揭秘：国内当它「智商税」，外资卖它大几千，国产美容仪翻盘

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大家知道吧？美容相关的产品一直是一个巨大的市场。

大家可以问问周围的女性朋友：愿意为了脸上那几条细纹，花多少钱？

几年前，这个问题的答案，常常贵得吓人。

那时候，一台被吹得神乎其神的家用美容仪，动辄大几千块，贵的能卖到上万。一个巴掌大、插着电、往脸上滚一滚的小机器，价格顶得上一台高配的笔记本电脑。可即便这么贵，还是有大把的人咬着牙买单——图的，就是它身上那层「美容黑科技」的光环。

而这门光鲜、利润又不薄的生意，那些年，高端这一块主要被两个外国牌子占据着：一个是日本的雅萌，一个是以色列的初普。它们一个主打技术、一个主打专业，名字后面缀着各种听起来高深莫测的专利，稳稳地坐在金字塔的尖儿上，价格上也基本是它们说了算。

国产美容仪呢？那会儿基本是个陪衬。在很多人眼里，便宜的国产货跟「智商税」「杂牌」差不多是同义词。你要真想要点效果，对不起，认准进口，乖乖掏那大几千上万。

可你大概没想到，就这么个高端被外资把着、还罩着一层「智商税」嫌疑的拧巴行当，这两年，居然被国产品牌撬动了格局。

带头的，是一个叫觅光的牌子。

它不光把雅萌、初普从销量榜的头把交椅上挤了下去，还干了件更硬的事，成了新规之下，国产里头第一批拿到「医疗器械」资质的玩家。

这事，比你想的有意思。它背后，是一场关于技术、价格、信任，还有一道监管硬杠杠的混战。咱们慢慢说。

先说清楚，射频美容仪这东西，到底是个啥，为什么敢卖那么贵。

它的核心，是「射频」两个字。简单说，就是用一种特定频率的电磁波，隔着皮肤，把能量送进脸皮底下的真皮层，给那一层加加热。这一热，按厂商的宣传逻辑，是想通过射频的热效应去刺激皮肤里的胶原蛋白，指向轻度皱纹的暂时性改善。听起来是不是挺玄？这正是它能卖高价的底气——它卖的不是一个塑料壳子，是一套「科技抗衰」的想象。

正因为沾上了「能量」「真皮层」「胶原」这些专业词，再加上早年的核心技术、临床背书大多攥在国外公司手里，进口品牌就把价格顶到了一个普通人需要犹豫再三的高度。大几千一台是起步，上万的也不稀奇。在很长一段时间里，这就是个外资说了算的高端局。

国产想进来，难。

难在哪？难在信任。美容这事，最怕的就是花了钱没效果，甚至伤了脸。消费者一想到要往自己脸上招呼一个「往里发热」的机器，本能地就更信那些资历老、名头响的进口大牌。国产新牌子既没有技术口碑，又容易被先入为主地打上「便宜没好货」的标签，一上来就矮人一头。

这堵墙，看着也挺厚。

可偏偏就有人，从一个谁也没料到的方向，绕了进来。

觅光的来路，就挺出人意料。它不是什么老牌的医疗器械厂，而是一家深圳的科技公司，宗匠科技，2015年才成立。更有意思的是，它最早压根不是靠美容仪起家的——它是靠一面镜子。

对，化妆镜。觅光最早做的，是带补光灯的智能美妆镜，把一面镜子做出了花样，硬是在2018年的双十一，把自己做成了天猫化妆镜品类的第一名。

你可能会想，从一面镜子，到一台往脸上发射射频的美容仪，这跨度也太大了吧？

但你顺着「美」这条线往下捋，逻辑其实很顺。一个围着女性梳妆台做生意的公司，天然就贴着护肤、变美这块最大的需求。镜子帮你看清脸，下一步，自然就想帮你管好这张脸。于是觅光从镜子出发，一步步做起了脱毛仪、做起了光疗面罩，最后，一头扎进了美容仪里头技术最硬、利润也最厚的那块，也就是射频。

它赶上了一个好时候。

这些年，国货整体在往上走，年轻人对国产的成见在松动；同时，国内的供应链、电子技术、算法能力都今非昔比。觅光把清华、浙大这些学校出来的工程师攒到一块儿，又拿到了腾讯、小米这些大公司的投资，等于是把「钱」和「人」两样最关键的东西都凑齐了。它做的事，本质上和很多国产突围的故事是一个路子：把国外卖天价的东西，用更懂中国人的方式重新做一遍，再把那层虚高的价格，狠狠打下来。

效果是实打实的。

2023年的前九个月，光是天猫和淘宝上，觅光的美容仪销售额就做到了十亿出头，市场份额排到了第一。而紧追在它身后的雅萌，同期销售额也有十亿上下，两家咬得很紧。可关键在于，坐在第一把交椅上的，已经不再是那个进口大牌，而是换成了国产的觅光。这一前一后的位置对调，分量比单纯的数字要重得多。它意味着，在这个最讲究「认牌子」的行当里，中国消费者用真金白银，第一次把票，投给了自己人。

