一块月饼，最贵的部分曾经不是莲蓉，也不是蛋黄，是装它的那个盒子。

一个成本几十元的月饼，套上3层包装、垫上丝绸内衬、配上实木外框，标价翻上好几倍是常有的事。这不是段子，是行业沿用多年的玩法。

行业里流传过一个说法：市面上90%的月饼，最终都不是被买它的人吃掉的。这个比例出自一家头部企业的口径，未必覆盖全行业，但指的那件事很清楚。它们从一张采购单出发，经过经销商、快递、几次转手，坐在某个办公室的角落，谁也没拆开过。

所以月饼这门生意真正的客户，从来不是吃月饼的人，是替公司花那笔采购预算的人。把这层想清楚，那些说月饼卖不动的解释，就全都对上了。

不是没人买，是掏钱的那个角色换了人。

图源网络 莲蓉月饼

这门生意的大客户，藏在别人的采购单里

看企业口径。华美食品集团总裁袁瀚钊在2025年的一次访谈里讲过，华美一年售出约1亿个月饼，其中90%用在送礼场景，月饼的销量长期集中在礼赠环节。

这背后有更硬的原因。据行业研究机构的统计，月饼全年80%销售额压缩在中秋前的45天里。旺季连轴转，淡季设备闲着，折旧一天不停。一门只做45天的生意，必须靠高毛利养活一年的厂房。

体量有多大？全年产值曾到300亿元左右，这个盘子从2021年到2025年先爬坡再掉头。

图源网络 工人在车间制作月饼

艾媒数据中心显示，2021年月饼销售规模218.1亿元，2022年243.8亿元，2023年271.3亿元，2024年300.1亿元，2025年回落到282.4亿元，同比下降5.9%。前4年一路向上，第5年第一次掉头，这是近10年公开统计口径下的首次负增长。

回落的同一时期，采购结构也在变。据行业调研，企业团购的占比从高峰时期的60%调整到不足30%。过去撑起月饼半壁江山的团购订单，收缩得比零售还快。

补一个背景。月饼最初不是零食，而是中秋祭月的供品，拜完了才分着吃。圆、重、体面，是它从供品身份里带出来的基因。消费者要求它好吃、健康，是在把身份往回拨。

连续4年爬坡之后，月饼市场第一次掉头 数据来源：艾媒数据中心

少掉的订单，去了哪里

订单的大头在企业侧，那么少掉的那部分去了哪里。答案不在月饼行业，在企业那份采购清单上。

预算并没有缩水，是花法变了。同一笔福利预算，企业福利采购预算结构发生调整，从整盒月饼转向购物卡、消费券、生鲜组合这些实用的东西。

京东政企业务与艾瑞咨询的白皮书里，有一组数据很直观：华南的企业中秋福利采购中，礼品卡成交金额占比45.9%；黑龙江的粮油调味占比21.44%，比礼品卡高出近6个百分点。同一笔预算里，月饼从必选项变成了一堆选项中的一个。

大盘说明钱没走。据这份白皮书，2026年中秋礼赠市场的规模预计仍有1500亿元。真正在变化的不是总量，是月饼在里面的位置。在企业福利采购里，家庭清洁采购额增长103%，健康体检需求增长71%，医疗保健采购额增长61.65%，运动户外59.66%。

再看月饼券。这张纸最特别的地方，是它能离开饼自己走一圈。

一张100元面值的券，先由厂商以65元批给经销商，再由经销商以80元转给企业，企业当作福利发到员工手上，员工转手以40元卖给黄牛，黄牛最终以50元回卖给厂商。

图源网络 一沓月饼提货券实拍

一圈走完，没有任何一块月饼被生产出来，厂商净赚15元，黄牛赚10元。这是个理想化的推演模型，算的是玩法不是账本。行业给它起的名字，叫“纸月饼”。

2022年，发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门联合发布的公告已写明，发行月饼券、月饼卡等提货卡券，应当遵守单用途商业预付卡管理办法。到2026年9月，二手平台上五星酒店的月饼券普遍打到两三折。

脱离实物的套利空间被制度封住之后，券并没有消失，只是从套利工具回到了提货工具。真正被挡住的，是那个一块月饼都不用生产、光靠发券规模挣钱的版本。对厂商来说，提货券的价值还在，它能提前锁定订单和现金流，前提是发券量和产能绑住。

