文 | 风风木木

编辑 |苍暮颜

今年中秋，商超入口摆的不再是金光闪闪的大礼盒，而是几十块钱的简装款和散装月饼。

那些几百上千元的礼盒还摆在货架上，售货员也在喊优惠，但伸手的人没多少，这个变化不是今年突然发生的，而是几件事叠在一起，把高价月饼的底座一块块抽掉了。

政策和市场一起动手，高价礼盒的好日子到头了

先说数字，2025 年月饼行业规模降至 282.4 亿元，同比减少 5.9%，产量 51.8 万吨，是近十年来首次下降。

68 元到 200 元区间的礼盒占了六成以上市场份额，千元以上产品销量同比跌了 76%，500 元以上月饼的市场占比从 2023 年的 7.2% 跌到 1.8%。

这些数字摆出来，说明一件事：中高价段的市场在快速萎缩，便宜的走量产品反而撑住了销售。

为什么会这样？我觉得最关键的一刀，是 2023 年 9 月开始实施的限制食品过度包装国家标准。

这个标准规定，月饼包装不得超过3层，包装成本不得超过售价的 15%，贵金属、红木等材料也不能用，这直接堵死了过去那套 “靠盒子撑价格” 的玩法。

以前的高价月饼是怎么定价的？几块普通糕点，装进多层硬盒，配上复杂内衬、绸缎提袋、联名设计，价格一路往上抬。

馅料本身可能值不了多少钱，盒子和那层 “体面感” 才是定价的核心。标准一出，盒子不能再那么豪华，价格也就没有了支撑，到今年，相关要求进一步落实，商家更不愿意在高价礼盒上冒险，因为做出来也不好卖。

另一块底座是企业团购，早些年，企事业单位批量采购是月饼销售的重要支柱，员工福利、客户往来、商务赠礼，一次几百上千盒，价格越高有时还越显得 “拿得出手”。

但现在，企业采购在月饼销售中的占比已经跌破三成，部分行业的订单下滑了 35% 到 40%。

金融、地产这些过去出手阔绰的行业减少了采购，一些单位干脆把月饼换成购物卡、米面油或者其他日常用品。

这个转变其实很实际：发一盒华丽礼盒，员工不一定需要，换成能用的东西，接受度反而高。

企业少花冤枉钱，员工也少面对 “舍不得扔又吃不完” 的烦恼，团购这块托底没了，几百元一盒的礼盒就只能等普通消费者买单，而普通家庭自己吃，凭什么为八块月饼支付两三百块？

高价月饼的退潮是合理的，而且早就该来了，过去那套玩法本质上是把 “包装成本” 和 “社交焦虑” 一起卖给消费者，月饼只是个载体，真正在卖的是一种关于排场和面子的想象。

政策把包装标准卡死，市场把团购需求压缩，消费者又开始算账，三件事一起发力，那层泡沫自然就破了，这不是消费降级，而是消费回归常识。

家庭账本和健康账本，都在拒绝同一件事

政策和企业端的变化，解释了高价礼盒为什么卖不动，但还有一个更基础的问题没说：普通家庭买月饼，本来就不需要那么贵的。

王大姐去年花 260 元买了一盒礼盒，打算走亲戚时体面一点，拆开才发现，盒子占了很大空间，里面只有八块月饼。

老人不能多吃甜食，孩子嫌腻，送出去几盒后，剩下的慢慢过期，她后来算了一遍：260 元买排骨、水果和日常菜，全家能吃好几顿，那盒月饼，最后有一半进了垃圾桶。

今年她只买散装的，几种口味各拿几块，节日感没少，浪费少了很多，钱也少花了。

二手平台上的月饼券价格更直接说明问题，原价约 200 元的月饼券，转手可能只剩七八十元，这说明一旦脱离了送礼场景，那层 “体面” 立刻蒸发，剩下的只是几块糕点本身。

消费者用脚投票的结果很清楚：月饼的食物价值和它的礼品价格之间，长期存在一个巨大的落差，而这个落差过去靠社交需求填补，现在填不住了。

家庭账本在收紧，健康账本也在同步发挥作用，月饼的传统配方糖分高、热量大，这在以前不是主要问题，但现在消费者对健康的关注度明显不同了。

老人要控制血糖，年轻人管理体重，孩子不一定喜欢甜腻口味，一盒月饼买回来，全家能放心吃、愿意持续吃的人可能只有一两个，剩下的人浅尝一口就放下了。

老两口有血糖问题，只能意思一下，孩子不在身边，月饼放了半个多月，临近保质期还没吃完，扔掉可惜，继续吃又担心身体。

这种经历积累多了，消费者自然会改变买法，相关数据显示，约 73% 的消费者会关注月饼的配料和营养信息，电商平台上低糖月饼的搜索量同比增长了 320%，无蔗糖和植物基产品的销量也明显上升，50 克到 90 克的小规格月饼越来越受欢迎，吃一块解馋，不必面对储存一大盒的压力。

