作者|深水财经社 纳兰

又到一年月饼季了，月饼包装和价格又成了大家讨论的话题。

不知道你发现没有，今年去超市、酒店转一圈可以发现，往年那种“半人高、拎着坠手、打开三层还看不见饼”的豪华月饼盒，基本绝迹了。

现在超市里陈列的月饼很多已经变成了轻飘飘的小纸盒，有的甚至就是个朴素的纸袋，里面几块饼都能看得清清楚楚。

盒子变小了，价格也跟着跳水。市场监管总局近期披露，截至目前全国已检查酒店、商超等市场主体81565家，今年盒装月饼平均售价157元一盒，整体低于往年，价格违法案件很少。

月饼的“包装戏法”，是怎么被一步步拆掉的？

曾经的月饼盒大战

中国古代有买椟还珠的故事，到了现代，很多食品厂商也同样是在食品包装上的花尽心思，无论是白酒还是月饼等食品，往往是包装的价格比里面的东西还要贵。

比如月饼，我们就见过用红木雕纹做盒子，用丝绸做衬里，还有用纯铜金属做搭扣的，有的礼盒打开装上了灯带、有抽屉，刀叉、茶盏一应俱全。

更聪明的玩法，是往月饼里装高档茶叶、洋酒、海参虫草，一盒标价大几百甚至上千，这些都让原来的主角月饼反倒成了陪衬。

很多就像买椟还珠一样，吃完月饼，盒子都舍不得扔，堆在家里落灰。

月饼本身能有什么花活呢？无非就是各种月饼馅料的变化，也卖不上价。更重要的是，月饼成了社交产品，送客户送领导，总要显得豪华气派，让人感觉值个几百上千块。

于是行业陷入“包装竞赛”，你用三层，我就用五层；你烫金，我就上红木。包装成本层层加码，几年前政商送礼风盛行的时候，月饼礼盒和大闸蟹、水果、白酒一样，事实上都成了社交产品，再高价的礼盒反正都有人买单。

而且之前很多年，一些商家还搞出很多“证券化”产品，发出去很多月饼券，以豪华礼盒吸引一些企业单位购买，而这些月饼券最后又被折价回收，月饼被生生玩成了“金融产品”。

月饼包装开始“瘦身”

舍得花这么多钱买礼盒的，肯定都不是自己吃，而这些豪华包装最后都进了垃圾箱，这种自然资源的浪费让人触目惊心。

为了制止这种食品包装上的“浮夸风”，监管部门开始出手监管。

现行强制性国标《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB23350-2021）及其修改标准，对食品包装做了严格限制。

比如月饼包装最多不超过3层，月饼的必要空间系数从12降到7，相当于包装体积直接缩减约42%，盒子里不许再留大片“空气”;售价100元以上的月饼，包装成本占售价比例不得超过15%（此前为20%），100元以下不超过20%；

更重要的是对包装材质的限制，不得使用贵金属、红木等贵重材料；月饼不得和其他产品混装，以送月饼为名，搭配茶叶、烟酒等高价产品的路子被堵死。

2022年，国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门又联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，500元从此成了行业公认的价格分水岭，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

据媒体报道，今年8月初市场监管总局再部署“天价”月饼集中整治，节前各地又密集下发提醒告诫书，明确不得通过过度包装、搭售贵重商品变相提价。

于是才有了全国检查8万多家主体、均价降到157元的结果。

价格带塌下来了

从媒体走访调查看，今年深圳等城市商超的盒装月饼普遍落在100—300元区间，500元以上的产品几乎从货架上消失，连线上平台首页都很难刷到。

据中国焙烤食品糖制品工业协会2026年8月的市场调研，68—200元的平价礼盒已经占到大半壁江山（六成以上）；而500元以上高价礼盒的市场份额，2023年还有7.2%，到2025年只剩下1.8%。

老字号的变化更直观。北京稻香村方面介绍，今年月饼礼盒以100—200元为主，平价产品居多；同时主推“自装款”，用简单纸盒、空盒单独卖，顾客拿散装月饼自由搭配，这种朴素纸盒款占比约九成。

消费端也在用脚投票。成都有门店散装月饼一天至少卖50公斤，越临近中秋越多，预计旺季散装能占到六七成；年轻人干脆“论个挑”，想吃什么口味拿一块，不用为了凑一盒硬买八个。

从"整盒装"到"按个买"，背后是大家想明白了，我是来吃饼的，不是来囤盒子的。

但是月饼包装瘦身最根本的原因，并不是商家想明白了，而是豪华礼盒送不出去了，企业经营不景气，采购预算大幅缩减；政府领导管的严，不敢再明目张胆的收礼。

需求的大幅萎缩，是导致这些豪华包装食品的社交场景和面子需求大幅减少。除了月饼，包括水果、大闸蟹等等高价产品销售都出现了寒流，面子经济催生的“浮夸风”被供需关系击垮了。

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