投入500亿、火不过三年：人造古镇为啥集体哑火了？

不知道大家有没有注意到一个非常奇怪的现象呢？

这几年来，各种各样的新古镇层出不穷，在短视频和朋友圈里总是能看到它们的身影。

飞檐翘角、红灯笼高挂、青石板铺路，满满的古色古香的景色配上络绎不绝的人流，一度成为全网最火的网红打卡地。

在那个年代，几乎每一个城市都在争先恐后地打造自己特色的古镇，一开张就火爆出圈，频频登上热搜，成为各地文旅的闪亮名片。

但是短短的几年时间，一切却都发生了变化。

现在再看这些网红小镇的现状，真是让人唏嘘不已啊。

气派的大门和整齐划一的仿古建筑还是一如既往地存在，灯笼也是正常挂起，只是没有了以前那种热闹的氛围。

街道冷冷清清，临街商铺大多卷帘紧闭、人去楼空，玻璃门上贴满了陈旧的招商招租广告，很多时候景区的保安甚至比游客还要多。

根据多家行业机构的测算，仅统计新建仿古文旅古镇主体建设投入，过去八年，全国人造古镇的累计投入已经超过了500亿元。

数千座仿古小镇轰轰烈烈拔地而起，扎堆开业、疯狂造势，掀起一阵文旅热潮。

然而当热情消退之后，就只剩下满地狼藉，很多曾经被万人追捧的网红项目，一夜之间便从神坛上跌落下来，沦为无人问津的存在。

对于这场轰轰烈烈的造镇热潮，央视不止一次地点名曝光乱象，文化和旅游部更是接连发文警示，叫停了盲目跟风的特色小镇开发。

为了复原这些古建筑，投入了大量资金，但游客少，市场难做，最后很多投资都打了水漂。

究竟是游客的口味发生了变化，还是这套人造古镇的商业模式本身就存在问题呢？

投入了几百亿的真金白银，到底在哪里亏掉了呢？

不知道大家有没有印象，在2013年到2019年的这几年里，突然之间人造古镇成为风潮。

随便刷一刷当时流行的短视频或公众号，过不了多久就会有新的网红古镇出现。

文案宣传中总是会提到这里有着千年的古音，是某省的小凤凰、小丽江等，很多地方都将文旅小镇作为拉动经济和提升城市知名度的重要手段。

在招商引资的会议上，一个个动辄几十亿的项目被签了又签，工地上的机器声此起彼伏，不一会儿，飞檐灯笼、青石板路都建了起来。

开业时场面非常热闹，锣鼓喧天，游客排着长长的队伍，本地人和外地游客纷纷前来打卡，媒体争相报道，仿佛只要复制一套古建筑的外壳，就可以复制出一个成功的旅游IP。

当时我也有一些错觉，觉得中国好像突然挖出了这么多被遗忘了的古村落和老街区，直到现在我才意识到，很多所谓的千年古镇，可能连地基都只打了一两年而已。

根据公开资料，在那个时间段内，全国范围内规划建设的仿古小镇的数量是非常惊人的，一个接一个地被提出来，似乎没有人想落在别人后面，仿佛只要能够率先建成一座古镇，就能够享受到文旅带来的巨大利益。

