飞天茅台标价突破1800元，别再误解了，背后是重大改革

从改革脉络来看，此次标价调整是茅台市场化改革循序渐进的又一步。

出品|中访网

审核|李晓燕

临近618大促节点，白酒市场迎来一轮关注度颇高的价格变动：全国多个省份茅台专卖店陆续调整飞天茅台门店陈列标价，多地标价突破1700元，河南地区挂牌价更是达到1819元，对比此前长期沿用的1539元参考价形成明显变化。消息传开后，不少消费者第一反应是茅台要涨价，市场议论此起彼伏。拨开表象来看，此番门店标价调整并非官方统一涨价通知，而是茅台渠道市场化改革持续推进的一环，背后有着清晰的行业逻辑与运营考量。

很多消费者容易混淆几个关键价格概念，这也是本次调价引发误解的核心原因。本次改动对象，只是线下专卖店的门店陈列参考价，既不涉及茅台给到经销商的产品出厂价，也没有变动i茅台、自营门店等直营渠道的官方定价，并不会直接改变上市公司营收核算基础。陈列价本身只是门店对外展示的参考标签，不具备强制售价属性，经销商依旧可以根据自身库存、客源情况灵活议价销售。举个例子，门店挂牌1799元，实际成交时给出1750元的成交价属于正常经营行为，和早年硬性限价模式有着本质区别。

本次调价并非总部下发一刀切的统一指令，采用的是各省自主商议定价的新模式，地域价差特征十分鲜明。据渠道调研信息，山东、内蒙古2026年飞天茅台门店标价定为1799元，贵州本地定价1739元，河南成为目前挂牌最高省份，标价1819元；上海则针对性调整2025年份飞天茅台陈列价至1769元；广东、安徽等多地经销商暂时并未启动标价调整工作。

定价规则同样经过细化设计，避免无序调价乱象。2026年度新飞天茅台标价，由各省区经销商联谊会理事会收集渠道匿名报价，取平均值确定最终挂牌价格；往年存量飞天、生肖茅台、精品茅台等老酒品类，由各省自行制定定价规则；除新飞天以外的当年新品，门店标价必须对齐i茅台线上销售价格。这套设计，既下放了定价灵活度适配各地供需差异，又设置规则底线，防止渠道随意漫天标价扰乱市场秩序。

回望往年618行情，大促期间酒水价格极易出现短期波动，去年同期飞天茅台市场价曾出现近200元的阶段性回落。反观今年大促前夕，酒水价格走势明显更稳，近半个月市场成交价仅有十元左右小幅震荡，整体韧性凸显。门店上调陈列标价，更像是渠道主动适配真实行情的顺势操作，而非主动拉高市场售价。很长一段时间里，门店挂牌价定格在1539元，但终端实际成交价格早已受供需影响站上1700元区间，标价与市场价长期脱节，参考意义大幅弱化，此次调整本质是让门店标签价格贴合真实交易行情。

从改革脉络来看，此次标价调整是茅台市场化改革循序渐进的又一步。前几年茅台对线下经销商售价管控严格，门店售价必须严格遵循指定指导价；自去年开始价格管控逐步适度放宽，允许经销商顺应市场行情灵活成交，只是线上公开售卖仍相对谨慎。如今各省自主核定陈列参考价，进一步放开渠道经营自主权，把价格形成的主动权更多交给市场供需，是改革思路的延续。

此次调整还有两大长期潜在价值。其一，帮助消费者厘清价格体系，慢慢淡化单一指导价思维。普通消费者常常习惯性以某一个固定价格评判茅台贵贱，把i茅台申购价当成唯一合理价位。随着各地市场化挂牌常态化，大众会慢慢分清出厂价、直营售价、渠道批价、终端零售价的区别，对价格涨跌的包容度稳步提升，也为未来产品循序渐进优化定价营造更平稳的舆论环境。

其二，理顺生肖、精品酒代售体系价格管理逻辑。今年三月茅台落地新品代售模式，生肖、精品、年份酒不再按传统配额出厂供货，消费者可在门店扫码i茅台下单，按线上官方价成交，经销商赚取固定比例服务费。本次规定该类产品门店标价统一对标i茅台，正是为了解决代售模式落地中的乱象：此前部分门店代售货源偏少，难以满足大客户需求，个别从业人员转手倒卖造成价格混乱。统一标价规则，能够规范终端展示与交易秩序，倘若后续代售货源扩容，也能提前打好价格管理基础，助力代售模式长期良性运转。

当然市场化探索不可能完美无缺，各省自主定价模式同样存在现实考验。不同省份消费能力、囤货需求、流通量各不相同，各地定价是否科学合理、区域价差会不会催生跨区域倒货套利行为，都是后续需要持续观察的问题。也不排除部分门店陈列标价最终再次流于形式，如同曾经的1499指导价一般，仅保留展示作用。

但不能因此否定本次调整的积极意义。价格市场化从来不是一蹴而就的激进涨价，而是逐步理顺供需、匹配真实行情、规范渠道秩序的漫长过程。茅台通过分步放开门店标价管控，既稳住当下618市场价格基本盘，又稳步推进渠道改革落地，既兼顾短期市场平稳运行，也为品牌长期健康发展铺好了路子。对于普通消费者而言，不必过度焦虑“涨价”，看懂标价与实际成交价的区别，理性看待市场正常波动，才是理解本轮调整最客观的视角。