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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：曾经的商场餐饮“霸主”，被时代抛弃了。

二十年前，在一线城市的一些高级商场地下有一层专门的餐饮区，称为“大食代”，当时是非常时尚的事物。

但是你问现在的年轻人，估计没几个知道“大食代”的。

这几年，“大食代”这三个字已经很少听到了，但意想不到的是，最近大食代出现在大众视野了。

只不过，是以闭店消息出现的。

位于北京东方广场的大食代贴出公告称，将于6月15日20:00起正式停止营业。

图源：界面新闻

这是北京的最后一家大食代，也意味着这个曾经“初代美食顶流”的品牌将全面退出北京市场。

而把目光放到全国，巅峰时期大食代在全国拥有40多家门店，如今内地只剩上海和深圳共11家，而且还在持续收缩。

图源：麦设计

这个承载了整整一代人城市记忆的美食广场，正在上演一场漫长的告别。

任何商业模式的红利期都是有限的，二十年前，大食代解决的是“商场没饭吃”和“餐饮散户进不去”的矛盾，它确实高效。

图源：网络

但当商场自己学会了做美食街区，当连锁品牌遍地开花，当消费者的需求从“有的选”变成了“选好的”，大食代的故事就讲不下去了。

曾经再高效的供给，如今也只是高效地生产没人要的东西。

“二房东”的生意逻辑

去大食代吃过的都知道那个流程，进门先找收银台，充卡，拿着卡去各个档口刷卡买餐，吃完剩的钱再去退卡退钱（后来才慢慢改成扫码）。

这个动线跟餐厅没有任何关系，但是跟食堂一模一样。

可以说，当时大食代这个商业模式，一登场就是天才的设计。

图源：网络

因为，它既解决了当时90年代末的中国商场不知道怎么招餐饮、怎么管食安、怎么做动线规划的难题。

而且也降低了餐饮小商户进入核心商圈的门槛。

而对于消费者，大食代更是以最大化的效率满足商场顾客或者写字楼白领的就餐需求。

可以说，那个时候大食代的价值，不是卖饭卖面的，它是承担了“二房东”的作用，把双方不会做的事给撮合了。

2008年时，大食代的人气还很旺

对于当时的中国商场来说，这种商业模式真可谓是降维打击。

商场省心，小商户借壳进场，消费者有了一个不用出商场就能选十几种口味的“体面食堂”。

而大食代也是凭着这套模式，赚得盆满钵满。

因为消费者是充卡消费的，这也就意味着每一笔交易，大食代都会赚取到相应的营业额抽成。

图源：网络

大食代对商户的要求是单月营业额的25%作为抽成，给到甲方也就是业主方的租金是商场14%的单月营业额，它赚取其中的差价。

随着后期正常的运营，大食代这种二房东每月都能从各品牌商家中获取稳定的回报，不需要自己动手就能坐收租金扣点。

然而，时移世易，如今大食代早已不吃香了，其议价能力也大幅削弱。

图源：网络

当商场租金逐年上涨，大食代作为中间商，本能地将成本压力层层加码，转嫁给下游的小型餐饮商户，让商户经营压力陡增。

所以，不少原本依附大食代的小餐饮品牌，或是转向社区街边店经营，或是借助资本发展壮大，蜕变为连锁品牌，直接与商场合作入驻，不再依赖中间方。

教会徒弟，饿死师傅

但更扎心的是什么呢？

当年大食代教中国商场什么叫“餐饮带动人流”，它证明了一个设计得当的集中餐饮区，能让消费者把半天时间锁在mall里，能拉动零售、影院、娱乐的关联消费。

图源：网络

商场从曾经的“看不起餐饮”到“餐饮是第一优先级”，大食代功不可没。

但教会徒弟，饿死师傅。

商场知道餐饮值钱后，就学会了自己把餐饮拉拢过来了。

图源：网络

商场的B1层餐饮就是商场收回主导权的结果。

商场把这餐饮这块业务收归自营，在B1层直招连锁网红品牌店，直接把大食代的二房东饭碗给砸了。

更让大食代难以招架的是，商场B1层完全遵循了快消品的逻辑，它将餐饮变成了一种高频迭代的产品。

图源：网络