对于普通游客来说，一个古镇要赚钱，无非是靠收取门票、出租商铺和售卖特产等手段。

但是据一些业内人士透露，早期有很多人造古镇，并不是为了通过旅游来盈利而进行设计的。

在业内有一个术语叫作“文旅勾地”，这个操作本身并不违规，只是曾经非常流行的一种思路而已。

简单来说就是通过开发文旅古镇来作为企业的包装，然后向地方政府争取土地方面的优惠政策以及相应的政策支持。

其实，古镇本身就是一个展示区，而真正能带来收益的是围绕着古镇所建设起来的各种住宅小区、商业街以及公寓等设施。

通过古镇这个概念来提升周围土地的价值，并且将这些房产出售以获得资金回笼，是许多项目快速实现资金周转的一种方式。

还有一部分项目是采用分割销售、售后返租的形式，将一个大铺面分割为十几个平方米的小格子，出售给普通投资者，并承诺每年有大约6%～8%的租金收益。

不少老百姓以为捡到了理财的机会，掏钱买下了古镇商铺。

另外，我们还有非常宏伟的规划方案，可以让你更容易地去对接银行融资、申请专项补贴以及引入社会资本。

根据财新和央视的报道中提到的一个现象是，有些项目开发商并不擅长运营景区，他们更擅长的是拿地建房、销售。

在顺利的时候，这套逻辑似乎也能够行得通，房价上涨，流量充足，大家都能够获得利润。

但是这里有一个根本性的隐患，就是如果房子卖光了之后这个项目还能不能继续下去，古镇能不能自己活下来。

如果只是为了卖房而造古镇的话，那么文旅只是作为配套进行的包装，一开始就会有弊端出现。

很多人造古镇只是建筑的外壳，并没有原住民在此生活，也没有发生过真实的事件，当然也不会有什么独特的文化内涵。

简单来说，它就像是一个电影场景一样，而不是一个自然形成的街区。

走进去就可以知道，在南边和北边的街道上所售的商品是高度重合的：臭豆腐、大烤串、银饰、民族风披肩、义乌文创、同款奶茶等等。

游客们拍了一张照片发到朋友圈之后就没有再多留下来的理由了。

根据某行业的调研数据，很多来参观古镇的游客在古镇游玩的时间并不长，平均只有不到2个小时，而且人均消费也不高，想要在古镇消费过夜的人更是寥寥无几。

最开始我也是以为是商家图方便，有什么好卖就卖什么，后来查资料才知道，很多投资都是把钱砸在了土建和外面量化的工程上面，后期实际运营方面的扶持，给商家的预算少得可怜。

建造房屋是有时间限制的，可以在几年内完成，但是要营造出一个充满烟火气的街道就需要长期的努力和投资，许多项目在开始时就忽略了“运营”这个词的重要性。

还有一点是更深层的原因，在招商的时候，投资方首先考虑的是尽快把铺面填满，哪个地方好招商就去招哪边的，也不会花费太多力气去挑选和打造差异化的项目，这就是为什么全国各个古镇最终都会变成一个模样。

对于游客来说，他们来旅游是来消费体验的，如果好看了可以再来一次，没意思就不会再来。

因此，“低复购、低消费、低过夜率”三座大山，早就埋藏在这些千篇一律的建好的古镇里了。

也许有人会将古镇的衰落全部归咎于疫情，但实际上，不少行业的分析都指出，疫情更像是一个加速器而非病根，当时外部环境确实发生了一连串的变化。

随着短视频的流量红利逐渐消失，通过开业造势和网红打卡所带来的短暂流量已经难以维持下去了。

新的网红店层出不穷，而曾经的老古镇很快就被人遗忘了。

由于房地产大环境的变化，原来的古镇“抬地价卖房赚大钱”的商业模式受到了影响，导致房子不好卖，这条路就断了。

与此同时，相关监管也逐渐趋严，国家对于以文旅之名行地产开发之实，以及存在不合规售后返聘和违规融资等行为的项目也开始加大整治力度。

很多曾经很不错的道路现在已经走不通了。

但内部的问题也一样尖锐，当你把建好的住宅卖得差不多了，开发商没有接着投入运营的预算，人员运维、安保、绿化、水电设备维护，每一项都需要花钱，基本的一些商铺租金、门票收入很难覆盖前期投入和维持日常成本开销。

更大的压力则落在了个体户身上，小店赚不到钱，开始陆续撤场，空的铺面一多，游客体验就差，游客少了，剩下的店也更难赚到钱，如此的恶性循环就此形成。

比如成都的龙潭水乡、湖南常德的桃花源古镇、贵州独山的净心谷等等，都是被多家媒体报道过的，但后期都出现客流冷清、招商困难的情况。

比如张家界大庸古城，总投资24.43亿元，但试营业4年来累计亏损超过10亿元，还曾被央视专题曝光，就是典型的重建设、轻运营。

疫情只是让这些项目的资金链断裂和客流下滑更快了一些，但即使没有疫情，那些本身回血能力就比较弱，从一开始就没有做好长期运营准备的项目，注定是难以持续下去的。

不过，这难免给人一种错觉，难道说所有后天打造出来的文旅街区都做不好吗？其实不然。

不要拿平遥、丽江这种几百年自然形成的真古镇来跟我们比，因为根本就没有可比性，我们要看的是那些后天改造新建成的、活下来的古镇。

例如西安的大唐不夜城，并不是一条古时候就有的街道，而是对老遗址进行大规模改造后形成的；成都宽窄巷子也是如此，在老遗址的基础上进行了大规模改造；重庆磁器口的扩建部分也加入了大量新建内容。

