近期，王老吉、东鹏、元气森林扎堆绑定球星，发力0糖电解质饮料，全行业都在疯狂讨好年轻人。这背后，藏着一场味觉的代际战争，旺旺的利润暴跌，只是这场变革的一个缩影。

旺旺的敌人，从来不在货架上，而在一条正在被改写的味觉规则里。

所有人都在替旺旺找对手，三只松鼠、良品铺子、伊利蒙牛，一个个数过去，但财报不认这些对手。2026财年一季度，旺旺净利润暴跌38%，董事长蔡衍明亲口承认，公司遭遇重大经营危机。翻遍评论区，网友的诊断出奇一致，就一句“太甜了”。

于是有人总结，旺旺最大的对手是糖。这句话只说对了一半，真正的对手不是糖，是甜的定价权，是下一代人已经不再用糖来定义甜了。

图源网络 经典旺旺年货大礼包

出厂设置，甜过可乐的记忆

对80后90后来说，味觉记忆里一定有旺仔牛奶。它在上世纪90年代进入内地，陪了两代人的童年。过年的大礼包、“再看我就把你喝掉”的广告、甜到发腻的牛奶，构成了这代人关于甜的原始定义。

在物质还不宽裕的年代，一盒红金包装的旺旺大礼包，就是过年最大的体面。大人拿它走亲戚，小孩蹲在桌边数里面有几包。甜，在那时候意味着富足，意味着好日子，意味着一年到头最值得惦记的那一口。

这口甜有多重？一瓶245毫升的旺仔牛奶，总碳水化合物约25克，其中添加的白砂糖占了大头，已经逼近世界卫生组织建议的每日游离糖25克理想上限。

配料表前几位是复原乳、水、白砂糖。说白了，它是一瓶披着牛奶外衣的糖水。

图源网络 旺旺拳头产品 旺仔牛奶&配料表

不光是旺仔牛奶。旺旺雪饼、仙贝是糖衣米果，旺仔小馒头裹着一层糖粉，QQ糖干脆就是糖做的。旺旺四十年不换的好吃密码，翻来覆去就一个，甜。

往回看，这套甜味生意能起来，靠的是踩准了时代的点。创始人蔡衍明1983年创立旺旺品牌，1992年就在湖南建厂进军内地，那时候的内地，恰恰是糖最稀缺的年代。

人天生嗜甜，这是刻在基因里的。甜在进化上等于能量、等于安全，苦等于毒、等于危险。所以糖在18世纪的欧洲是“白色黄金”，普通家庭逢年过节才舍得放一勺。

旺旺赶上的，正是中国人从糖稀缺走向糖充裕的那个窗口，甜成了幸福最便宜的代名词。

但味觉偏好在童年就定型了，之后终生难改，旺旺锁定了80后90后的味觉敏感期，却没接上00后10后的。

这代人长大了，开始控糖、养生、翻配料表，自己不敢喝旺仔牛奶，更不敢给孩子喝。曾经最爱它的人，成了最先绕开它的人。情怀还在，复购没了。

还记得吗，小时候旺仔牛奶是奢侈品，考试考好了才能喝一罐。现在它躺在超市货架最角落，和一堆打折促销品挤在一起。不是它变了，是它代表的那个年代，已经过去了。

旺旺的甜，是用一代人的童年浇灌出来的，可这代人已经戒糖了。

图源网络 旺旺雪饼霜糖特写

糖没变，甜已经不是糖了

过去四十年，糖是甜的唯一答案。未来四十年，糖只是甜的一种选项，甚至是最被嫌弃的那一种。

标准早就摆在那里。世界卫生组织建议每日添加糖最好控制在25克以内，一瓶旺仔牛奶下肚就顶格。据国家卫健委调查，我国人均每日添加糖摄入约30克，已经超标。健康中国行动更是把目标定在2030年人均降到25克以下。

监管也在给糖上发条。新版预包装食品营养标签标准已经落地，2027年3月起强制标注糖含量，无糖饮料的含糖门槛也在收紧。政策、标准、监管，三股力量正在把糖往角落里挤。

这股减糖风已经刮进了购物车。据艾瑞咨询和勤策消费研究的数据，超过七成年轻消费者买食品先翻配料表，68%的人会主动查看糖含量，三成五的人愿意为低糖多掏钱。糖，第一次从卖点变成了减分项。

甜味剂其实已经迭代了三代。第一代是糖精和阿斯巴甜，甜度是蔗糖的数百倍，但带苦味、有争议；第二代是赤藓糖醇这类糖醇，零热量、不升糖，成了主流；第三代是罗汉果甜苷、阿洛酮糖这些天然代糖，口感更接近真糖。每一代，都把甜从糖的包袱里往外再解放一步。

