十余位素不相识的年轻人围坐长桌，多款网红蛋糕被均匀切分为小份，没有生日仪式，只为一次性品尝多款甜品。近年来，主打陌生人拼单品鉴、共享分食的“杀糕局”迅速走红年轻消费圈层，在北京、上海等地掀起了消费热潮，成为年青群体周末休闲、兴趣社交的全新潮流。区别于传统甜品自助与线下聚会，“杀糕局”依托AA拼单模式，让消费者以低成本一次性解锁多款网红、小众烘焙产品，有效降低甜品尝鲜与试错成本；其零压力、弱绑定的轻社交属性，精准契合当代年轻人拒绝无效应酬、追求松弛舒适社交氛围的消费心理，迅速收获年轻群体青睐。

辽宁沈阳某蛋糕店举办的“杀糕局”

　　高性价比撬动新消费

　　在北京、上海等地，“杀糕局”正在走入年轻人的周末生活。“杀”听起来颇具冲击力，但核心动作是“切分蛋糕”，实则是甜品共享。“杀糕局”之所以受到青睐，是因为精准地契合了一些年轻人的需求：AA制拼单解锁多款网红蛋糕的消费巧思，以及年轻人拒绝无效应酬、追求松弛感的社交表达。

　　性价比是吸引年轻人入局的首要动因。高端网红蛋糕单价高，完整购买一整块，普通消费者既难以一次性吃完，试错成本也居高不下。调查数据显示，45.93%的受访青年会选择和朋友拼单、分摊费用，42.44%的受访者习惯跨平台、跨商铺比价。如今，年轻人主动分摊成本、寻找优惠的消费习惯，在线上外卖拼单、线下甜品聚会等场景持续显现。

　　阿明是个蛋糕爱好者，通过花更少钱吃到更多品类、实现低成本尝鲜是吸引她参加“杀糕局”的原因。今年5月，她从社交媒体上报名参加了一场在家附近的咖啡馆举办的“杀糕局”。相比去蛋糕自助店、在给定的蛋糕范围内被动消费，“杀糕局”让大家在参与之前共同投票选出想吃的蛋糕，这让她有了一定选购的自主性。

　　“单独买一整块蛋糕太贵，吃不完还浪费，‘杀糕局’刚好解决了这个问题。”一位参与者算了一笔账：平时和朋友去咖啡店单点一块切角费用也不低，想多尝几款动辄上百元；而一场“杀糕局”人均100多元，能吃到10款不同口味的蛋糕，性价比颇高。对普通消费者而言，“杀糕局”更像一场“集体品鉴”。她说，自己平时订蛋糕总怕踩雷，参加完一场局就能摸清很多款蛋糕的口味，过生日或遇到活动的时候，就可以直接订，不用等到店铺折扣的时候再尝试，降低了不少试错成本。很多参与者会在结束后写下详细的测评笔记，分享到社交平台，成了其他甜品爱好者的参考指南。

　　“今天有一款蛋糕是我过生日的时候就想尝试的，但因为有点贵没舍得买，这次就为它来的，顺便还能尝到其他几款，觉得特别值。”另一位参与者说得很直白，“杀糕局”的吸引力在于“值”。在体验升级的当下，这种花小钱办大事的逻辑，命中了年轻一代对性价比的敏感。

　　李香橼是一名资深的“杀糕局”组局人，在他看来，“杀糕局”最大的价值，是为甜品爱好者提供了横向对比的可能。他打过一个比方：“甜品自助像单场音乐会，从头到尾都是同一位创作者的风格；在门店的普通消费，偶然性和主观性非常大，当你踩雷某品牌的一款甜品，可能不会再尝试其他品类。而‘杀糕局’更像一场‘圆桌会议’，多家店的作品摆在一起，十几个人从不同口味偏好给出评价，判断会更客观。”李香橼表示，无论对于甜品爱好者还是普通消费者，“杀糕局”可以让一些小众的私房蛋糕工作室走进大家的视野。在品鉴和交流中，大家会知道什么样的原材料更好、什么样的烘焙技术更好，为大家提供了更多选择，而不是困在自己的蛋糕“茧房”中。

　　“零压社交”适配青年边界感

　　比起剧本杀、桌游这类需要全程投入的线下娱乐，“杀糕局”最被年轻人称道的，是它几乎为零的社交压力。

　　“‘杀糕局’反映了一些年轻人向往低人情负担的社交心理。”中国社会科学院社会学研究所研究员、消费与文化社会学研究室主任朱迪说，在体验经济新语境下，消费者更加在乎消费本身带来的愉悦情绪和自我感受。“杀糕局”以共同的兴趣爱好为连接，即便短时间、不稳定，但也满足了当下一些年轻人对社交的需求。