B1层的铺面通常较小，租期相对灵活，这给了商场和品牌极大的试错空间。

流失的网红，铁打的B1层，这种持续焕新的餐饮竞技场，是大食代无法比拟的。

商场B1层可以永远有爆款品牌在这里，一个品牌过气了就迅速替换掉下一个网红。

这种高流动性保证了B1层永远有新鲜感，永远有话题度。

图源：网络

对于追求新鲜感的年轻消费者来说，B1层每一次光顾都可能发现新的惊喜，这种“持续的爆款供应”消费体验是千篇一律的传统美食广场无法提供的。

可以说，B1层的红火，正是因为它把餐饮做成了快消品，用快时尚的打法去降维打击传统美食广场的慢节奏。

说到底，本质还是商场B1层这种新商业逻辑打败了大食代的旧商业逻辑。

任何一种商业模式的兴衰，都不是因为外部环境突然变坏了，而是因为它的效率被更高效的模式替代了。

消费者也在抛弃美食广场

商场成长了，消费者也同时在成长。

以前的消费者是“没得选”，现在的消费者要的是“选的好”。

那时商场餐饮稀少，大食代占据了黄金B1，靠着20-35元的平价、几十种品类的海量选择，以及不用等位太久的效率，完美承接了逛街游客和写字楼打工人的刚需。

图源：网络

在那时候，一周午餐不重样，就是一种极高的生活品质。

但时间来到2026年，如今餐饮行业已经变样了，消费者也见过越来越多世面，胃口也变得越来越刁了。

他们不再满足大食代那种平价大食堂的模式，而是追求更新鲜、更有趣的餐饮体验，需求逻辑也从以前“有的挑”，变成了要“吃得好”。

更何况，现在外卖平台打破了物理空间的边界。

消费者直接在外卖平台上选购，选好直接下单送货到家门口，选择比大食代多十倍，价格还更便宜，甚至连门也不用出。

图源：网络

消费者不是不选择了，而是选择的载体变了，从物理空间的档口变成了手机屏幕上的算法推荐，更精准，更到位，也更划算。

而真正能让消费者出门的，也不会是大食代的某家档口，而是具体的某一个品牌，或者是某一个要排队3个小时的网红餐厅。

图源：网络

所以，像大食代这类传统美食广场已经和消费者的需求不在一个逻辑上了。

连锁餐饮品牌崛起

以前那个时候，连锁这个概念还没有兴起，餐饮商户都是个体户为主，所以大食代给了这些商户“拎包入住”的机会。

因为装修、消防、食品卫生等各类环节，以及所有的运营管理，产品质量监督，均由大食代负责，这对于商户来说，非常省事。

但是连锁模式兴起后，这些环节直接让品牌方包了。

比如想开一家奶茶店，商户直接找到品牌方，品牌方给他供应链、SOP、装修模板、甚至帮他跟商场谈铺位。

图源：网络

干的就是当年大食代干的事，但是品牌有品牌效应，消费者认品牌。

而且如果是网红品牌，商场甚至还要求着你入驻，甚至还给你租金优惠。

比如早些年很多商场把星巴克当成财神爷，求着它入驻。为此不惜给它较长的免租期，甚至不收租金，只设定一个营业额门槛，超过了才交租，达不到就是零租金。

图源：网络

这就是网红品牌的魅力，这些品牌走到哪，商场跟到哪，巴不得你赶紧入驻。

所以，大食代的底层生态就开始塌了，没有好的品牌愿意入驻，也就没有了吸引消费者进场的动力，消费者更少去，租金也就更难收了，好商户进一步流失，形成死循环。

写在最后

没有人能够永远年轻，但永远有人正年轻着，这句话在餐饮行业一样受用。

面对当下餐饮市场的更新换代，美食广场客流下降几乎是必然的结果。

但是这并非意味着不需要美食广场，相较于单一商家，美食广场拥有更丰富的餐品与更多元的客群，天然拥有更大的策划空间。

比如它可以在机场、高铁站、景区等这些特定的流量场景中，提供决策时间短，选择密度高的一站式集中供给优势。

除此之外，如何在这些场景之外发挥出长处，重新吸引消费者到美食广场消费，是当下大食代需要深思的问题。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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