周末晚上，朋友家新买的电视还贴着保护膜。不是没钱买，也不是电视坏了，而是全家已经习惯了各看各的：爸爸刷手机新闻，妈妈用平板追剧，孩子戴着耳机看短视频。

电视挂在客厅正中央，位置最显眼，存在感却越来越低。这不是一家人的偶然变化，而是一整个行业正在面对的现实。

奥维云网数据显示，2025年中国彩电市场零售量约2763万台，同比下降10.4%，跌破3000万台，创近十年新低。2016年，国内电视销量还超过5000万台，如今几乎少了一半。

更尴尬的是，2026年电视依然被纳入家电以旧换新范围，一级能效产品按售价15%补贴，每件最高1500元。政策已经把优惠递到了消费者手里，可市场依然没有明显回到过去。

这说明一个问题：消费者不是买不起电视，而是越来越觉得，买它没有必要。

电视销量下滑，真正少的是使用场景

过去，一台电视承担着全家的娱乐任务。晚饭后，父母看新闻，孩子看动画，一家人围坐在沙发上。那时候家里屏幕少，电视自然是客厅中心。谁掌握遥控器，谁就掌握了晚上的节目安排。

现在情况完全变了。手机、平板、电脑和短视频，把观看时间切成了无数小块。有人在厨房刷视频，有人在地铁上追剧，有人睡前躺在床上看直播。内容依然很多，变化的是观看入口。

公开报告显示，网络视听用户人均每天使用时长已经超过3小时，短视频成为使用率和用户规模持续增长的主要应用之一。

国家广播电视总局发布的行业统计也显示，2025年网民人均每天观看互联网视听节目时长达到205分钟。

所以，电视面对的竞争对手并不只是另一台电视，而是每个人手里的移动屏幕。

消费者不是不看视频了，而是不愿意为了看视频，专门坐到电视前面。过去是内容找人，现在是人带着屏幕走。

电视销量下滑，表面看是产品卖少了，本质上是客厅的公共娱乐功能被拆散了。

操作越复杂，用户越不想重新打开

如果只是手机分流，电视还不至于这么快失去吸引力。更麻烦的是，很多电视正在用复杂操作把用户往外推。

打开电视，先找遥控器；按下电源键，还要等广告；进入主页后，直播入口藏在层层菜单里；想看一部电视剧，要登录一个平台；换一部电影，又要开另一个会员。

广电总局等部门此前治理电视“套娃”收费和操作复杂问题，明确推动开机看直播、压减收费包、取消开机广告。

公开报道显示，治理后有线电视和IPTV开机广告时长明显下降，部分平台已经实现开机直达直播。

问题在于，用户记住的往往不是治理后的改进，而是过去一次次被折腾的体验。

家里老人想看新闻，按错一个键就进入会员页面；孩子想看动画，电视先跳出一堆推荐；年轻人下班回家，只想安静看半小时节目，却要在几个账号之间来回切换。

一台电视，本来应该像一盏灯，打开就亮。现在却像一台需要培训才能使用的机器。

这也是为什么不少家庭明明有电视，却很少开机。消费者不是没有耐心，而是不愿意把休息时间浪费在找入口、输密码和关闭弹窗上。

一台产品如果让用户每次使用都先做题，用户最后会直接放弃这门课。

厂商拼命做大屏，却没有解决核心问题

面对国内市场萎缩，电视厂商主要做了两件事：把屏幕做得更大，把市场卖到海外。

大屏确实带来了新的需求。公开报道显示，2025年中国电视市场平均尺寸达到64.8英寸，75英寸成为主要尺寸之一，85英寸、98英寸和100英寸产品仍有较快增长。

新华社也提到，大屏电视正在从单纯追求尺寸，转向画质、设计和使用场景升级。

这说明电视并没有完全失去价值。看球赛、看电影、玩主机游戏，甚至家人一起看春晚，大屏依然有手机无法替代的沉浸感。但大屏解决的是“看得爽不爽”，没有解决“愿不愿意打开”。

一百英寸的电视，如果一个月只开几次，依旧是一件昂贵的墙面装饰。尺寸越大，越不能掩盖使用频率下降的问题。

出海则是另一条路。TCL电子2025年收入达到1145.83亿港元，同比增长15.4%；海信视像海外收入达到292.30亿元，占比超过一半。

中国品牌在海外卖得不错，恰恰说明产品制造能力没有问题，屏幕技术也没有问题。真正出现问题的，是国内电视行业长期形成的商业习惯。

过去靠销量增长、渠道铺货和价格战，现在这些办法越来越难奏效。国内家庭电视保有量已经很高，很多旧电视还能继续使用，换机周期自然被拉长。

当产品足够耐用，而体验又没有明显提升，消费者就没有理由主动换新。

真正能救电视的，是把用户当用户

国补可以降低价格，却无法制造需求。如果一台电视开机麻烦、收费复杂、广告太多，便宜几百元只能让消费者犹豫得更久，不能让他突然产生观看欲望。

电视厂商真正需要解决的事情，其实非常朴素：开机就能看，直播容易找，收费讲清楚，广告别挡路，老人也能学会。

广电系统治理“套娃”收费，已经释放出一个明确信号：电视行业不能只把用户当流量入口，更不能一边卖硬件，一边反复从用户身上收取使用成本。

未来的电视，可能不会重新回到家家户户每天长时间观看的时代，但它仍然可以成为家庭娱乐的重要设备。前提是，它要从“参数产品”变成“好用产品”，从一次销售转向长期体验。

消费者愿意为大屏、画质和沉浸感花钱，也愿意为真正省心的服务买单。消费者不愿意支付的，是那些藏在广告、会员、弹窗和复杂菜单里的额外成本。

电视行业的危机，不是屏幕不够大，也不是补贴不够多，而是旧的赚钱方式已经让用户失去了打开它的欲望。

过去，电视靠“家里总得有一台”卖出去；现在，电视必须靠“我今天真的想用它”留下来。

这场变化对厂商很残酷，却也很公平。谁能让用户少找一步菜单、少交一笔糊涂钱、少看一段强制广告，谁就可能把电视从客厅摆设重新变回生活工具。

电视不会立刻消失，但靠参数、广告和会员层层收费的电视，正在被消费者悄悄关掉。

参考资料：

《时隔6年，时长翻倍：中国人日均上网超5小时，都在刷什么？》，2026-09-20，来源：澎湃新闻

《电视行业告别参数内卷 华为智慧屏重构大屏交互赛道》，2026-06-14，来源：中国经营报

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