　　“‘杀糕局’并不是一个以社交为目的的活动，你全程不说话也没人觉得奇怪。”一位参与者回忆自己参加的那场“杀糕局”，有人全程低头认真吃蛋糕，有人和身边人随口聊两句口感，还有人带了咸零食分给周围人解腻。没有破冰游戏，没有自我介绍环节，递一次盘子、问一句“这款你觉得甜吗”，就是最自然的搭话方式。

　　时间上的宽松也让人格外放松。比起其他活动有固定的开场时间、严格的时长限制，“杀糕局”要自由得多。一位参与者表示：“那场有个女生迟到了20多分钟，但这并不影响活动的举办，我们留出她那一份就好了。”不用配合别人的节奏，也不用勉强自己社交，舒适是“杀糕局”唯一的社交准则。

　　在组局人牟虹燊看来，包容是“杀糕局”最突出的特征。这不仅在于“杀糕局”可以涵盖很多口味的蛋糕，也在于参与者的多样性，不同行业、不同性格、不同年龄的人都可以来参加。而她也在策划更多不同主题的“杀糕局”，以满足各类人群的需求。“我们办过一些特殊专场，比如说季节限定专场、怪味专场、七夕专场。”她解释说，“一方面可以满足大家‘出片’的需求，另一方面可以增加社交活动的趣味性。”

　　牟虹燊办的场次里，九成以上参与者都是年轻女性。牟虹燊推测：“可能是爱吃甜食的女生更多，并且对这种新鲜的社交活动很有打卡欲望。”部分“全女杀糕局”会限定参与者性别，成了不少女生偏爱的“独立空间”。

　　散场后的关系也同样“轻量”。牟虹燊谈起自己第一次参加“杀糕局”的经历：“散场后，包括我在内的4个人直接去逛街了，我们原本完全不认识，分开之后也大概率不会再联系，但这次相遇就足够让人开心。”这种相遇随缘，不必绑定的社交模式，恰好踩中了当代年轻人的社交边界感。

　　阿明表示，“杀糕局”中人与人的社交距离很舒适。“‘杀糕局’可以不打破个人的边界，同时又能让我与集体产生互动和链接，摆脱孤独感，这种氛围很难在餐厅或者甜品自助店里找到。”不管什么性格、什么职业，在当时大家有个共同的身份是蛋糕品尝者。当外形漂亮的蛋糕依次呈上桌来，香甜味道在味蕾中一点点绽开的时候，参与者大都会慢慢放松情绪，变得愉悦。

　　打开烘焙营销新路径

　　“杀糕局”的热度还在升温，商家和平台已经嗅到了机会。

　　山东济南一家商场也举办了一场百人“杀糕局”。活动通过社交媒体报名，不收取任何费用。但报名要求写得很明确，报名人要“会拍照写文案、审美在线，品鉴当天配合拍照拍视频，活动结束3日内在小红书发布原创图文或短视频”，且必须带上指定话题和定位。报名还有加分项：社交媒体平台粉丝超过500人，或大众点评V6以上。一些网红蛋糕店也开始自己组织“杀糕局”。“我们邀请一些有分享欲的美食博主和资深食客来参加，既是新品上市前的‘试金石’，也是一种社交传播。”一家蛋糕店主理人表示，如果一款新品在“杀糕局”上获得满堂彩，参与者们自发在社交平台上的分享，将成为品牌最好的口碑。

　　这已不是一场纯粹的甜品爱好者聚会。免费吃蛋糕的背后，是一场以内容产出为回报的品牌营销活动。参与者用拍照、写文案、发帖换取免费品尝的机会，商场和品牌则收获了一轮集中的线上曝光。这种以内容换体验的模式，在“杀糕局”走红之后被越来越多的商家采纳。艾媒咨询数据显示，随着“杀糕局”这类新型社交消费场景走红，拼单蛋糕在高端烘焙赛道的渗透率持续攀升，占比已升至22%，对应细分市场规模超77亿元，同比增速突破50%。

　　各大社交媒体平台也看到了机会。今年5月，抖音生活服务“打卡宝藏好店”IP联动站内活动“抖音首届杀糕局”，通过达人探店、线下杀糕活动、同城会场联动等方式，承接消费热度。从小红书相关打卡笔记超10万篇，到抖音相关话题播放量突破2亿次，“杀糕局”已从一个甜品圈的小众玩法，变成平台和品牌争相布局的内容赛道。

　　业内人士表示，社交平台上的热度持续攀升，吸引更多商家下场组局；商家制造的组局内容，反过来又推高了话题热度。过往烘焙品牌以线下门店自然流量、常规促销为主的传统营销模式逐步失效，以“杀糕局”为代表的体验式内容营销成为品牌获客、用户沉淀、口碑孵化的核心抓手，实现低成本高效传播。在流量赋能下，优质特色烘焙品牌将加速突围，行业集中度持续提升，推动烘焙产业发展。