当然，它们也有网红小吃，也有同质化的商铺，也有网上不同的争议，但是整体的客流量和商业生态都把控住了，也确实是稳定地运转了起来。

从之前公开的信息来看，这些项目有几个共性，一是不以街区为卖房的配套手段；二是土地规划上文旅是文旅，不会大面积捆绑住宅来快速变现。

运营方一直在运筹帷幄，并非一建成就撒手不管，而是常年策划演出节庆和本土活动，不断更新内容。

例如大唐不夜城的不倒翁表演、各类主题巡游等，都是持续做下去的生动例子。

还有一个很重要的原因是，这些地方大多数并不以门票为主要收入来源，而是通过免费或低成本的方式吸引人流，从而提升城市的知名度和整体消费水平，并以此获得收益，而非期待游客在进入时就将钱花出去。

到这个时候我才慢慢意识到，打败很多文旅项目的并不是“仿古”的事情本身，而是以地产快速赚钱的方式来做成长速度较慢的文旅项目，这怎么能不摔跤呢。

根据相关行业的测算，过去8年里，全国人造古镇累计投入资金超过了500亿。

虽然这不是官方的统计数据，而是来自行业机构的大致估算，但这个数据已经足以引起我们的思考了。

这件事情也告诉我们，文旅并不是万能的解决办法，不能简单地画出一幅宏伟的蓝图，投入数十亿资金建造仿古建筑，就以为可以凭空创造出一个受欢迎的旅游景点，别人的成功经验并不一定适用于自己的地方。

对于资本来说，文旅是一个典型的慢生意，它有一个很长的培育期，不能期望在两三年内就能回本，以赚快钱的心态进入其中，失望的可能性很大。

对于普通的游客而言，我们所喜欢的东西可能并不是飞檐和灯笼，而是那些独特的故事情节，以及真实的生活气息，还有这个地方特有的味道。

建筑物只是外部的一种吸引，并非其中的内容。

当然，我们也不能完全否定人造的文旅项目，也许将来还会有一些新的小镇、新的古迹不断出现，但只是希望，在下一轮的浪潮中，能够多问一问：除了好看的外壳，我们到底还能给游客留下些什么，让他们愿意在这里驻留。

在热闹之后，我们更应该思考的是，除了这几个古镇的冷清之外，还有那些年，全国各地兴起的造镇热。

很多地方和开发商都存在一种错误的认识，认为只要在建筑中加入飞檐翘角等元素，再配上红色的灯笼以及青石板路就可以打造一个网红IP，并且能够持续地吸引游客前来参观。

但是真正意义上的老古镇，它所散发出的魅力并不是简单的建筑可以体现的，而是经过时间沉淀下来的生活方式和独有的故事以及由此带来的烟火气息。

在批量复制的仿古小镇中，每一个都是一样的，所以游客参观一个就相当于参观了1000个。

营销带来的流量本来就不容易留住用户，而由资本堆积起来的繁华也难以经受住时间的考验。

当然，并不是所有的古镇都是无法建设成功的，也有一小部分是成功地走出了自己的道路，但是这500亿元中，有很多钱都花在了昂贵的学费上。

至于未来要怎么走，没有人能够给你一个标准答案。

事实上，文旅项目并不是简单地建几个仿古建筑就一定赚钱的买卖，它需要投入资金，也伴随着一定的风险。

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参考资料：

1、央视《焦点访谈》：《人造古城 何成“空城”，2025》

2、人民网：《「人民直击」仿古小镇遇冷系列调查报道，2025》

3、澎湃新闻：《十字路口的古镇｜成都古镇样本调查，2025》

4、执惠文旅行业研究：《文旅地产勾地模式系列分析》

作者：PP

编辑：柳叶叨叨

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