文编|凌洋

一家已经把功能饮料卖到中国市场销量份额51.6%的公司，按理说最该做的事是守住王座，可东鹏饮料偏偏在登顶之后，回头去碰一个两年前刚刚摔过跟头的行当。

2024年初推出的VIVI鸡尾酒，淘宝旗舰店3天只卖出39单，随后在2025年底的产品矩阵里被港式奶茶和果茶悄然替换，连一句正式的告别都没有。

就是这样一个被渠道用脚投票淘汰过的品类方向，2026年11月又以一瓶150毫升、卖16块钱的“好厉害”重新出现在餐饮店的货架上，这本身就是一个值得琢磨的反差。

一家市值数百亿的饮料巨头，为什么非要在同一个坑边上再试一次，这件事的答案，藏在东鹏过去两年财报里那些越来越不好看的增速数字之中。

“好厉害”这款产品本身，信息并不复杂，它由海南椰岛旗下的酒业公司代工生产，酒精度33度，属于配制酒，包装上印着“17种甄选原料”，配料里能看到白酒、伏特加和多种植物成分，终端零售价16元，还带着“4元乐享”的促销。

东鹏在投资者平台上的表态也很克制，说这是依托现有餐饮终端网络做场景延伸，和饮料产品共享渠道资源，对酒类业务采取“小步测试、审慎投入”的策略，资源重心仍然在饮料主业上。

这段话翻译过来就是，东鹏自己也没有把卖酒当成一场必须打赢的仗，更像是在已经铺好的渠道网络上挂一个新品，能卖多少算多少。

可恰恰是这种“顺手试一试”的姿态，暴露了东鹏真正的处境，2025年全年，东鹏饮料营收208.75亿元，净利润44.15亿元，数字本身依然漂亮，但拆到核心大单品身上，东鹏特饮的营收增速已经从2024年的28.49%滑到了17.25%，第四季度更是掉到只有8.5%。

到了2026年第三季度，单季营收61.53亿元，同比只增长了0.75%，归母净利润12.78亿元，同比下降7.8%，这是东鹏上市以来第一次出现单季利润负增长。

功能饮料这条腿还在走路，但步幅已经肉眼可见地慢了下来，而资本市场对此的反应远比消费者敏感，股价从高峰回落近四成，用真金白银投了不信任票。

东鹏不是没有尝试过第二条腿，电解质饮料“补水啦”在2025年做到了32.74亿元，增速118.99%，看上去很猛，但毛利率只有34.77%，和能量饮料的盈利能力不在一个量级上。

其余被归入“其他饮料”的茶、咖啡、植物蛋白等品类，合计营收19.86亿元，占比不到10%，里面没有一个单品摸到10亿元的门槛。

换句话说，东鹏的“1+6”多品类矩阵，真正能扛收入的仍然只有“1”，那个“6”里面跑得最快的补水啦尚且撑不起第二根支柱，更不用说其他还在试探阶段的产品。卖酒，就是在这样的背景下被重新拿出来的。

东鹏的逻辑听起来是顺的，全国几百万个餐饮终端，业务员每天在跑，冰柜已经摆进去了，多塞一瓶酒进去，单店产出就能往上走一走。

这个逻辑在饮料行业内部是成立的，东鹏过去几年靠的就是对渠道的极致精耕，把一瓶能量饮料铺到了红牛曾经统治的每一个角落。

但酒和饮料共享渠道这件事，远没有想象中那么轻巧，饮料的消费决策是即时的、低单价的、高频的，消费者在冰柜前拿起一瓶东鹏特饮只需要3秒钟。

酒的消费决策带有场景绑定和品牌认知，一瓶33度的配制酒放在餐饮店里，旁边站着的是劲酒、椰岛鹿龟酒和各种小瓶白酒，消费者凭什么从这些已经占据心智位置的产品里，伸手去拿一瓶由饮料公司背书、由椰岛代工的“好厉害”。

渠道可以复用，但渠道里的选择逻辑不能复用，VIVI鸡尾酒当初走饮料通路铺货，终端动销不及预期、复购疲弱、临期损耗压力大，根源就在这里。

更值得留意的一个细节是，这款酒连生产都不是东鹏自己的，海南椰岛在保健酒行业里是有积累的，鹿龟酒系列在2025年的销售收入同比增长了1590.65%，但椰岛本身的经营状况并不轻松，2025年全年营收3.71亿元，归母净利润为负。

东鹏选择由椰岛代工，最直接的好处是轻资产、低投入，符合“小步测试”的定位，但代价是东鹏对产品本身的把控力非常有限。

一款酒的风味、品质稳定性、供应链节奏，都握在代工方手里，东鹏能做的只是在包装上印自己的渠道资源和促销政策。

这种模式做饮料代工或许可行，但酒类产品的品牌信任是靠产品本身一口一口喝出来的，一个连生产都不在自己手上的品牌，很难让餐饮终端的老板和坐在桌边的消费者产生真正的认同。

保健酒赛道本身的热度是真实的，劲酒在2025年上半年销售额突破50亿元，整个养生酒行业的盘子被推到了两三百亿的规模，今明两年有望冲击500亿元，茅台、五粮液、汾酒都在加码，东阿阿胶、同仁堂、葵花药业也从药企那头跨界进来。

赛道越热，意味着竞争者越多，而东鹏在这个牌桌上的位置很微妙，它不像劲酒那样有几十年的保健酒品牌沉淀，不像茅台五粮液那样有白酒基因可以直接延伸，也不像同仁堂那样自带“药食同源”的信任资产。

东鹏手里最实的牌，仍然是那张覆盖全国的餐饮终端网络，但渠道这张牌在一个品牌壁垒极高的酒类市场里，能兑换的价值是有限的。

把“好厉害”和劲酒摆在一起卖，强化对比，这个动作本身就说明终端老板和业务员都清楚，消费者需要被提醒才会注意到这瓶新来的酒。

东鹏这次卖酒，大概率不会重演VIVI鸡尾酒那种悄无声息消失的结局，因为“好厉害”切入的是餐饮场景，和东鹏现有的业务动作贴得更近，业务员拍一条“补水啦兑好厉害”的调饮视频，就能在社交媒体上带出一小波声量。

但它也很难在短时间内成为财报上值得单独列出来的收入项，东鹏自己在回应里已经把话说得很明白，核心资源依旧放在饮料主业上，酒类只是“根据市场动销情况动态调整推广计划”的试验品。

一个试验品，成功了是意外收获，失败了也不会伤筋动骨，这种心态用来做风险控制无可厚非，但用来做一个需要长期品牌投入的品类，从一开始就决定了天花板的高度。

饮料公司卖酒这件事，真正难的从来不是把货铺到终端，而是让消费者在端起杯子的那一刻，忘记它是一家饮料公司做出来的酒，东鹏离这一步，还有很长的路要走。