时尚界变天：中国品牌杀入高端

之前我分享过国产品牌和爆火的文章。文章发出后，不少业内的人士找我交流，我通过调研也获得了更多最新数据。

交流下来，我最大的感慨是：在时尚领域，包括服装、包包、鞋子这些领域，国货品牌走向高端的空间彻底打开了。

以后，在时尚领域，高端品牌就不再是欧美日韩的专利。

对于投资人来说，这是让人非常兴奋的趋势。因为真正受人尊敬的高端品牌，和通过流量平替去卖货，它产生的价值是不可同日而语的。

LV 不是全世界收入最高的企业，但全球首富的位置，很长一段时间属于LVMH 集团的创始人。

这篇文章，我继续来分析这个让人兴奋的趋势。

在消费品和投资行业里面，以往大家惯常的认知是，国产品牌很难做高端。

这里面有两大原因，第一大原因是，大家认为中国品牌不擅长打造「品牌感」。

在时尚领域，品质固然重要，但你要卖上价格，靠的不是产品品质本身，而是这个品牌能给消费者制造一种向往感。

消费者买了LV、爱马仕，还有其他奢侈品品牌的包包，会感觉自己成为了一个更好的人，别人也会对自己另眼相看。

这种向往感，需要很强的品牌调性、甚至是历史文化沉淀作为支撑。中国企业在这个点上并不擅长。

中国企业擅长的是成本优势、用料品质、价格不贵但靠谱——但这些能力在时尚和奢侈品行业里，并不是最重要的。

第二个在国内难做高端品牌的原因，是中国人太擅长平替了。

前面的里。我分享过一个刚刚进入中国的海外轻奢品牌，Alo。

Alo在欧美的发展形势一片大好，都要取代Lululemon的地位了。

但在中国市场，遍地都是Alo的仿款和平替。正版卖一千多的衣服，在一个平替的网店里，只需要十分之一的价格。

这个就是在中国做高端品牌的难点。中国的供应链实在太发达，做一件质量差不多的衣服太容易了。

在美国和欧洲，本土的制造业早已空心化，哪怕有人想抄袭高端品牌，要找到相应品质的制造工厂，比在中国要困难。

这两个难点可以说长期存在。

十多年前，我刚进入消费投资领域，行业前辈就告诫过我，在中国不要投资高端品牌，实在太难了。

弹指十多年的时间过去了，我欣喜地发现，一批中国杰出的高端品牌正在闯出自己的道路。

这些品牌成批涌现，并不是一个两个的个别现象，最典型的代表就包括山下有松、之禾，还有PANE。

此外，知名度没有这么高但也在迅速增长的，还包括裘真、个乐、fabrique这样的品牌。

之所以说山下有松是国产品牌高端化的代表，是因为我观察到它近期的数据，同时实现了业务收入的增长和价格提升，这两大目标。

很多消费品在中国市场，要增长靠的就是多打折、薄利多销。

但山下有松完全不一样。

今年5月，山下有松在天猫平台上的GMV增长同比超过三倍。

但这并不是靠打折驱动的。恰恰相反，山下有松售出的产品均价，从一年前的1600元上升到了今年的2200元，价格的增长超过了35%。

而且在过去一年当中，山下有松品牌的复购率超过了40%。

试想一下，品牌的价格变贵了，老客户不仅没有流失，还有40%以上的客户一年之内进行了复购，真是一个神奇的现象。

山下有松是2013年成立的国产包袋品牌，过去十多年一直坚持不打折，不参与电商大促。

这会放弃很多大促期间可以进行爆发的销量。

这种不打折的品牌，它的销售非常依靠平日销售，也就是电商行业经常说的一个词，平销。

很多品牌都想把自己的平销做起来，但这件事情非常困难。一旦消费者觉得我再等一等，到了大促一定会有折扣，平销就很难上去。

我在大促期间，专门留意了一下山下有松究竟有多少折扣：仅仅有一个新用户的十元券。

在中国这种坚持不打折的品牌，终于收获了回报，来自于建立了品牌最宝贵的资产——消费者心智。

也就是，消费者心里面对你有一个稳定的预期，你代表什么样的品质，代表什么样的价格，它必须是长期稳定的。

除了山下有松之外，另外一个国货高端化的代表就是之禾。之禾是一个创立于1997年的服装品牌。

在它成立近30年以后，今年得到了Gucci母公司、世界顶级时尚集团开云集团的投资。

之禾同时也是极少数能在SKP、恒隆还有太古里这种高端奢侈品商场。站稳脚跟的国产服装品牌。

这个品牌在天猫上的消费均价2400元，每年的复购率达到了惊人的68%。

也就是超过三分之二的客户，每年都会买至少一件之禾的产品。相比之下，女装品牌的行业复购率通常在百分之二三十左右。

之禾的创始人曾经分享过说，最近几年大家都在谈消费降级，但之禾做了一个逆势的选择：把自己产品当中意大利进口的高端面料使用比例，从原来的25%提高到50%。相对应的，之禾产品的价格也在上升。

