商场里的网红书店，为啥没人买还能开的下去？

文 |议史纪

编辑 |议史纪

逛商场时总能看到几家精致的书店，门头通透灯光温暖，装修像英伦老图书馆，可推门进去，看书买书的人寥寥无几，反倒咖啡区、手工拼豆体验区坐满了人。

这种看起来根本不赚钱的店，为啥偏偏没倒闭？

今天就拆解商场书店的真实赚钱逻辑。

商场开书店，根本不是为了卖书

商场引入书店，核心目的从来不是赚图书销售额，而是帮商场提升整体调性。

有书店的商场，会给人更有档次的印象，消费者愿意停留更久。

移动互联网尚未普及的年代，人们逛商场等餐、遛娃、约会，都会选择书店打发时间，停留时间越长，在商场其他店铺消费的概率就越高。

比如太古地产旗下的太古汇，每逢新项目落地都会配上方所书店；深圳万象汇更是直接把场地免费租给西西弗书店。

商场不仅愿意给书店超低租金，部分还会提供装修补贴，靠着这种合作，书店才能拿到远低于普通商铺的成本。

真正赚钱的核心，藏在这几个细节里

商场开书店的成本优势，远超普通门店。

以头部品牌西西弗为例，它的租金成本仅占总成本的 10% 以内，远低于普通中小书店 50% 的房租占比。

西西弗进入商业中心的租金，通常只有普通店铺的 10%，个别门店甚至免租。

同时它的门店标准化程度极高，单店面积控制在 500 平方米左右，远小于动辄上千平的网红书店。

装修、选品、陈列全由总部统一管控，门店员工只需执行标准流程，复制成本极低。

西西弗从不打价格战，图书几乎不打折，仅会员日打 88 折，但它的客群从来不是资深读书人，而是逛商场的普通消费者。

据品牌公开表述，西西弗瞄准的是 “极少读书的人”，把他们转化为临时买书的顾客。

按品牌内部测算，只要日均进店人数达到 1000 人，全年图书销售额就能达到 500 万元，实现盈利。

文创与咖啡，才是书店真正的利润来源。

2019 年西西弗的图书营收占比达 79%，到 2023 年这一比例下滑至 50%，不是书卖少了，而是盲盒、翻译笔、文创周边等高单价商品卖得更多。

咖啡区更是盈利主力，一杯售价 20-40 元的咖啡，成本不到 10 元，毛利达 60%-70%；一个成本仅几元的帆布袋，可以卖到四五十元，纯利远超卖书。

人力成本也被压缩到极致，每家西西弗书店同时段在岗员工仅 4-6 人，咖啡区只需 1-2 人。

北京等一线城市的图书专员和咖啡师月薪仅 4000-6000 元，其他城市更是低至 2000-4000 元，远低于连锁咖啡品牌的薪资水平。

为啥大部分网红书店都活不久？

不少红极一时的网红书店，最终都逃不过倒闭的命运。

比如言几又，巅峰时期全国有 60 多家门店，累计融资超 2 亿元，但近三年开始大规模闭店，欠薪、欠租还被列为失信被执行人，如今仅剩下寥寥几家门店。

还有十点书店、日本鸟屋书店，在中国的门店数量也大幅缩水。

这些倒闭的书店，共性都是过于追求 “大而美” 的文化空间，把书只当成引流的幌子，但消费者拍个照发完朋友圈就不会再来。

同时它们大多依赖高租金场地和资本扩张，一旦资金链断裂，就会快速崩盘。

除了商场的支持，政府补贴也是实体书店的救命稻草。

从 2013 年开始，国家对图书批发和零售环节免征增值税，直接砍掉了书店最大的一块税收成本。

2016 年中宣部等多部门联合发布意见支持实体书店发展，各地陆续出台配套政策，全民阅读更是连续 12 年被写入政府工作报告。

部分地区的补贴力度不小，比如北京海淀区 2020 年启动实体书店扶持政策，补贴总额达 2000 万元；顺义区单个项目奖励最高可达 500 万元。

据调查，近三年全国有近 3 成书店接受过政府资金支持，补贴类型包括税收优惠、财政补贴、房租减免。

不过拿补贴也有代价，书店需要专门划出区域摆放指定书籍，还要定期配合文化宣传活动，可能和品牌调性产生冲突。

比如西西弗就主动放弃了政府补贴，避免打乱统一的选品和装修风格。

现在还有赚钱的书店吗？

答案是绝大多数都不赚钱，但能勉强活下去。

截至近期，全国出版物发行网点超 26.9 万个，年销售总额达 5240 亿元，但这一数据被新华书店大幅拉高 —— 新华书店发行单位仅占全国 1.5%，销售额却占 35%，更多实体书店仍在为生存挣扎。

商场、政策、书店三方各取所需：商场要书店提升档次留住客人，政策需要书店完成全民阅读的考核，书店则靠低租金和补贴维持生存。

至于你会不会在书店买书，其实没那么重要，更多时候，你只是来坐一坐、喝杯咖啡，顺带帮书店多撑一阵子。

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