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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：从亏6.69亿到半年赚1.35亿！维密中国利润飙升，代工厂入股救局。

那个让消费者身上勒出红印子的维密，终于不用再靠翅膀撑场面了。

想必许多女性消费者对维密秀都印象深刻，不管是超模完美的身材还是请来演唱的歌手，每次的秀场都在编织一个不一样的梦。

图源：网络

超模身上穿着的内衣每一件都极具特色，再加上专业训练过的台步和精致的翅膀，把女性魅力大方且自信地展现了出来。

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所以，不少女性消费者的衣柜里，可能都躺着一两件“维密”的内衣，甚至还记得维密开在中国的那些叹为观止的旗舰店，给消费者一种走进秀场的感同身受。

但这份性感和自信，却让女性的身体有点不舒服，那些看起来精美的服饰却成了名副其实的“美丽刑具”，要知道贴身衣物的舒适程度是会极大程度影响到日常生活的，女性消费者想要的那份性感，是建立在舒服的前提下。

图源：网友评论

这份性感的错觉，正是维密对中国女性消费者的一个错位，消费者并不是秀场上的超模，更不愿意在上班通勤的路上忍受着厚厚的海绵和钢圈。

图源：小红书

所以，一部分消费者把这份带着梦幻色彩的衣物，悄悄地和自己的生活做出了切割，2020年那会，维密中国直接亏出了6.69亿港元这样一个惊人的数额。

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不过近日，维密中国似乎走出了这种窘迫，半年就把1.35亿港元赚进了自己的口袋，利润更是飙到了6倍多。

如此之大的转变，难道是维密中国痛定思痛，开始放下华丽的外表开始站在女性的身体角度解决问题的结果吗？

没摸透“因地制宜”的维密

很难让消费者掏出钱包

其实不少消费者对维密都有滤镜，而且当时市场的时尚风向有种“性感才是王道”的执念，当这些潜移默化地影响到女性的思想，自然就抱着向往的心态走进维密的店铺。

图源：维密官网

说实在的，维密的“造梦”手法确实很有一套，品牌精准地抓住了女性消费者对超模同款的期待感，店铺内放着的天使翅膀、最新的海报，整个氛围都充斥着高级感，这样确实极大地提高了顾客选购时候的体验感。

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可说来说去，这些都是外在的东西，女性消费者很有可能因为这些华丽的包装而把一件内衣带回家，可带回家以后需要她们面对的却变成了巨大的反差。

因为不少消费者反映，维密的单品好看是实打实的，但穿上呼吸不顺畅也是真的，厚海绵把副乳很不体面地挤了出来，穿一天下来肩带更是在皮肤上面勒出了深深的红色印子。

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大家到头来只能安慰自己，人家超模可能也不舒服不也照样穿，得到的结果只会是觉得当女人都好不容易；又或者是因为一件内衣开始审视自己的身材，开始怀疑可能不是内衣的问题，而是自己身材不够完美.....

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其实问题真不是出在消费者身上，就拿维密超模来说，大多都是北美那边的身形，对于一个国外的内衣牌子而言，衣服的打版和钢圈聚拢，肯定会先从本土出发，但亚洲女性的身形在基因上肯定会和欧美女性有着不小的差异。

图源：小红书

按道理来说，在北美那边确实适合，但品牌换了个地方还选择“抄答案”就令人头大了，题目都改了，结果还是把北美的SKU填了上去。

衣服是服务消费者的，如果要让消费者产生身材焦虑和不适的话，宣传做得再好也仅仅是纸上谈兵。

图源：网友评论

直到2020年，维密还守着厚模杯，这也在很大程度上导致了2020财年亏6.69亿港元，2021财年再亏1.09亿港元的结果，这两个数后写进维珍妮公告里，成了市场判断“维密中国是不是个坑”的一份依据。

图源：时代周报

时代在进步，维密却好像在原地兜圈子，但这份“慢”也是无奈之举，或许维密也意识到了中国的女性消费者想要的是一份美丽的舒适，但供应链、设计权、决策权都在“老家”。

但维密背后，有一个不得不拿出来提的“大佬”，正是这个重要的角色，让维密中国得以喘息。

女性消费者穿着不舒服

代工厂比品牌更早知道

还得是中国代工有实力，很多消费者可能不清楚维密那些看起来高端的技术，其实都紧紧握在维珍妮手里，因为维密是维珍妮的客户。

图源：澎湃新闻

虽然维珍妮看起来非常有实力，但代工这一条产业，说白了还是“乙方”，需要面对的变数很多，就好比甲方一压价格、关税调整了、材料价格波动的时候，代工都处在一种利润薄还被动的状况下，难免会面临进退两难。

