同瓶飞天茅台，线上线下相差80元！直营店价更高却缺货？

在茅台管理层看来，线上渠道与线下经销商并非竞争对立关系，而是协同共生。

出品|中访网

审核|李晓燕

打开i茅台，飞天茅台标价1639元；走进茅台官方直营店，同款产品标价1719元，价差80元。近期，飞天茅台线上线下出现两套官方零售价的消息，迅速搅动白酒市场。走访市场还能发现一个有意思的反差：执行更高价格的茅台直营店普遍现货紧张，不少门店坦言近一个月无货可售；而授权经销商、大型烟酒店货源充足，终端报价持续小幅回落。

同属官方直营板块，为何线上线下定价出现分化？这场备受热议的“双价试验”，并不是简单的涨价行为，而是贵州茅台持续推进市场化改革的关键一步。梳理年内两轮调价公告的文字细节，改革脉络清晰可见。今年3月底调价通知中，茅台统一上调“自营体系零售价”；而7月18日最新公告，仅明确提升i茅台平台售价，不再统一约束全部自营渠道，巧妙为线下自营门店差异化定价预留了政策空间。两套价格并行落地，标志着沿用多年统一自营定价模式正式成为过去。

两套定价体系，瞄准的其实是两种截然不同的消费场景与人群。酒水行业研究者欧阳千里对此解读，i茅台1639元的定价，核心作用是锚定市场流通批价，面向全国海量普通消费者。依托线上限购、抽签机制，平台持续向大众释放保真购酒渠道，不断压缩单纯依靠囤货倒卖的投机空间。从市场反馈来看，政策效果正在显现，当前黄牛收购飞天茅台报价维持在1650元至1680元，和i茅台售价之间套利空间仅剩数十元，过去动辄数百元的倒卖红利大幅缩水。

线下直营店1719元的定价，则承载另一重功能。该价格更加贴近市场真实终端成交价，服务有着即时提货、批量采购、现场核验需求的企业团购、商务消费群体。线下门店承载品鉴、开票、现货交付等一系列增值服务，对应的运营成本更高，差异化定价，本质上是把线下门店的服务价值显性化。值得注意，多地自营门店暂停纳税达标企业平价申购通道，也进一步堵住过往线下自营渠道存在的套利漏洞，避免门店再度沦为投机者的拿货窗口。

不少消费者心生疑问，直营店定价更高，为何还频繁出现缺货状态？有媒体记者实地调研了解到，货源分配存在清晰倾斜策略，当前飞天茅台现货资源优先保障i茅台线上投放，线下自营门店供给量收紧，最终形成“高价门店缺货，社会渠道货源充足”的独特市场景象。与此同时，市场行情也随之调整，7月下旬烟酒店终端报价相比调价初期明显回落，稳定在1700元至1800元区间，价格波动趋于平缓。

长期以来，飞天茅台巨大的批零价差催生囤货、倒卖乱象，价格话语权长期掌握在流通端。而近几年茅台持续壮大直营矩阵，i茅台更是成为改革核心抓手。数据显示，2026年一季度i茅台不含税收入突破215亿元，同比增幅高达267%，营收贡献占比逼近四成。直销渠道规模持续攀升，并且历史性超越传统批发代理业务，品牌方正在重新拿回产品定价主导权。

在茅台管理层看来，线上渠道与线下经销商并非竞争对立关系，而是协同共生。i茅台负责广泛触达消费者、稳定市场预期，线下门店、授权经销商承接即时服务需求。这也意味着传统经销商必须加速转型，摆脱依靠价差获利的旧模式，向综合渠道服务商转变。

当然，这场双价格改革依然存在有待市场消化的考验。一方面，两套官方定价持续并行，容易引发普通消费者认知困惑，大众需要时间理解价格差异背后的场景区分逻辑；另一方面，直营店“有价无货”的现状，如果长期持续，也容易让线下自营门店的服务价值难以充分释放。如何持续优化线上线下货源调配节奏，平衡不同渠道的供给规模，是后续运营需要持续打磨的课题。

放眼整个白酒行业，行业调整周期内，多数酒企选择控库存、稳价格，而茅台持续推进价格机制创新，探索动态市场化定价。线上稳住套利空间，线下匹配真实消费场景，一收一放之间，正在推动飞天茅台逐步摆脱金融炒作属性，回归饮品消费本源。

长远来看，线上线下双价模式能否长期稳定运行，仍需要时间验证。但不可否认，价格分层、渠道分工清晰的全新体系已经成型。当价格机制更加贴合真实供需，流通环节投机空间不断被压缩，一套更加健康、透明的白酒渠道生态，正在慢慢浮出水面。