中国无糖饮料市场规模增长（2015年至2028年含预测） 数据来源：艾媒咨询

不止旺旺。王老吉砍掉传统高糖凉茶，东鹏全线布局0糖电解质，元气森林靠代糖，2025年全年营收做到150多亿，所有老牌饮料都在抢新一代人的味觉定义权。

元气森林是最典型的样本。它2016年才成立，靠一瓶0糖0脂0卡的气泡水，几年时间撕开了饮料巨头的口子。它卖的从来不是饮料，是一个概念，甜可以不用付健康的代价。

更重要的是，0糖这个概念重塑了消费心智。过去买饮料看牌子，现在买饮料先翻配料表，看有没有糖。这一翻，就把旺仔牛奶这类高糖产品，从首选打进了备选，甚至直接淘汰出局。

00后不是不爱甜，是爱一种不用付健康代价的甜。他们要的是甜的体验，不是糖本身。代糖技术让甜而不糖成为可能，甜的定义权第一次从糖手里，转移到了配方和科技手里。

消费者从来没有离开甜，是甜离开了糖。旺旺错把糖当成了甜。

图源网络 赤藓糖醇、阿洛酮糖代糖原料产品元气森林

合法成瘾品，逃不过的代谢周期

把糖看成一门生意，它的本质是一个合法成瘾品。而成瘾品都有同一个宿命，被下一个更聪明的替代品换掉。

糖能激活大脑的奖赏回路，刺激多巴胺分泌，这是成瘾机制的神经学基础。所以高糖食品天生好卖，一口下去就上头，这是写进生理里的生意。

把糖比作烟草，其实不算夸张。烟草曾经是绅士的象征，糖曾经是幸福的代名词，两者都走过同一条路，先是全民追捧，然后是科学揭示危害，最终是标签警示和税收加码。

糖税已经在全球铺开。墨西哥2014年征糖税，含糖饮料销量应声下滑；英国2018年开征软饮料行业税，开征后软饮糖分销量下降超三成。如今全球已有上百个国家向糖下手。糖税的本质，是让甜的健康代价第一次被写进价格里。

图源网络 超市无糖/低糖食品专区

旺旺的财报，把这场代谢周期写得清清楚楚，营收创新高，利润却一路下滑。

2025财年，营收244亿元创了历史新高，净利润38.37亿元却同比下滑11.5%。2026财年一季度更惨，净利润暴跌38%。最大的业务板块乳品饮料，占营收半壁江山，其中旺仔牛奶是绝对主力，收益却同比下滑0.3%，多年首次失速。

增收不增利，翻译过来就是，旺旺花了更多钱，卖了更多货，赚的却更少。这种局面最熬人，因为它看起来还在增长，实际上利润正在被一点点抽干。

利润的窟窿还有两个来源。传统批发渠道占营收超一半，一季度收益双位数下滑；进口全脂奶粉成本中双位数上涨，分销费用同比增加16.9%。增收不增利，就这么来的。

渠道也变了。过去旺旺靠传统批发走货，如今零食量贩店、直播电商、即时零售成了新战场，可新渠道讲的是低价走量，旺旺的定价体系一时半会跟不上，老渠道在萎缩，新渠道难赚钱，两头受挤。

旺旺不是没自救。浪味仙联名、电解质小冻冻、旺豆乳联名小龙坎，新品出了一茬又一茬，新品收益占比做到中双位数。但体量太小，接不住旺仔牛奶下滑的缺口。

这不是旺旺不努力，是它在旧世界里的努力，改变不了旧世界本身。

糖会像烟草一样，从合法上瘾品，变成被标签警示的商品。旺旺是第一个，但不会是最后一个。

常见饮品一瓶含糖量对比 数据来源：产品营养成分表

糖会退场，甜不会退场

旺旺真正的考验还没来，糖税一旦落地，甜的定价规则会被彻底改写。

2026年，糖税政策讨论升温，营养标签拟强制标注添加糖。代糖产业链也在加速成熟，赤藓糖醇龙头三元生物、阿洛酮糖的产能持续扩张，成本一路下探。糖税的本质，是让糖为自己的健康代价买单。

到那一天，旺旺要做的不是把糖减掉，而是重新回答一个问题，甜到底是什么。

它的甜，是四十年最大的护城河，也是现在最大的枷锁。减糖等于自废武功，不减糖等于被时代抛弃。这是它最难解的悖论。

旺旺手里其实有牌。它有渠道、有产能、有国民度，缺的只是把甜重新定义一遍的勇气。元气森林能靠代糖起来，旺旺为什么不能用自己的供应链，再造一个属于它的0糖时代。

说到底，旺旺面对的是一次味觉的代际交接。它手里攥着上一代人的甜，眼前却是下一代人的甜，两代人之间隔着的，不是口味，是整个时代对糖的态度。

下一场味觉战争的赢家，是能重新定义甜的人。

一代人的甜，终将被下一代人的甜取代。味觉从来不是一成不变的，它会迭代，就像每一代人都会长大，都会重新定义自己嘴里的那个甜字。

你小时候最爱旺旺哪款甜食？现在会主动给孩子买0糖饮品吗？评论区聊聊两代人的甜味差异。#头条精选-薪火计划#