这么多年来，之禾的产品风格一直很稳定，它不是那种时尚和潮流的品牌，走的是实用雅致、温良婉约这样的中式简约风格。

它吸引的用户，大多是追求「低调考究」这样的气质，是一群带有文人气的用户。这群用户通常收入高，买衣服的时候看重质感。

对于直播间的叫卖式的营销，还有转瞬即逝的时尚潮流，他们通常不感兴趣。

这群用户的优点是消费观念稳定，对于品牌要求高，但一旦认可你之后，不会随便更换。这能解释，为什么之禾的复购率远超服装行业的平均水平。

2015年之禾进入电商，开始在天猫开店。2016年之禾品牌销售额超过15亿，2021年销售额超过30亿。

最近几年，在消费降级的宏观压力之下，之禾的年销售额还超过了40亿元。

以前有很多人说，中国人有钱了就爱买欧洲的奢侈品，但现在越来越多中国的消费者，觉得买那么多的奢侈品，就像一个暴发户。

消费者不再需要通过海外大牌奢侈品的logo，来证明自己是一个高价值的人。

所谓的「静奢风」悄然崛起，之禾就非常受益于这样的时代趋势。

有一个我印象深刻的细节，之禾最近几年完全砍掉了在机场高铁、户外广告的营销预算，转而把预算投入到自己的年度品牌书籍当中。

这本纸质书，就是一个高品质的艺术影集，由创始人来担任主编，用影像和散文去呈现自己的面料溯源和可持续理念。

客观来说，这当然是一种营销行为，但这种营销的方式，和之禾的目标客户的偏好和特点非常吻合。

之禾和山下有松之外，另外一个最近风很大的高端国货品牌，自然就是做鞋子的PANE。

这个品牌没有中文名，是一个只有英文名的品牌。但它是一个纯粹的国产品牌，来自上海。

在这一批的国产高端品牌当中，它是最年轻的，成立于2022年。

今年618的数据，PANE的同比增长也超过了三倍。上半年PANE的线上成交额成功破亿，在私域的复购率也超过了40%。

它的定位介于功能性的运动鞋和精致时尚的女鞋之间，主打的就是日常生活好搭配，走路起来舒服。

很多消费品牌，一打开电商旗舰店，自然跳出来的就是直播间，会有售货员跳出来讲解这个产品的功能怎么样，最近有什么样好的折扣，让人赶紧下单。

但你打开PANE的天猫旗舰店，页面里完全没有直播的打扰。

它给用户着重呈现的是穿搭灵感，就是很多博主和素人，穿上PANE之后在各种生活场景的穿搭风格。

PANE所呈现出来的搭配风格和氛围感，跟品牌名字有异曲同工之妙，它没有那么中式、没有那么国潮。

中式国潮，是过去几年很多中国品牌都争相想去走的路线。像李宁前几年最火的时候，走的就是国潮路线。

但中国高端品牌的崛起，也可以用一种更加国际范的方式来进行。

它不需要时刻去提醒用户，我就是一个国潮品牌，我代表着中国文化，你购买我就代表着对中国文化的认同——这只是其中的一种方式。

这几年泡泡玛特在海外的爆火，也没有时刻去强调自己是一个所谓的中式国潮品牌。

PANE的这种国际范路线，在我看来也是一种文化自信，而且是一种更加高级的自信。

所以PANE也是少数中国时尚品牌，能够火到海外。有很多外国人来中国旅游的时候，会把PANE当作中国特产买回当地。

毕竟它在海外官网的定价比国内贵20%—30%，这个价格差也使得很多海外消费者到中国旅游的时候，专门到门店里面排队。

关于这个现象，大家感兴趣可以回去阅读我此前文章的。

