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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：曾经人均40+吃到撑“火锅界的拼夕夕”，被时代抛弃了。

火锅江湖几十年，有人从顶流跌落神坛，有人从无名之辈成长为行业巨头，也有品牌称霸江湖数十载，至今依然屹立不倒。

时代更迭之下，火锅赛道的巅峰位置也随着消费环境的变迁不断移位。

图源：网络

在十几年前，火锅还属于是改善型消费，在网红火锅还没有遍地开花的时代，大众下馆子吃火锅的选择本就不多。

而当时定价亲民、分量实在的傣妹火锅，才是火锅界毫无争议的顶流霸主，更是无数学生党和打工人心中的平价火锅天花板。

巅峰时期，其全国直营门店数量突破300家，版图横跨华东、华中、华南数十个省市，扎根各大城市核心商圈、老牌商厦。

如今根据窄门餐眼公开数据显示，截止8月15日，傣妹火锅门店仅剩下39家，几乎淡出主流消费视野，为什么曾经的“顶流”销声匿迹了？

图源：窄门餐眼

曾经学生时代的

“火锅界平价之光”

1997年，正处于中国火锅发展的初期，创始人房亮先生跟两位朋友用自己全部的资金在安徽芜湖租下一间不到几十平米的小型门店，取名为“傣妹麻辣涮”，这就是傣妹火锅的起点。

在开店之前，房亮一直对云南傣族的风情非常喜欢，傣族的美女漂亮、热情、勤劳、朴实，刚好符合最初创业的激情，故将店面取名为“傣妹”。

同时也寓意着“傣妹火锅”将汲取傣族姑娘的美德，服务于广大消费者。

图源：网络

那个年代，没有网红营销，没有流量打法，更没有层出不穷的自媒体套路，傣妹的走红靠的就是最朴素的餐饮本质，让更多普通人能够毫无负担地吃上一顿正经火锅。

当时市面上火锅有两个极端，要么是上百元的高端火锅，要么就是路边脏乱差的地摊小锅。

傣妹的出场，可谓是精准卡位了这片空白市场，堪称降维打击，2005 年，它就开出了150家门店，风头无两。

图源：地图

最杀疯的还当属它的价格，这里的食物都便宜得不像话，是放在今天都很难想象的定价。

小盘分装菜品定价极低，请客吃饭完全没有负担，肥牛、羊肉小份只要四五块，大白菜、豆腐皮、鸭血、冻豆腐这类素菜，几毛到一块钱就能拿下，蘸料种类丰富而且永久免费。

当年的傣妹火锅价格实惠

人均三四十元实现火锅自由，水果还能无限续，是学生党最奢侈的聚餐去处。

不用心疼预算，不用讲究排场，随便坐放心吃，性价比直接拉满。

点上满满一桌，多人齐涮之下，傣妹火锅满足着那会年轻又旺盛的胃。

靠着这份平价、实在的定位，傣妹火锅硬生生在当时的火锅市场造出了一个平民火锅的神话。

图源：网络

毫不夸张地说，有很多人的人生第一顿火锅都献给了它。

发奖学金了，要去傣妹庆祝；社团聚餐了，也要首选傣妹；谈恋爱了，更是把傣妹当做约会据点……不知不觉，傣妹成为很多学生党共同记忆里的平价火锅之光。

那个时候只要是商圈或者学校周边，必有傣妹的身影，而且饭点时刻永远坐满，排队是常态，风头一度盖过了小肥羊、德庄等一众老牌火锅。

图源：网络 当年排队火爆的傣妹

只不过，商业世界没有永远的立潮头，唯有不断的弄潮儿。

在后来的几十年消费迭代里，傣妹火锅被时代发展和自身短板，一步步慢慢拖垮了。

历史“劣迹斑斑”

消费者用脚投票

傣妹一直自称是直营模式，在品牌巅峰时期，全国门店总数超过300家，员工规模破万人，布局华东、华中、华南数十个省份。

可是，快速扩张的代价，便是食品安全管理难以同步跟上。

2004年，傣妹火锅被曝出有三家门店违规操作，将客人吃剩的火锅底料经过过滤提炼后，重新端上顾客的餐桌。

图源：商务部网站

此报道一出，全城哗然，各大媒体争相跟踪报道，全城老百姓街谈巷议，一夜之间傣妹从一个深为老百姓喜爱的荣誉店变成了千夫所指的黑心店。

事情发酵后，市政府还召开新闻发布会，专门通报了对“傣妹”回锅油事件的调查情况和处罚结果。

傣妹被该市卫生部门没收违法所得23.4万元，罚款93.6万元，工商部也同步对其作出了35万元的处罚，前后合计被罚了150多万，在当年属于分量极重的行业罚单。

图源：南京日报

结果品牌口碑直接遭遇了第一次毁灭性的重创，原本积累的“干净、实惠”的大众印象，第一次在消费者心里打上了大大的问号。

后续的多年里，傣妹也没有汲取教训，彻底补全品控短板，反而在成本压力下不断放松食品安全底线，各类卫生问题始终没有真正绝迹。

2022年，中国质量新闻网再次曝光了傣妹多家核心门店的恶劣卫生状况，傣妹火锅豫园店、兰溪路店被曝使用变质食材，后厨蟑螂、老鼠随处乱窜。

图源：中国质量新闻网

门店里的餐具只做简单冲洗从来不消毒，餐盘残留的虫尸也是擦一擦就直接上桌，备餐区里的食材浸泡变质、泛起白沫，垃圾桶紧邻菜品操作台，后厨老鼠乱窜、蟑螂遍布食材台面......

