新拼姆：被Token时代列车甩下的拼多多，开始挖自己的根基

上周，国家主管部门的针对“幽灵店铺”的罚单出炉，拼多多被罚15亿元，远超其他电商巨头。拼多多CEO赵佳臻个人另被罚款693.73万元。

无论是处罚金额还是针对CEO个人的罚单，都十分罕见。显然，这与拼多多暴力对抗检查、殴打国家工作人员有关，这本身就是一件匪夷所思的巨头自杀式对抗公权力事件。

在处罚结果出来之前，拼多多的最大新闻，是公布了久违的新战略——重启自营电商，并命名为“新拼姆”。

在电商巨头中，恐怕拼多多的基因是与自营业务最不相干的一家。却屡败屡战，同样匪夷所思。

2023年3月，足以载入中国电商大事记的拼多多“炸店”事件轰动全网。

彼时，拼多多上线官方自营店「拼多多福利社」，超百万的粉丝涌入店铺下单，导致很多商品在短时间内被买空。紧接着，这些买家迅速申请“仅退款”、并刷差评，导致该自营店仅上线4个小时就被迫下架。

有很多证据表明，这是拼多多中小商家们有计划的集体行为，目的是报复平台对他们的不公平对待。

炸店风波之后，拼多多很长时间没有再碰过自营店。直到2026年的春天卷土重来，正式宣布组建自营品牌“新拼姆”，并计划在未来三年向其投入1000亿元。

新拼姆落地之后，能否如它的前辈一样被商家联合起来报复，我们不得而知。但如今AI浪潮席卷全球，大厂们无不主动投身其中，拼多多却反其道而行之，搞起了颇具古典电商风格的自营电商，这很另类。

特别是当科技行业已进入新的Token时代，阿里、字节等互联网巨头们不仅能将AI大模型、云计算等赋能电商等传统业务来实现技术变现，甚至可以通过龙虾等智能体直接向C端卖Token赚钱。

图片由豆包生成

反观拼多多在AI这个决定未来命运的赛道，毫无存在感可言，AI技术变现更是天方夜谭。

屡败屡战，再次入局的古典电商模式，或许是习惯于赚快钱的拼多多最终缺席AI盛宴、被迫寻找新增长极的无奈下策——田忌赛马，陈磊与赵佳臻却无上马和中马可派。

一直以来，AI大模型烧大钱、造血难，云基础设施投入大、周期长，腾讯这种习惯于赚快钱的巨头选择点到即止、上车就行，这也导致了腾讯元宝在2026年初的屡次尴尬。

而比腾讯更典型的赚快钱巨头，就是赚钱效率紧跟在腾讯后面的拼多多，其根本就没上Token时代的车。

Token前时代，阿里、字节、京东等大厂一直在探索如何利用AI赋能核心电商业务，挖掘AI原生技术的商业价值。

阿里方面，面向商家，推出AI营销工具包、打造AI团队：AI 生意参谋为商家出谋划策，日均制作超10万份经营报告；面向消费者，AI驱动的推荐系统可以提升商品与消费者之间的匹配准确度，令复杂语义的搜索相关度提高20%。千问App也在2026年打通了淘宝、飞猪等电商生态，可以实现端内搜索及下单支付。

千问App前面接入阿里生态

字节方面，面向商家，针对直播电商内容创作效率低、直播购买转化低、数据分析与策略优化难等痛点，推出电商商家经营提效方案。

字节电商商家经营提效方案

面向消费者，豆包App已开启AI购物下单功能内测，用户可在豆包APP内直接完成商品浏览、下单与支付全流程，为用户带来“一句话购物”新体验。

京东方面，针对平台商家面临客服咨询激增、直播成本高企、营销转化难的三大问题，基于JoyAI大模型全家桶为商家提供超50款专业AI工具，其中具有代表性的是智能客服和自由态数字人。

适配五大场景的京东自由态数字人公模

同时，这三家大厂也早已持续深耕云计算基础设施（阿里云、火山引擎、京东云），为B端电商客户提供基础云服务以及具有自身优势的增值服务。

进入2026年，龙虾热拉开Token后时代的序幕。

借助OpenClaw以及各大厂的龙虾类智能体产品的推广普及，大模型公司可以直接向个人用户收取Token使用费。在订阅模式之外，AI Agent的爆火为阿里、字节等大厂自研AI大模型开启了一扇C端变现的商业化路径，真正实现AI to C的闭环。

Token也能和电商擦出火花。近期，阿里淘天集团AI战略转向AI to B，核心围绕ATH事业群重构电商体系，同步启动组织调整，同时计划招募“第四代服务商”——AI Agent型服务商，推动电商从GMV转型Token的重塑。

