最强监管“618”下的白酒新战事

在今年堪称最强监管的“618”大促中，白酒品类比往年安静了许多。这场年中大促不再是过往几年充斥着“击穿底价”“百亿补贴”的喧嚣战场，而是转向了一场围绕渠道效率、用户深度和产品创新所展开的价值角力。

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从各家线上平台披露“618”期间酒水大促的成绩看，虽然销售持续在增长，但酒水价格并没有出现明显的下降。

天猫表示“618”期间133个酒水品牌翻倍增长，包括郎酒、茅台王子酒、珍酒、小糊涂仙和赖茅等产品增幅较大；京东方面表示，5月31日开始，茅台、五粮液、剑南春、汾酒等白酒品牌增幅较大。

但今年“618”大促的白酒价格基本没有出现大幅跌破价的情况。

在过去的两年里，电商平台“6·18”大促纷纷将高端白酒作为“引流神器”，低价补贴让利给消费者的同时，也对线下名酒价格体系造成严重冲击，产品价格基本都会“创新低”，其中茅台、五粮液、泸州老窖、习酒、郎酒等高端白酒均“未能幸免”。每年“大促”的时候，多家酒企会同步发布“告知书”，以“提示消费者不要上了低价产品当”为名对平台进行抗议。

今年“618”大促白酒价格挺住的原因有几个方面，首先是相关部门对“价格内卷”的强化监管。早在5月25日，据北京市场监管消息，为加强平台经济监管，规范“6·18”期间平台经营行为，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导。北京市市场监管局要求，要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。

第二个原因是厂商挺价。酒企主动从“压货冲量”转向“控货挺价”，减少对渠道的压货，并推线上专供产品来区隔渠道，维护价格体系稳定。以贵州茅台为代表的龙头酒企加大直营比例直接向消费者卖酒后，缺少了保真以及部分产品价格优势的平台，对消费者的吸引力和流量转发等对比过去有所降低。

第三个原因是平台也就此转型，茅台等高端白酒的引流效果在减弱，平台也不再一味“烧钱换流量”，而是将补贴预算转向“买大送小”“赠品酒具”等合规让利，竞争转向供应链效率、正品保障和用户体验。

所以，往年那个让次高端品牌价格失守的618，今年消失了。

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没有价格战的刺激，酒水品类的热度依然不低。几个数字：

天猫大促首周，133个酒水品牌翻倍增长，189个增长超50%，

京东开门红1小时，157个品牌成交额翻倍，前5天名酒销量增长40%，

快手的数据则透出另一个信号：800元以上价位带占比飙到32.59%。

头部名酒集中度继续提升，这和线下逻辑一致。但更有意思的变化发生在另一端。

低度酒增速超过30%，年轻用户和女性用户的增量明显。300-800元次高端价格带则显得吃力——这个价位高度依赖商务宴请，而商务场景的恢复显然没跟上大众消费的节奏。

市场在分化：一端是高价值名酒，消费者愿意花钱但要买得值；另一端是低门槛、高情绪价值的品类，收割的是新人群和新场景。夹在中间、靠渠道推力吃饭的产品，日子最难过。

而即时零售开始成为主角。

如果说前两年即时零售还是“趋势”和“故事”，今年618，它变成了实打实的增长引擎。

天猫闪购大促首日销量同比涨了5倍；美团闪购去年12小时白酒成交额破3亿；京东直接把小时达定位为全品类增长的核心引擎。

为什么是即时零售？因为它接住的需求，传统电商接不住。

露营兴起，临时想喝一杯；深夜追剧，突然想独酌；朋友临时攒局，马上要酒——这些“即想即饮”的场景，计划性电商满足不了，只有30分钟到1小时达的即时零售能做到。

更大的意义在于场景迁移。过去白酒消费以政务、商务场景为主，这些是“被安排”的需求。即时零售抓到的是自饮、小聚、独处的“主动”需求——更分散，但更真实，也更有韧性。

也正是看到了即时零售的趋势，酒企们也在和平台携手。茅台、五粮液等九家头部酒企在618期间做了一件事：联合美团闪购，独家首发50ml的“小酌瓶”系列，一共90万瓶。

这个动作的象征意义远大于销量本身。

50ml，瞄准的显然是年轻人“先尝一口”的心理——不必买一整瓶冒风险，花小钱就能试到名酒。场景上，精准切的是家庭、露营、一人独酌，而不是传统酒桌。

头部酒企之间很少在营销层面抱团，这次一起推小瓶装，说明行业对“年轻化”的焦虑已经大到可以让竞争对手坐下来合作。单打独斗讲不好故事，那就整个品类一起讲。

这个小酌瓶选的渠道不是传统电商，配合即时零售的增长逻辑，产品形态和渠道选择形成了一个闭环：小瓶装满足“尝一口”的轻决策，即时零售满足“马上想喝”的轻需求——合在一起，门槛降到最低。

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如果只看眼前，今年618算是一个平稳过渡：价格稳住了，即时零售跑通了，年轻人看到了一点新东西。

但仍有不少问题待解。白酒行业的根本矛盾并没有变：主力消费人群在老化，新的消费场景在生长但体量还不够，产能和渠道库存的压力也没有消失。618不打价格战，有茅台渠道改革这个结构性原因，有监管的手在约束，也有酒企和平台主动选择控节奏的成分。但这些更像是把问题往后推了，而不是把问题解决掉了。

即时零售接住的增量，目前看更多是渠道的转移而非消费的扩张。T9的小酌瓶，是态度还是能力，也要看后续有没有持续的产品创新跟上，而不是一次营销事件就没了下文。而茅台渠道改革带来的价格稳定，会不会在某个节点被新的变量打破，也还需要观察。

今年618最大的意义在于，它把行业从“能不能卖出去”的焦虑期，拖进了“怎么卖得更有价值”的新阶段。但“卖得有价值”这件事，618还只开了个头。

（来源：百酒研究局）