欧洲空调炒到 2000 欧，董明珠承认格力掉队，差距到底在哪？

今年夏天，欧洲遭遇极端高温，两则家电圈的消息几乎同时传来，对比格外刺眼。

一边是美的的一款便携式空调在欧洲卖疯了，官方定价800欧元，二手市场硬生生被炒到2000欧元，依然一机难求。

20万台补货正加急运往欧洲，甚至有消费者驱车跨越两三个国家，只为抢到一台现货。

另一边，在格力电器年度股东大会上，一向强硬的董明珠罕见松口，公开承认“格力在海外市场没做好，确实掉队了”。

对比财报，差距更加具体：2025年，格力总营收1704亿元，海外收入仅273亿元，占比勉强达到16%；同一时期，美的海外收入冲至1959亿元，占到总营收的42%。

26个百分点的占比差，背后是近7倍的营收规模差。有人习惯拿“格力只做空调”来辩解，但这种差距，显然不是一句品类不同就能搪塞过去。

欧洲空调需求井喷，美的便携机怎么就成了爆款？

欧洲家庭的空调普及率长期偏低，整体不过两成上下，德国和北欧部分国家甚至不到5%。

过去，欧洲夏季相对温和，居民靠百叶窗遮阳、夜间开窗通风就能熬过酷暑，空调算不上刚需。

再加上大量老建筑外立面受保护，外墙钻孔需要征得整栋楼多数业主同意，手续繁琐。

即便侥幸获批，安装一台普通分体式空调的人工和审批费用就要上千欧元，排期动辄一两个月，很多人嫌麻烦干脆不装。

然而这几年极端热浪越发频繁，今年6月以来，法国、西班牙、意大利等多地气温接连突破45℃，连夜间也闷热难当，传统的降温方式彻底失效，欧洲人对空调的需求一下子被点燃。

本土空调年产量只有三百多万台，而全年需求已超过一千万台，近三分之二的缺口必须依赖进口。

美的在欧洲热销的这款便携式分体空调，几乎切中了当地消费者的全部痛点。外机重量不到十公斤，无需在墙上打孔，普通人十几分钟就能自行安装和拆卸。

按当地法规，这种结构属于可移动电器，直接绕开了建筑外立面改造的复杂审批。冷媒加注量也刚好卡在欧盟规定的阈值以下，无需聘请持证技师上门操作。

再加上能效、噪音等指标都满足当地最严格的标准，无论是租房的年轻人，还是住在老房子里的家庭，拿回家就能立刻用上。

正是因为准确回应了真实的市场需求，这款产品才在短时间内大面积断货，哪怕二手价格翻了一倍多，也挡不住抢购的热情。

海外营收差出近七倍，格力到底输在哪

把几大白色家电龙头的海外成绩单摆在一起，格力与同行的差距一目了然。

2025年，格力海外营收273.75亿元，同比下滑2.93%，是四大家电巨头中唯一海外业务负增长的企业。

同期，美的海外营收逼近1960亿元，同比增长近16%，规模约为格力的7倍；海尔智家海外收入超过1500亿元，占总营收比重过半；海信家电的海外收入占比也突破40%。

有人总说格力只做空调，拿来跟多元化经营的美的比总量不公平。但问题的关键从来不是品类多寡，而是市场布局的广度和深度。

格力的海外市场高度依赖中东、东南亚、拉美等新兴区域，在孟加拉国等个别市场能拿下五成以上份额，可到了消费力更强、品牌溢价更高的欧洲和北美，迟迟打不开局面。

产品结构上，格力在海外几乎全靠空调一条腿走路，冰箱、洗衣机和小家电在当地基本没什么存在感。

反观美的，除空调之外，小家电、冰箱、洗衣机等多条产品线都已站稳脚跟，不同区域靠不同品类拉动增长，抗风险能力明显更强。

两家出海的路径也截然不同。格力海外业务七成是自有品牌，坚持做自主品牌长期价值固然更高，但前期投入大、起量慢。

美的则先以代工业务迅速铺开市场规模，再逐步提升自有品牌比例，如今海外自有品牌占比已经超过四成，规模与品牌建设两头都没耽误。

反应慢半拍，掉队是长期累积的结果

这次欧洲空调大卖，美的收获颇丰，格力却几乎没分到多少蛋糕。看起来是错过了一个风口，实则是长期战略差异的一次集中暴露。

产品端的反应速度差距最为明显。针对欧洲市场的免安装便携式空调，美的早在几年前就完成了研发和市场卡位，热浪刚露头就能快速铺货、及时补仓。

格力主力机型至今仍是传统的分体空调，适配欧洲特殊需求的便携产品研发迟缓，等需求突然爆发时，根本拿不出足够备货。

有海外经销商反馈，在不少门店里，格力家用机型的陈列面积还不到美的的三分之一，消费者问得最多的便携型号长期缺货，多数人转头就去买了别的品牌。

渠道和本地化运营的差距同样不小。格力海外仍以多层代理分销为主，新品上架、库存调剂都需要国内总部层层审批。

旺季补货的时候，竞品一周就能完成的调货流程，格力往往要拖上一个多月，最佳销售窗口一次次错过。海外团队中，国内派驻人员比例偏高，本地员工占比较低，对当地法规变化、消费习惯转向的感知和反应明显迟滞。

美的则在全球十几个国家建立了生产基地，走的是本地化研发、本地化制造、本地化销售的路子，当地团队可以直接根据市场需求调整产品和渠道策略，对风口的响应速度自然快得多。

说到底，格力今天在海外市场的落后，不是哪一件具体的事没做好，而是过往多年战略重心过度偏向国内，海外投入不足、运营模式迭代缓慢，一点一滴累积下来的结果。

董明珠在股东大会上表示，海外渠道变革已迫在眉睫，说明管理层已清醒看到问题所在。

只是，要追上同行的脚步，光靠表态远远不够，得实实在在地在产品研发、渠道铺设和本地化运营上下苦功，把错过的课一门一门补回来。

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