对比之下，近几年，在各家大厂如火如荼搞AI的同时，拼多多却罕有拿得出手的AI产品，公司财报、高管讲话几乎不提“AI”二字。

从布局来看，拼多多既没有通用大模型、智能体相关的AI原生技术储备，也鲜推出数字人、AI助手等相关AI应用，甚至没有搭建起能为商家提供服务的云计算基础设施。

想刷些存在感，也只能蹭一些AI边缘概念，比如近期上线了AI社交、AI互动剧、多多试衣间、静态图转实况等冷门C端产品。

拼多多上线首部AI互动剧，来源：搜狐娱乐

注定将成为Token时代的失意者的拼多多，就业务也逼近增长天花板。

根据公司财报，2025年拼多多收入同比增长10%，相比往年大幅下滑；归母净利润更是同比下降12%，创下上市以来最差。增长疲态显露无疑。

2018-2025年拼多多营业收入及其增速情况，数据来源：拼多多财报

为了重拾增长，拼多多似乎也只剩下转型自营电商——这一条不得不选择的路了，这也是陈磊与赵佳臻唯一可派的“下马”。

然而，这条路早已是拥挤不堪的红海。曾经的大浪淘沙，淹没了多少二三线乃至一线的自营电商品牌。身型庞大如阿里巴巴，也一直没敢于把天猫商城扶上正位。

伴随着新拼姆的落地，拼多多正在一步步走向自己的反面，而且是自身并不擅长的领域。这条路并非坦途。

一方面，新拼姆让拼多多不得不站在其赖以生存的基本盘的对立面。

自成立之初，拼多多起家的根基是五花八门的白牌商品及其背后的大量小商家们。拼多多2023年财报曾披露，平台约60%的GMV来自白牌商品。

这些商品很大一部分游走于白牌和假冒伪劣、山寨货之间的灰色地带，难以上架京东和淘宝。当时拼多多成了它们几乎唯一的选择。

拼多多平台上卖的山寨货

拼多多和白牌商家们是相互成就的鱼和水的关系。一直以来，拼多多都是扮演规则制定者的角色，就是站在这些商家的背后、为他们搭建和维系着流量分发及交易撮合平台。

现在，作为裁判的拼多多开始亲自下场踢球。其发展的重心必将从携手中小商家转向扶持自家的「新拼姆」，平台的流量、曝光度等资源也势必会向新拼姆倾斜。如此抢资源，难免会遭致小商家们集体的反对、抵制甚至是报复。

惹恼了这些商家的结果也许会引发2.0版本的炸店事件，但更大的代价很可能是对拼多多基本盘的反噬。

一旦成为拼多多修改流量分发规则的牺牲者，大量白牌中小商家不得已会考虑从平台出走。曾经他们没得选，就算拼多多再坑也只能留在平台里。

但现在他们有了替代方案，比如抖音电商。目前抖音电商平台的白牌商家比例远低于拼多多。为了吸引这些中小商家加盟，抖音电商平台甚至提供比拼多多更优惠、更加友好的入驻政策，包括0元入驻、佣金减免、运费险补贴、免息贷款、流量扶持等措施。

入驻抖音电商的优惠政策，来源：抖音电商

拼多多几乎所有收入都来自于商家广告费和交易撮合佣金，其中大比例是来自中小白牌商家。他们对平台流量费用涨价的容忍度相比品牌商家要更高，才是平台收入及利润提升的主要贡献者。

拼多多走向自己反面的代价就是这些白牌商家的大量流失，其结果就是与之深度捆绑的收入必将面临巨大冲击。

另一方面，被寄予厚望的新拼姆能否成功，还存在很大的疑问。原因就在于自营电商的经营模式与拼多多的基因严重不符。

从商业模式来看，拼多多本质上就是一个连接人和货的流量分发和渠道管理平台，走的是赚商家广告费和交易撮合佣金的轻资产模式。

在这一模式下，库存风险、品控责任、生产进度的承担主体是商家，拼多多只需要做好规则制定、供需匹配、日常监管等常规动作。

而新拼姆要做的，是从产品定义、研发设计、生产标准制定，到品控、定价、销售、售后的全链路主导，从流量的撮合者，变成产品的创造者，从轻资产的平台模式，彻底转向重资产的自营模式。

无数成败的案例提醒我们：自营这条路从来不是靠钱和流量就能砸通的。经营理念的转变、库存生死线、品控和品牌信任的深度绑定以及从现有成熟商家手里抢蛋糕，这些都是必须要跨过去的难关。

这其中任何一道坎都是拼多多此前未曾涉足的未知领域，是需要交足学费的挑战。

此外，迈向这条路也将宣告拼多多躺着赚钱的日子彻底结束。

做自营要打好前期基础，就需要花掉大量开支在商品生产工厂、供应链及仓储网络、品牌宣传推广等多方面，短期内势必会占用庞大的现金流，造成短期业绩势承压。这也许会让本就负增长的利润表现变得更加不好看。

长期来看，转型自营也将让拼多多远高于行业平均水平的毛利率难以维系。

作为对比，京东2025年整体毛利率约为16%，自营收入占比约80%；阿里淘天2025年财年的毛利率为43.5%，自营收入占比不超过30%。而拼多多2025年的毛利率约为56%。可见，自营业务占比越高，毛利率就越低。

虽然，拼多多2025年的净利润总额、赚钱效率，都紧随腾讯排在中国上市互联网公司第二名，但是，随着Token时代AI与利润的紧密结合，拼多多的优势已经越来越小，如果再重点发展自营电商，那么拼多多2026年的利润下滑就不止12%了。