月饼卖不动了！千元礼盒暴跌76%，到底是谁的问题？

中秋前夕，市场传来扎心数据，线下门店月饼整体销售额大跌45.17%，其中千元以上高端礼盒销量直接下滑76%。曾经逢中秋就抢着买的月饼，如今遭到不少消费者冷落，这到底是什么原因？

很多人第一反应就是月饼不好吃。好好的坚果原料，做成月饼口感却很差，不少产品里面塞满冬瓜蓉、香精和工业糖浆。现在喝奶茶都能选半糖、零卡糖，可大多数月饼依旧高糖重油，吃着腻，也不符合现代人健康需求。几块成本的饼，套上精美包装身价暴涨，也被大家吐槽是收智商税。

但仔细想想，过去月饼口味同样一般，却照样卖得火爆。核心就在于，以前买月饼的人，大多不是给自己吃。中秋前，月饼主要靠企业发福利、人情送礼流通，一盒月饼辗转好几个人手里，更多充当社交工具，真正被吃掉的没几个。和高端白酒、高价茶叶遇冷是同一个道理，送礼需求退潮，高价礼盒自然卖不动。

更深层来看，月饼的溢价，全靠“团圆”这个节日情感加持。古时候大家聚居在一处，一家人围坐赏月吃饼，团圆是实实在在的生活场景。反观现在，大量打工人在外漂泊，千里归家不易，很多人只能独自在出租屋过节，和家人只能短暂视频通话。为了三天假期，还要连着上好几天班，身心疲惫。

传统合家团圆的生活模式，正在被快节奏的现代生活打破。当团圆很难实现，月饼也就褪去节日光环，只剩下一块高油高糖点心的本来模样。

不过我也在想，难道是大家不再看重中秋了吗？未必。大家反感的或许不是月饼，而是被包装出来的节日消费。一边呼吁传承中秋传统文化，一边却很难让人拥有真正团聚休息的时间。

传统文化，靠的是人的相聚和真实情感，不是靠花钱买礼盒堆出来。月亮依旧会圆，但如果人没法团圆，再精致的月饼，也填补不了节日本该有的温度。