说，真正值得期待的，不只是某一场寒潮带来的销售机会，更是通过科技创新、产品升级、柔性供应链和全渠道经营，把对天气的被动适应转化为对消费需求的主动回应。

冬天终会过去，品牌竞争却贯穿四季。能够在气候变化中洞察需求、在消费变化中创造价值、在市场变化中保持定力，才是羽绒服企业走得更稳、更远的关键。

受到超强厄尔尼诺现象影响，今年暖冬几成定局，这对包括波司登在内的所有羽绒服品牌，都是一次市场大考。

数据核验依据：波司登官方2025/26财年全年业绩演示材料，披露了集团收入、利润、品牌羽绒服业务收入及库存变化等数据；国家气候中心于2026年10月9日发布的相关信息，确认此次超强厄尔尼诺事件已形成，并给出了后续气候发展研判。

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