我觉得这两本账放在一起，说的是同一件事：消费者不是不愿意过节，也不是不愿意买月饼，而是越来越清楚自己究竟需要什么，不需要什么。

为一个好看的盒子多付一百多块，本质上是在为别人的眼光付钱，而不是为自己的需求付钱。

当这笔账被越来越多人认真想过一遍，那些定价里塞满了面子溢价的产品，就会越来越难卖。

这不是消费者变抠了，而是他们变清醒了，品牌和商家如果还没想明白这一点，继续把赌注押在包装和噱头上，接下来会更难过。

月饼没死，只是重新变回了一块点心

高价礼盒卖不动，不等于月饼市场整体完蛋，菜市场里的现烤月饼、超市里的散装传统口味，今年依然有人买，而且买得不少，几块钱一块，纸袋简单装，回家一家人分着吃，这反而更接近中秋原本的样子。

蛋黄莲蓉、五仁、豆沙这些老口味没有消失，有人喜欢尝新，有人只认从小吃惯的那个味道，需求本身在分化，但总量还在。

消费分化是正常的市场状态，问题不在于口味，而在于过去那套定价逻辑已经和消费者的真实需求脱节太远了。

商家也在找新出路，低糖、低 GI、小规格成为明确的产品方向，月饼开始和咖啡、茶叶、露营用品搭配组合销售，试图把它从单一礼品变成日常消费的一部分。

这个方向我认为是对的，月饼如果只靠节日礼品需求支撑，销售窗口就只有那几周，旺季一过库存就成了负担，但如果它能变成某种日常化的点心，哪怕销售均价低了，全年复购频次可能反而上去了。

从更长的时间线看，月饼市场正在经历的，其实是很多传统节令食品都会经历的转型：从 “必须送、必须买、价格越高越体面” 的礼品逻辑，慢慢回到 “自己想吃就买几块” 的食物逻辑。

这个过程会淘汰一批靠包装和面子撑着的产品，也会给那些认真做馅料、认真控制热量、认真照顾不同健康需求的产品腾出空间。

说白了，月饼市场这次的冷清，冷的不是节日本身，而是那些离食物本身越来越远、离面子生意越来越近的产品。

人们依然会在中秋团聚，依然会想吃一块月饼尝个味道，只是大家不再愿意为过度包装掏钱，不再愿意用一盒根本吃不完的糕点来撑场面，也不再愿意让一份心意变成冰箱里过期的食品垃圾。

月亮没变，中秋没变，月饼也没消失，变的是人们终于开始把这件事想得清楚一点：送礼送的是心意，不是盒子，吃月饼吃的是节日感，不是排场，这个道理本来很简单，只是绕了好多年才重新想起来。

信源

1. 海报新闻《月饼卖不动了？高价礼盒集体消失 中老年抢五仁 年轻人翻配料表挑低糖款》（2026-09-09）

2. 大众网/网易《主播说丨月饼卖不动了？高价礼盒集体消失 中老年抢五仁 年轻人翻配料表挑低糖款》（2026-09-09）

3. 今日头条《还有半个多月就是中秋了 往年这时候，月饼早就占领了各大商超的入口》（2026-09-03）

4. 齐鲁晚报·齐鲁壹点《果然财经|流通一圈可能没见一个，“证券化月饼”消失了吗？》（2026-09-09）

5. 网易《中秋临近，月饼旺季却卖不动了，为啥大家不爱买了？4个现实原因》（2026-09-04）

6. 上观新闻《减糖成标配，还能“手搓”……今年“月饼大战”已打响》（2026-09-04）

7. 泉州网《“草本味”“轻养生”等健康概念走俏 泉州月饼市场上新》（2026-09-04）

8. 青岛市政务网《关于做好2026年月饼市场监管工作的通知》（2026-09-04）

9. 中国新闻网《苏州稻香村举行2026年中秋月饼开炉仪式》（2026-08-11）

10. 今日头条《今年月饼彻底卖不动了，不是不过节，是大家终于清醒了》（2026-09-05）

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