血亏150万，一年倒闭37.23%！第一批回乡创业的中产变“破产”？

150万，能在西北小城做成什么事？

两个年轻姑娘的答案是：一家开了不到一年就关门的酒吧。店开在甘肃敦煌城郊，名叫“怪天气”，白天卖咖啡，晚上卖酒，店里不许抽烟。

她们并不是特例。截至2024年底，全国约1300万返乡创业者里，有484万人没撑过第一年，占比约37.23%。第一批带着积蓄、补偿金回到家乡的城市中产，有不少人把半辈子的钱赔了进去，还背上了债。

这家店的事上热搜后，网上吵得最凶的是“酒吧禁烟”。有人说不让抽烟谁还来喝酒，也有人说这是好事。

禁烟顶多算个小问题。这家店真正的问题，从开业那天就写在账本上了。

先看钱。两人辞掉稳定工作，拿出150万积蓄，去年年底开始筹备，今年年初开业。光装修、设备这些前期投入就花了约50万元。

开门以后，房租加人工，每个月雷打不动要花近3万元，摊到每天约1000元。

再看收入。旺季淡季平均下来，一天营业额大约600元。有一天只进账78元，还有一天是0。

这还没算咖啡豆、酒水这些进货成本。每开一天门，就往里贴一天钱。

账算到这一步，店能撑多久，基本就看口袋里还剩多少。

两个姑娘没有坐着等。她们在网上天天更新，想把人气做起来，又连线了餐饮博主“勇哥餐饮说”求教。

对方说得毫不客气：店开在城郊角落，平时没什么人路过；招牌和门脸让人看不出是干什么的；店里的布局也别扭。

做过买卖的老人常说，开店头一件事是看位置。这一条，她们开店前没下够功夫。

敦煌还有个特殊情况。这里的生意很大程度上靠游客，夏秋两季人多，天一冷，游客少了一大截。店的位置本来就偏，淡季来临，冷清的日子就更长。

投进去的钱、每天的进账、能熬多久，这三笔账，开店前都该算清楚。

“怪天气”的经历，是很多返乡中产的一个缩影。

这几年，大城市日子不好过。有人被裁员，拿了一笔补偿；有人在外打拼多年，想回老家离父母近一点。手里有钱，又有在大城市见过的世面，开家小店似乎顺理成章。

偏偏是这些“见过世面”的人，在家乡栽得最狠。

原因之一，是看错了县城人的钱包。

大城市的年轻人买一杯三四十块的咖啡不当回事。县城里，很多人会想：这钱够买一家人的菜了。同样的价格，放到县城就显得贵了。

县城人也舍得花钱，只是花在过日子上：孩子上学、老人看病、家里装修、逢年过节随份子。咖啡、精酿、花艺这些东西，有了更好，没有也不耽误生活。

很多返乡中产偏偏扎堆做这类生意。在写字楼里坐惯了，体力活干不来，咖啡馆、小酒馆看着体面，也是自己喜欢的生活。

开一家自己喜欢的店，和开一家本地人需要的店，常常是两回事。

原因之二，是小看了熟人社会。

县城是靠人情转的地方。谁家亲戚开饭馆，谁的同学开超市，大家多半去照顾熟人生意。一个在外闯荡多年、和老家人早就生分了的“老乡”，想挤进这张关系网，比在大城市找客人难得多。

县城客人本来就少，又早被老店分得差不多了。新店东西做得再好，也很难有回头客。

原因之三，是没料到大品牌也在往下走。

奶茶、咖啡在大城市早就开得满满当当，连锁品牌把目光转向了小地方。今年第三季度，全国新开的茶饮店里，约53%开在三线及以下城市。

连锁品牌进货便宜，管理成熟，营销有一整套。个人小店跟它们拼价格、拼人气，很难拼得过。

县城创业也有做成的。

今年前8个月，湖北全省新增返乡创业的市场主体7.36万个，带动了19.47万人就业。没撑过第一年的人以外，还有更多人把积蓄变成了实实在在的买卖。

翻看这些做成的例子，生意都很“土”：装修、电商、食品加工、宠物医疗。

《中国经济周刊》曾采访过几位回乡创业的90后。有人开装修公司，专接县城人改善住房的单子；有人做直播卖货、加工食品，把家乡特产卖到全国；还有人开了宠物医院，当地原本几乎没有这类店。

其中一位说，靠在县城赚的钱，他已经在一线城市买了房。

这些生意有个共同点：要么本地人缺什么就补什么，要么外地人要什么就送什么。

有的县城有矿、有厂、有特色农业，当地人收入不低，消费能力不比大城市差多少。做点讲究品质的生意，只要按本地人的口味调整，就有人买单。

有的县城没什么产业，本地人手头紧。那就别盯着本地人的钱包，把本地的土特产、手工货卖到城里去。县城不缺人手，也不缺好东西，缺的是会卖货、有门路的人。在大城市攒下的经验和人脉，这时候正好能派上用场。

赔钱的那批人，大多是拿城里的眼光看县城，觉得自己在大公司练出来的本事，到小地方“绰绰有余”。

县城有自己的一套规矩：花钱看实用，买东西看人情，日子过得慢，客人来得也慢。这套规矩，大城市的经验里没有。

对很多家庭来说，150万可能是两代人的积蓄。子女说要回乡开店，长辈不必一口拦下，可以帮着问几个实在的问题：店开在哪，一天多少人路过；本地人愿不愿意花这个钱；同样的店有几家；最坏的情况下，亏多少还能扛得住。

更稳妥的办法，是先在同行店里干上几个月，摸清进货、客流和淡旺季。养老钱、买房钱不要往里押，也别为了开店借一大笔钱。

在县城做生意，一靠算清账，二靠摸透人。先把这两样弄明白，再掏钱也不迟。