聊完这几个国产的高端品牌，大家有没有一种感觉：很多人都说消费不景气，现在是一个消费降级的时代——这样的概括显然是武断的。

今天介绍的这几个品牌，都不是所谓的刚需和性价比，它们依然在快速增长，复购率还很高。

这里面得益于这些品牌所面向的消费者，本身都是高消费力的圈层。

山下有松、之禾，还有PANE，都是典型的圈层化品牌。

圈层化的消费趋势，在我的著作《趋势红利：新商业增长机会》当中，有过详细的介绍。

圈层化的意思是，一个消费品牌不需要服务所有人，只需要选择好自己的消费客群，把这个客群的需求打深打透。在今天的时代当中，追求深度比广度更重要。

除了这几个时尚领域的品牌，运动领域的Lululemon、始祖鸟，还有昂跑都属于圈层品牌。

关于圈层化趋势的更多深度分析，欢迎大家阅读《趋势红利》。

回到文章的主题，分享完这几个案例，各位是不是还会有一些疑虑：凭什么说，这几个企业已经配得上高端品牌的称呼了？

这些品牌的价格带，固然已经接近甚至超过了1000元，但毕竟都不是那些上万元单价的奢侈品。

这些品牌不算真正的奢侈品，能说他们已经是高端品牌了吗？

在我看来，价格越贵越好，并不是判断品牌是否立住的关键。

一个真正受人尊敬的高端品牌，它要满足两大条件。

第一个条件叫做品牌心智。品牌心智这个词听上去很虚，但有一个非常落地的指标，可以衡量一个品牌是否拥有用户心智，那就是品牌关键词的搜索热度。

举个例子，如果我们想买奢侈品，我们去电商平台搜索的时候，不会去搜“奢侈品推荐”，没有人会做这样的搜索。

大家都会直接搜索品牌名：LV、爱马仕、香奈儿这些品牌的名称。

品牌名被搜索的热度越多，就越能体现它在消费者当中已经有了非常明确的心智。

如果消费者搜索的是品类词，例如说奢侈品、女装、男装、包包，说明他还在挑选，他还没有下定决心，还不知道要购买哪个品牌。

与之相对的，如果消费者搜索的就是山下有松、之禾、PANE这些具体的品牌名字，说明消费者大概率已经做出了判断，对应品牌就是他的首选。

电商平台的数据显示，上面提到的这几个优秀的国货品牌，在平台上的品牌搜索词都在快速增长。

这是一个让人感到非常兴奋的趋势。

甚至可以说，品牌词搜索的热度，是投资人在做消费品投资的时候最关注的指标之一。

第二个让人感到欣喜的指标，就是这些品牌的复购率。

山下有松的年度复购率超过了40%，就是一年之内有超过四成的消费者，再次选择了这个品牌。

而之禾作为一个有更长时间沉淀的品牌，它的复购率如上文所述，达到更加惊人的68%。

可以想象，之禾的消费者是多么忠诚而有消费力的群体。

复购率高最大的好处，就是你可以把用户引向私域，在私域里面进行长期经营，而不需要在公域的广告费营销投入里面拼命砸钱，拼命去追求新客。

消费品行业的从业者都知道，做老客生意肯定比永远拉新要更加舒服，而这一点说起来容易做起来难。

私域里沉淀高价值用户，以前是欧洲奢侈品品牌的专利。奢侈品的很多高客单销售，都是在私域里面完成的，不需要重复支付营销费用。

我们终于欣喜看到，新一代国产品牌也在逐步实现这一点。

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