文/单挑社

2026年元旦，飞天茅台第一次在“i茅台”上常态销售。每名用户一天最多可以买十二瓶，年初官方零售价仍是1499元。过去那套找熟人、抢资格、辨真假酒的功课，忽然被一个购物按钮代替。

这对茅台来说并不全是好消息。一种商品若长期以“买不到”闻名，开始教经销商主动找顾客，说明厂家要解决的已经不只是供货，而是谁会把瓶盖拧开。

被禁掉一次的茅台

公务饭局早已退过一次潮。2013年公布的《党政机关国内公务接待管理规定》，要求工作餐不得提供香烟和高档酒水。2025年修订的节约条例又往前走了一步：党政机关工作餐“不上酒”。

如果茅台只是公款饭桌上的饮料，它本应在十多年前就遭到重创。贵州茅台2012年营业收入为264.55亿元；到2025年，仅酒类主营收入便达到1687.75亿元，约为前者的6.4倍。

这组对比不能证明饭局无关紧要。十多年间，茅台提高了价格，扩大了产销规模，居民收入也在增长；公务接待收缩时，民营企业的商务往来并没有退出包间。它只能说明一件有限的事：茅台的需求能够离开财政报销单，转到私人账户上继续生长。

消失的是可以报销的酒，留下来的饭局被企业、个人和经销商接了过去。商务宴请、团购、婚宴、节礼和收藏共同托住了需求。茅台也从政府接待用品，变成了更广泛的社会交往凭证。

一桌人未必都爱酱香酒，却都认识那只白瓶。主人摆上茅台，不必解释这顿饭花了多少钱；客人收下一箱，也知道礼物大致处在什么档次。品牌替双方省掉了一场容易尴尬的议价。酒可以存放，未开封的正品还能转手，更适合在关系网络里流动。

这里的购买者、付款者和饮用者经常不是同一个人。口感只是商品的一部分，另一部分是一个全国通用的价格标签。

茅台还把时间做成了价格。2026年1月公布的自营零售价中，当年飞天每瓶1499元，2024年飞天1909元，2020年飞天2459元。瓶内酒的年份并没有跟着包装年份每年重酿一次，差价主要来自稀缺、收藏和市场对老酒的偏好。买一瓶不喝，在这里也能被解释成消费。

这种商品比普通饮料更能承受短期萧条。今天没开瓶的酒不会立刻腐坏，还可以等待下一次宴请或下一位买家。代价是报表里的出货量与餐桌上的消耗量越走越远，厂家可能卖完了，经销商和收藏者却只完成了接力。

卖出去，不等于喝下去

上市公司的报表很难告诉人们，哪瓶酒进了婚宴，哪瓶躺进老板的柜子，哪瓶又被礼品商收走。它记录的是茅台把货卖给了谁，不记录最后一次开瓶发生在哪里。

2025年，贵州茅台酒类销售量增长2.13%，酒类主营收入却下降1.08%。批发代理收入下降12.05%，直销收入增长12.96%。到了2026年上半年，直销收入已占酒类收入的57%左右，“i茅台”半年卖出不含税酒类收入402.64亿元。同期公司营业收入增长1.47%，净利润下降1.95%。

这些数字更像一次销售通道的大搬家。以前由经销商囤货、分配和加价的部分，正在被厂家直营接走。茅台随后提出“坐商”变“行商”，把餐饮、线上零售、线下零售和私域都列为重点渠道；价格也开始“随行就市”。在一家长期供不应求的公司文件里，“真实消费”和“真实开瓶”出现得越来越频繁。

饭局一旦减少，受影响的也不只是一桌喝掉的两瓶酒。酒席少了，送酒的理由随之减少；收礼的人减少，礼品回收价会松动；回收价下去，囤酒者便失去继续买入的把握。宴饮、礼赠和收藏看似是三种需求，后两种一直借用着第一种的出口。

这也是“饭局不再必修”比一次禁酒令更棘手的地方。规定只能拿走公务账单，职场习惯改变会同时拿走开瓶场景和送礼理由。视频会议可以替代一次出差，公开招标可以减少一次答谢，年轻员工也不再把醉酒当作服从测试。省下来的并非只有酒钱，还有过去必须用酒来确认的上下级关系。

还会买，但不必非买

茅台当然不会因为年轻人不陪领导喝酒就无人问津。婚礼、寿宴、春节送礼和家族聚会仍需要体面的酒，高收入者也确有饮用和收藏偏好。茅台产量有限，品牌认知又极高，只要还有一批愿意付高价的人，就足以形成规模可观的市场。

但这部分需求很难继续冒充全民刚需。2025年，全国居民人均可支配收入中位数是36231元，折合每月约3019元。年初一瓶1499元的飞天，接近中位收入者半个月的全部可支配收入。面对家饮或朋友小聚，消费者有大量便宜得多的白酒，也可以改喝啤酒、葡萄酒，甚至不喝。

过去由组织关系替消费者做出的选择，如今正在交还给每一个愿意掏自己钱包的人独自完成。

职场饭局制造的特殊之处，是买酒的人不只在购买饮料。他还在购买重视、服从、排场以及不让对方失望的保险。个人消费恢复选择权后，1499元与149元之间的差别，必须重新由口味、稀缺性和品牌体验来解释。

贵州茅台2025年酒类毛利率仍有91.23%。如此厚的利润垫，给厂家留下了调低价格、收回渠道利润和改善服务的余地。职场需求退潮，先松动的会是溢价：同样一批酒仍能卖出去，却要更靠近愿意开瓶者能够接受的价格。

所以，饭局若不再是职场必修课，茅台剩下的绝不会是零，却也没有多少可以严格称为“非买不可”的需求。婚丧节庆留下礼仪需求，少数富裕消费者留下享用需求，收藏市场留下对未来价格的押注。它们足以养活一个顶级奢侈品牌，却未必能长期维持一种脱离真实开瓶量的价格。

茅台近年的转型，正是在试算这笔账：当一瓶酒不能再靠职位、面子和转手价自动找到下一位买家，它还能让多少人愿意为自己打开。