大家好，我是小史！

去年国庆假期，日本还是中国游客出境游搜索量排名第1的目的地，东京大阪的酒店一房难求，免税店里排着长队。

仅仅1年之后，情况彻底翻转了。今年国庆黄金周，日本直接跌出了中国游客十大海外旅游目的地榜单，韩国、印尼、土耳其成了新热门。

日本旅游业界原本打着一个算盘，觉得中国游客不来没关系，拉东南亚的、欧美的游客来填坑就行。

可结果呢，坑没填上，账本反而越来越难看。这件事背后的门道，值得好好说一说。

人数能凑，消费凑不出来

日本旅游业这些年有个很明显的特征，来的人里面，中国游客数量并不是最多的那一个群体，但花出去的钱却是最多的。

拿数据来说，2025年中国大陆游客在日本花了大约2万亿日元，在各国游客中排第1，占了日本入境消费总额的21.2%。

如果把港澳台地区也算进去，这个比例还要高得多。换句话说，日本入境旅游这盘生意，表面上看客人来自四面八方，实际上真正撑起利润的，就是这一批消费能力强的中国客群。

那这些钱花在哪了？主要就是免税店、高端百货、奢侈品、手表、家电这些大额消费。

中国游客买东西有个特点，看准了就下手，一次性消费金额远超其他国家的游客。

日本百货店协会自己也承认，中国游客的人均消费明显高于其他国家和地区，是珠宝电器手表这类高价值商品的核心买家。

这就导致一个结果：日本很多商业设施的营收结构，其实是围绕中国游客的消费习惯来设计的。

问题恰恰出在这里。结构越倾斜，抗风险能力就越差。

今年国庆期间，中国游客的出境选择发生了明显变化，韩国因为推出了团体免签政策，加上明洞商圈大量引入移动支付、挂中文招牌、雇中文店员，成了中国游客的新宠。

日本呢，去年还是榜首，今年连前10都进不去了。那些原本指望中国游客“爆买”的免税店和百货商场，客流量看着还有人，但收银台前的数字已经明显撑不住了。

中国客不来了，别处的人来了也白搭

要看清楚日本旅游业的困境，不能只盯着旅游本身，得把它放到日本整体经济的账本里去看。

日本这个国家，长期存在服务贸易逆差，简单说就是在服务贸易这块，花出去的钱比赚回来的多，尤其是云计算、数字服务这些领域，每年要向美国科技巨头支付大量费用。

而旅游顺差，长期以来就是用来对冲这笔逆差的唯一缓冲。

2025年日本的服务收支整体是3.39万亿日元的赤字，但旅行收支却录得6.34万亿日元的顺差，创下历史新高。

你看，如果没有旅游这块的顺差顶着，日本的服务贸易账本会难看得多。

可问题是，这个顺差的基础正在松动。2025年11月，海外游客入境消费额出现了3年多来的首次同比下降，旅游顺差当月同比大降19%。

更麻烦的是，日本财务省的数据显示，2025年12月单月的旅行收支顺差只有4788亿日元，同比减少了21.5%。

这个下滑的速度，已经不能用“波动”来解释了，旅游顺差一旦持续缩水，日本用来平衡整体收支的那块缓冲垫就会越来越薄。

而这块垫子变薄的原因，不是日本没有游客了，2025年访日外国游客总数达到4268万人次，还创了新高。人来了，钱没跟上，这才是真正让日本经济界着急的事。

新增的游客大多来自东南亚和欧美，他们来日本主要是住酒店、吃拉面、逛景点，消费集中在基础层面，很少出现大额购物的情况。

东南亚游客的人均消费大约只有中国游客的四分之一，欧美游客虽然住宿天数多，但消费习惯和中国游客完全不同，他们更倾向于体验型消费，而不是集中采购奢侈品和电器。

所以日本街头看起来还是热闹的，酒店入住率也不低，但免税店的收银台冷清了，高端百货的利润薄了，行业整体盈利能力在塌陷。

观光立国的如意算盘，打错了

日本旅游业界不是没有想过办法，他们提出的思路是客源多元化，开拓东南亚、印度、欧美市场，减少对中国游客的依赖。

这个思路听起来合理，但执行起来遇到了一个绕不过去的坎：消费缺口太大，填不满。

日本媒体和经济机构做过测算，其他国家和地区新增的消费总额，加起来还不到中国游客损失规模的三分之二。

日本百货店协会公布的数据很能说明问题，2025年日本百货店销售额同比下降1.5%，是5年来首次负增长，其中免税销售额同比下降12.7%，中国游客的到店人数和免税销售额在12月同比减少了约四成。

协会负责人直接说了，来自其他国家和地区游客的增长，未能抵消中国游客减少带来的损失。这种话从日本自己的行业协会嘴里说出来，分量不一样。

屋漏偏逢连夜雨。中国游客减少的同时，欧洲客源也在缩水，意大利、西班牙、德国的访日游客分别同比下降了34.2%、21.6%和15.2%。

欧洲游客本身在日本入境游客总量中的占比就不高，欧洲和中东加起来才占8%左右，这个基本盘本来就不大，再往下掉，对日本旅游业的收入贡献就更有限了。

日本头部旅行社已经下调了年度客流预期，机构对2026年中国游客消费额的预测从减少3成到腰斩不等。

更让人看不懂的是，在市场遇冷的时候，日本政府的选择不是降低门槛吸引客人，而是反向加价。

签证费计划40多年来首次上调，离境税从每人1000日元涨到3000日元，京都的住宿税最高涨到每人每晚1万日元。

周边国家在做什么呢？韩国对中国团体游客试行免签，俄罗斯把团队免签门槛从5人降到3人，东南亚多国也在简化入境手续、优化中文服务。

日本这边加税提价，那边放宽签证抢客，此消彼长之下，日本旅游的性价比优势正在被一点点吃掉。

日本观光立国的中长期规划里，其实藏着一个没有明说的前提，就是假设中国游客的消费会持续增长、不会流失。

基于这个假设，日本扩建了机场、新建了高端酒店、铺设了免税商圈，地方的旅游配套设施也大量上马。

可现在入境游客出现了疫情后的首次同比下滑，月度跌幅还在扩大，那些为迎接中国客流而建的设施，面临着长期闲置的风险。

说到底，日本旅游业面临的真正问题，不是游客数量够不够，而是整个产业的盈利模式出了问题。

过去这些年，日本旅游业的利润高度依赖少数高消费客群，这种模式本身就是脆弱的。

一旦这个客群因为各种原因不再来了，靠拉人头来凑数的办法根本解决不了利润塌方的问题。

韩国在简化入境、补齐中文服务、优化消费场景，日本却在加税提价，降低自己的吸引力。

高消费客群的结构已经瓦解了，靠少数人撑利润的日子，恐怕很难再回来了。

日本旅游业走下坡路这件事，不是靠嘴上说几句漂亮话就能翻过去的。