徒手准备食材 图源：中国质量新闻网

如果去搜一搜当年的历史新闻也可以发现，傣妹一直以来就有着和华莱士一样尊享“喷射战士”之名的“荣耀”。

图源：网友评论

社交平台上，消费者就餐后吃出急性肠胃炎，吃完拉肚子、上吐下泻等等此类经历不在少数。

图源：网友评论

在餐饮行业，食品安全是重中之重，互联网是有记忆的，一而再再而三出现问题，最后只会将消费者信任消耗殆尽。

雪上加霜的是，2015年前后，海底捞、呷哺呷哺和各类网红火锅崛起，火锅赛道竞争日益白热化。

图源：网络

傣妹要面对的环境早已不是当年空白的蓝海了，而是高手林立的红海，可面对全新的竞争格局，其几乎毫无招架之力。

除了低价，傣妹没有能拿得出手的东西，论装修比不上网红火锅，论菜品口味丰富，比不上呷哺呷哺，论服务，更比不上海底捞。

可以说，在早期舒适区躺了十几年的傣妹，完全跟不上年轻人的审美和需求了。

傣妹还在死守“低价管饱”的老旧逻辑，没有创新、没有升级、没有差异化，在百花齐放的火锅赛道里，自然逐渐沦为毫无特色的边缘品牌。

东山再起

可再也回不到从前了

傣妹也不是没有自救过，2018年，房亮找了知名营销机构“华与华”做品牌升级，希望完成品牌年轻化改造，摆脱老气廉价的形象。

其实也能理解，毕竟时代在变，顾客们也在进行消费升级，年轻人都开始追求体验感，以及吃饱的同时还要吃好。

所以，当时傣妹的定位很清晰，就是要把“村姑傣妹”进阶成“白领傣妹”，为的就是吸引更年轻、消费力更强的客群。

为实现转型，傣妹重金打造全套品牌包装体系，推出孔雀开屏超级符号、全新店招和定制菜单，产品上性价比和品质感并重，同时还打造出了爆品“傣妹巴掌大肥牛”。

图源：网络

环境也焕然一新，走上了muji风，简约明亮中透着大气，更加符合当下年轻人的审美。

图源：网络

店内还放入了新的品牌谚语：“我爱傣妹 傣妹爱我”，大规模在店内的墙上霸屏，颇像蜜雪冰城“我爱你 你爱我”歌词一般的上头。

图源：网络

2018年12月16日，傣妹火锅南京湖南路旗舰店经过一个多月的装修升级全新亮相，时华与华的官方公众号专门发文宣传，称这家改造后的门店经营数据表现亮眼，开业后持续爆满，实现客单价提升15%，2019年1-2月份营业额同比提升18.3%，平效更是同比提升151%。

图源：华与华公众号

但实际上，这是在原有营业面积减少53%的情况下，靠缩小经营面积抬高数据，并非真实营收、客流增长。

门店的热度也没能持续，仅火爆三个月，客流便快速回落，最终在2023年彻底闭店。

这次品牌升级后的形象的确更加深入人心，但是却没有助力傣妹实现真正的定位和商业模式的升级。

2020年开始，全国多地的傣妹门店悄然换下了用了多年的招牌，改名为“锅玖玖火锅”，新品牌从形象到产品与傣妹原有风格大相径庭，还高调宣传是“傣妹升级品牌”。

图源：万家美食圈

虽然名字换了，但还是专注做平价火锅，甚至打出了“高性价比国民火锅”的定位，根据窄门餐眼数据显示，截止8月16日，锅玖玖火一共有20家门店。

图源：窄门餐眼

只不过，目前这家店还属于地域性品牌，门店大部分开在安徽省内，再也回不到当年傣妹火锅开遍大江南北的风光。

火锅还是那个热气腾腾的火锅，可市场已经不是以前那个市场了。

红餐产业研究院的数据显示，全国火锅门店总数已从2025年1月的约51.1万家降至2026年4月的约42.4万家，一年多时间收缩近九万家。

图源：网络

火锅行业早已进入洗牌阶段，品牌之间的竞争也从早期的拼扩张、拼价格，转向了拼供应链、拼品控、拼长期用户信任的硬核比拼。

傣妹前后花了几千万做视觉升级、换壳孵化新品牌，却始终没有补上产品、品控和供应链这些最核心的底层短板。

图源：万家美食圈

所有的营销动作都成了浮在表面的包装，没有真正落地成能让消费者感觉到实实在在的体验升级，自然也就没法把流失的消费者重新拉回店里。

此外，火锅赛道同质化严重，平价火锅受制于客单价，很难从菜品上拉开差距，而且在这个基础上，品牌势能更是无从谈起。

写在最后

说到底，餐饮行业真正的护城河，从来就不是一个漂亮的故事和美观的包装，行业最终还是要回归到品牌的价值感上来，打造产品力和差异化，然后精耕细作。

与此同时，还要把食品品质牢牢攥在手里，把食品安全的底线焊死在每一个运营细节里，和品牌升级、体验优化的动作齐头并进，才是老品牌穿越周期、不至于被时代抛下的最根本底牌。

图源：微博

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