到了双十一这种大促的硬碰硬时刻，在抖音上，射频美容仪占了整个品类八成多的盘子，而这块大蛋糕里的绝大部分，又被觅光、雅萌、初普这三家分掉，其中觅光的排名一路往上蹿，越过雅萌，坐上了第一的位置。

风水，是真的轮流转了。

要知道，仅仅两年前，这些榜单的头部还牢牢是雅萌、初普这些外资的天下。可到了2024年的618，画风彻底变了：雅萌跌出了天猫前五，初普更是一路滑到了第十名开外。曾经高高在上的进口大牌，在这些榜单上的位置，就这么被国产新势力顶替了下去。

但是，注意，我写的这些文章都是为了讲述产业的发展，这个行业也有问题。

监管是这两年整个行业最大的一道坎。

事情是这样的。射频美容仪不是往脸上抹的化妆品，它是实打实地往你皮肤里输送能量、产生热效应的。这种「作用于人体、还可能带来风险」的东西，到底该按什么管，一直是个问题。终于，国家给了个明确说法：从监管角度看，这类射频治疗、射频皮肤治疗仪器，风险等级不低，得按最严的「第三类医疗器械」来管理。

这是什么概念？第三类医疗器械，是我国风险管理里最高的那一类，注册和质量体系的要求，明显高于普通小家电，审得极其严苛。按规定，到了限定的大限之后，凡是拿不到这张医疗器械注册证的射频美容仪，一律不准生产、不准进口、也不准卖。

这一下，等于给整个行业立了一道生死线。

新规第一次卡到时间节点的时候，场面一度相当难看。因为流程太长，到了头一个大限那天，市面上几乎没有一家企业能及时拿出这张证，结果就是大批射频美容仪在那个节点前后，被迫从货架上集体消失，电商页面纷纷下架、清仓甩卖，整个品类差点短暂「团灭」。

行业一片哀嚎之下，监管后来又把这道大限往后推了两年，给了大家一段喘息和准备的时间。可推迟归推迟，红线始终都在。如今，这条推迟之后的大限也已经正式落地实施：没能依法拿到注册证的射频美容仪，该退场的退场、该转型的转型。能留在牌桌上继续卖的，都得是闯过了这道关的。

而拿这张证，难得超乎想象。它要走完整的医疗器械注册流程，要做临床、要报材料，周期长达一两年，光是花进去的钱，临床加注册就是好几百万的量级。这道门槛，把那些只会砸钱投广告、靠营销冲销量、产品本身没什么硬功夫的网红牌子，一下子就拦在了门外。两次大限前后，市面上一批拿不到证的射频产品，要么仓皇下架清仓，要么赶紧掉头去做不受这条新规管的别的品类，整个行业经历了一场不小的洗牌。

这样的严格管理是对的，就应该淘汰那些质量和实力不够的，毕竟这样的产品安全第一。

值得一提的是，这张证上的措辞，其实相当克制。它的适用范围，写的是「暂时性改善成人轻度面部皱纹」。你品品这几个词：暂时性、轻度。监管部门用最严谨的口径，把这台机器到底能干什么、不能干什么，框得清清楚楚。它不是包治百病的返老还童神器，就是一个在特定范围内、能起到有限作用的护肤工具。

美容仪这东西，从火起来的第一天，头上就顶着「智商税」三个字的争议，到今天也没散。

它到底有没有用？说实话，没那么简单。射频用于皮肤护理的这套说法，在专业医美场景里有它的逻辑，可落到一台家用的小机器上，能量、手法、使用频率全和正规医美机构里的专业设备差着量级，效果到底有多少、能维持多久，很大程度上因人而异，也很难有立竿见影、人人都认的答案。

再加上这个行业历来重营销、广告打得猛，难免有夸大其词的成分。也正因如此，围绕功效的质疑声、消费者的投诉，从来就没断过；就连觅光这样的头部，也一样要面对售后和效果上的种种抱怨。

说白了，这是一个一边在狂奔、一边还在补课的行业。它跑得很快，可「信任」这门最重要的功课，远远没修完。

说到底，一台美容仪到底值不值，与其看广告里那层「黑科技」的光环，不如看它有没有那张实打实的医疗器械资质，也看清它承诺的，究竟是有限、可验证的那点改善，还是一份「我在认真对自己好」的心理安慰。

希望这个行业越来越规范。

中国制造的底线，是中国质量。希望越来越多的行业都能规范起来，让消费者享受到更加有质量保障的产品。

期待！

我是马力，资深产品经理，产业经济研究者，致力于讲好中国产业发展的故事，把热门的产业、高深的技术拉近到普通人眼前，把深奥的经济写出民间烟火。欢迎关注我。