安踏李宁特步全在跌，不是耐克不行，是买鞋的人变了

今年三季度，李宁跑步品类有个数字挺怪：销量与去年同期基本持平，但终端折扣加深、平均售价下降已经拖累了销售表现。也就是说，卖出去的鞋没少，收回来的钱少了。

如果顾客真的不买了，那是需求出了毛病。顾客照样买，只是不肯按原价付钱，那就是定价出了毛病。前一种得等经济回暖，后一种等不来，品牌只能自己改。先把账摆出来。

今年三季度，国内几个运动品牌首次在同一季度集体出现零售流水负增长：安踏主品牌中单位数下降，特步主品牌中单位数下降，李宁低单位数下降。安踏这次的分量最重，主品牌上一次出现单季零售负增长，要追溯到2022年。

洋品牌也没好到哪儿去。耐克截至8月底的那个季度，大中华区营收11.8亿美元，同比减少22%，按固定汇率计下降26%，连续第九个季度出现收入萎缩。

拉长了看更明显：从2021财年82.9亿美元降至2026财年58.5亿美元，EBIT从32.4亿美元降至12.8亿美元。收入少了三成，利润少了六成，耐克最后连大中华区这个独立大区都撤了。

很多人第一反应是大家手头紧了，再加上天气不帮忙。这个原因确实有。

今年全国多地入秋偏晚、高温持续到9月中下旬，服装鞋帽类零售额7、8月都是负增长，9月才勉强转正。可要是只怪大环境，下面几组数字就对不上了。

安踏集团内部，"所有其他品牌"Q3整体增长25%—30%，其中迪桑特增长15%—20%，可隆接近30%。

耐克也一样，专业运动业务在2026财年达到160亿美元规模后，第一季度录得高单位数增长，拖后腿的是占季度营收的近一半的运动生活系列，同比降了两位数。同一个季度，同样的天气，同样的钱包，有的鞋卖不动，有的鞋卖得很好。

钱没离开这个行业，只是换了地方花。我的判断是这样的：消费者正在把一双鞋的价格拆开来算。

以前一双千把块的鞋，价钱里装着三样东西：材料做工、实际功能，还有"穿出去有面子"。头两样是看得见、摸得着的成本，最后一样是品牌利润最厚的地方。

今年的变化在于，消费者开始只为前两样付钱。这套逻辑能解释为什么跌得最狠的是运动生活鞋。

这类鞋的卖点本来就不在功能上，靠的是配色、联名、限量，说到底是靠"被别人看见"。可是现在满大街从小学生到退休大爷都穿运动鞋，脚上那双鞋已经没人多看了。

好比八九十年代，能穿一身西装去吃喜酒是件体面事，后来西装成了上班的工作服，也就不显眼了。东西本身没变，只是太普及，身份的意思就没了。

更有意思的是第二层。很多人以为，大众款卖不动，专业款总能卖吧？三季度的数字说，也不完全是。

跑鞋市场里，碳板竞速跑鞋销售额与均价下降，日常训练鞋与缓震跑鞋增长。特步主品牌整体在跌，可旗下"两千公里"系列线上年累计销量同比增长60%。

这个变化值得多说几句。碳板鞋本来是给冲成绩的人比赛用的，这几年很多人周末慢跑五公里也要穿一双。

那时候买碳板，一半是为了配速，另一半是为了在跑团里显得专业。现在大家想明白了：一年跑不了几场比赛，天天要穿的是训练鞋。

所以连"专业"这个标签里的面子成分，也在被挤掉。所以我不太认同"两极分化、专业端稳赢"的说法。

准确地讲，消费者是按实际使用的频率来分配预算：天天用的东西肯花钱，偶尔用的东西够用就行，用来给别人看的东西一分钱也不想多掏。这样算账，比单纯的"消费降级"要精明得多。

第三层，也是最让品牌头疼的：打折越来越不管用。安踏三季度线下折扣维持71折附近，同比持平，线上折扣约48折，同比加深2个百分点，门店也从年初的7203家减到7122家。

特步的折扣停在七到七五折，可渠道库存周转从去年同期的四至四个半月拉长到四个半月至五个月。李宁则是线下门店高单位数下滑，而电商渠道则高单位数增长。

把这些放在一起看，就像菜市场傍晚收摊。摊主天天收摊前甩卖，街坊们慢慢就不在早上买菜了，都等着傍晚去。

品牌本来想用折扣把销量拉起来，结果是教会了顾客一件事：原价不过是个起拍价，等一等就便宜。线上折扣一深，线下原价就更难卖；线下卖不动，库存又只能往线上和奥莱倒。

这么转下去，品牌给自己定价的能力就一点点没了。那么出路在哪里？几家公司下的注不一样，我的看法也不一样。

安踏的多品牌打法眼下最稳。2026年上半年，所有其他多品牌收入同比增长44.2%至106.9亿元，经营利润同比增长43.9%至35.4亿元。

户外品牌之所以利润厚，是因为它的顾客买的是冲锋衣能不能挡风、登山鞋能不能抓地，这些都是实打实的功能，不靠面子撑价钱，自然也不容易被折扣拖垮。不过这块业务的盘子还不够大，暂时撑不起整个集团。

耐克在补两门课。一门是收渠道，计划将其线上阵地集中在天猫、京东和抖音的官方旗舰店，以及NIKE.com和NIKE App，目的是把乱打折的口子先堵上。

另一门是做本土产品，首批中国设计系列将于2027年10月上市。等于自己承认，拿一套全球通用的品牌故事卖给中国消费者，这条路已经走不通了。

只是这个动作来得晚，产品一年后才上市，中间这几个季度只能硬扛。特步押注跑步，方向没问题，可是天花板看得见。

索康尼的零售流水增速从去年同期的20%以上回落到中单位数，说明高端跑鞋的人群就这么大。倒是便宜好穿的训练鞋卖得火，这也印证了前面的判断：功能能卖钱，但功能也得配上合适的价格。

老话说"人靠衣装"，在运动鞋这儿已经不大灵了。

品牌要想多收钱，就得讲清楚多收的这部分换来了什么。讲不清楚的，打再多折也卖不动。