图源：维妮珍

维珍妮自己当然明白不能一直处在这种被人推着走的处境，也尝试过跳出代工这个圈，但最后还是事与愿违，不过哪有“孩子天天哭，努力回回输”的道理，这个品牌在2022年迎来了转折。

维珍妮在那一年决定花4500万美元买下维密中国49%的股份，从外人看来这是“老师傅”接手专业对口，但对品牌自己来说，这是一个非常难得的身份转换，毕竟这一操作下来，手里有了股权，就有了话语权。

图源：澎湃新闻

对消费者来说，这也是一件好事，不亚于饭店的厨子看不下去老板瞎指挥做出的饭菜祸祸客户，直接入股接管了厨房。

维珍妮接手后干的第一件事，就是把那个“厚模杯”给弄掉了，依托他们在广东肇庆的产线，直接术业有专攻地解决了版型不适合亚洲女性的问题，用的技术和材料也更为女性着想。

这一招，直接把维密从“取悦男人”的性感，拽回了“让自己舒服”的性感。

图源：小红书

而且，维妮珍骨子里特别懂中国市场，那股“脚踏实地”的行事风格是消费者所欣赏的，以往还没被接手时的维密中国，店铺虽然看起来华丽，但总给人一种华而不实的冲突感，店面的面积大，租金更是不得不面对的压力。

图源：网络

所以维妮珍开始关店、缩小店铺面积，省下来的钱用在了刀刃上，开始更多地投入研发和电商运营，那些适配亚洲胸型的无钢圈、果冻条软支撑无痕背心；居家、轻运动品类也都补上了。

以前维密把面子工程做得足足的，现在在维妮珍的引导下，开始“向内求”了，毕竟向外求总是匮乏，向内却能生生不息。

图源：小红书

数据不会骗人，2024、2025财年维密中国净利润稳定在8500万港元上下，对应的维珍妮账面投资收益：2024财年4184.6万港元，占集团净利29.22%；2025财年4194.4万港元，占比22.8%。

图源：界面新闻

2026财年上半年，维密中国的净利润冲到了1.35亿港元，光是给维珍妮分的投资收益就有6610万港元，这说明在中国女性消费者的眼里，“舒服”真的比“性感”值钱。

图源：界面新闻

“性感”不再是束缚

功能性才是新饭碗

当代女性不愿意再被某个品牌的“美丽”概念牵着鼻子走了，大家更愿意把眼光放回到自己的身体上，被别人定义需要改变自己去迎合，但不被定义却能找到真正适合自己的东西。

现在的社交媒体上面，呼吁女性减少身材焦虑的讨论越来越多，大家也更清楚，一件能让自己身体更健康的贴身衣物，比拿钢圈塑造出来的身材线条更值得重视。

图源：艾媒咨询

而恰恰是这份重视，让女性开始不愿意“凑合”，毕竟一件内衣并不能适配所有的生活场景。

在夏天消费者需要更轻薄的内衣、运动的时候需要有“承托性”的运动款、睡眠的时候想有更“无感”的产品，女性对不同的场景下所需要的内衣分得更清楚了，而不是单一满足视觉上的“美丽”的效果。

图源：小红书

于是，有了新的需求，市场也在被推动，这些年ubras、蕉内等新锐品牌的崛起，内衣行业的游戏规正在被改写，不少以钢圈发家的老品牌也因为没跟上节奏而退出了市场。

图源：ubras

所以许多国货的成功，不单只是在产品研发上面下足了功夫，更在于品牌愿意贴近消费者的需求。

所以在这种情况下，维密中国得重新思考消费者眼里的“性感”，品牌并没有完全丢掉定位，而是选择了平衡，维密中国开始学着把舒适融入进原有的性感里。

图源：维密官网

写在最后

维密中国能赚钱，很大程度上是因为有维妮珍的功劳，但不能否认的是现在的市场已经远不是当年的战场了，品牌想在未来的市场里继续留下，并不容易。

后起之秀的国货品牌一个接着一个开始上桌分那块蛋糕，不管是在功能还是版型上都在你追我赶，但对女性消费者来说，这其实是最好的局面。

图源：网络

毕竟维密终于不再逼着消费者为了美去受罪，品牌学会了弯腰听女性的意见，一件内衣最好的广告，并不是台上的超模多闪闪发光，而是在上班一天以后，不用背勒出红色的印子。

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