说白了，月饼真正的竞争对手从来不是别的月饼，是购物卡，是体检套餐，是一箱水果。

一张面值100元的月饼券，走一圈的价格变化 数据来源：据公开报道整理

接手的人不好伺候，但企业的账反而更好看

钱换了去处，留下来买月饼的是谁。答案有点反直觉：是越来越多自己掏钱、自己吃的人。团购少了一截，企业为什么还能过下去，答案藏在财报里。

广州酒家2025年年报显示，月饼系列收入16.52亿元，同比增长0.96%；这块毛利率53.31%，比2024年提高1.56个百分点。

同期公司速冻食品毛利率27.47%，餐饮服务毛利率14.34%。月饼这一项的毛利率，接近速冻食品的2倍，也是餐饮的3倍多。

2021年，这项业务的毛利率是56.46%，4年规范下来回落到53.31%，2025年掉头回升。价格带在往下走，单位毛利却在往上走，这两条本该相反的曲线同时出现了。

被规范掉的是虚高的那部分溢价，不是合理利润。包装简单了，开模费用降下来，一辆车还能多装货，省的都是实打实的成本。

图源网络 多口味小份月饼组合

同一时期，老字号五芳斋的月饼系列收入2.01亿元，节奏并不一致。

消费者的决策依据也换了。据《2025中国月饼行业白皮书》，73%的人选购时会翻看配料表，健康类月饼的销售额占比从2020年的12.5%提升到2025年的18.4%。

京东平台低糖月饼搜索量同比上升320%。50克到90克的月饼明显增多，小规格正在成为货架上的重要选择。

顺带说一个常被忽略的点。月饼又甜又油，最早不是为了好吃，是为了在没有冰箱的年代放得住。糖和油客观上起到了防腐作用，把馅料用糖封住、饼皮用油裹住，才能多放些日子。现在大家吐槽的齁甜，来路在这里。

所以健康化不是一阵营销跟风。它更像是把月饼当年为储存付出的代价，一点点调了回来。

同一家公司里，月饼毛利率是餐饮的3倍多 数据来源：广州酒家2025年年报

回到食物本身，这块饼才刚找到自己的位置

把买方和需求合起来看，一个更根本的变化浮出来了：月饼正在回到食物的位置。

艾媒咨询的另一组调研给出了拐点。买月饼的用途里，和家人分享占55.9%，自己日常食用占50.4%，送礼占42.5%，自己吃这一项第一次超过了送礼。这是月饼这门生意近20年来最重要的一次身份切换。

口味的分野也在重排。按中研普华产业研究院的统计，广式月饼仍是第一大品类，占比约42%，主打糖浆皮；苏式酥皮掉渣；港式靠流心奶黄破圈；滇式云腿走咸鲜。年轻人并没有离开月饼，他们只是在传统基础上，要求口味有新表达。

买月饼自己吃的人，第一次超过了送礼的人 数据来源：艾媒咨询

往前看，有3条线值得盯。

第一条是出海。2026年前8个月，广州海关监管出口月饼货值4976.5万元，同比增长42.7%；佛山海关同期监管出口月饼超3800万元。

2026年前7个月，福建出口月饼等糕点饼干6.1亿元，同比增长39.5%。企业端动作同步：广州酒家2026年半年报里，月饼系列上半年收入同比增长43.75%，公司说明主因是境外出口。

出口的思路与国内不同，靠的是口味创新，比如鸭屎香茶风味月饼。国内市场卖的是面子，海外市场卖的是口味。

第二条是日常化。小规格、短保、低温、现烤4条线同时推进，把月饼从只卖一个月的节令礼盒，改成能日常入口的小点心。京东超市低温月饼2025年销售额增长73%。季节性的死结，只能靠这条路解开。

图源网络 现烤出炉的苏式月饼

第三条是安全水位在抬升。市场监管总局的专项监督抽检合格率97.67%，覆盖300批次、216家企业。这个行业收缩的不是品质，是虚火。

对做月饼的企业来说，能落地的事很清楚：渠道从搞定采购转向说服消费者，预算从盒子转到馅料和冷链。

说到底，我们关注一块小小的月饼，不是因为甜不甜、贵不贵。它其实是一扇观察消费时代变迁的窗口。谁在掏钱、钱花在哪里、什么在涨、什么在退，这些平时藏在数据里，一块月饼却会把它们摆上货架。

一块月饼最终要面对的那个人，坐在自己家的餐桌旁边。这个转变才刚开始。