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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：已经闭店295家，国外平价国内却走高端路线，曾经拿捏年轻人的“冰淇淋界爱马仕”如今在华却已辉煌不再！

在不少人惊讶于钟薛高的雪糕价格竟然会如此高的时候，有一个外国品牌却悄悄在华以高端的价格“拿捏”了消费者近三十年。

即使有人觉得它的价格偏贵，可是仍然有不少人明知道贵依旧忍不住想吃。这个牌子就是被称为“冰淇淋界劳斯莱斯”的哈根达斯。

图源：哈根达斯

为什么被称为行业内的劳斯莱斯？很多人知道哈根达斯在国内卖的贵，但或许并不知道其到底有多贵？

早在1996年第一家哈根达斯店落地上海的时候，在那个国内雪糕均价不到1元，一个职工月均收入也才500元的年代，哈根达斯在华市场的售价单球就高达25元，这是什么概念？

彼时国内雪糕价格基本上都在5毛钱左右，就这还不是每个人都舍得经常买来吃的，而哈根达斯单球的售价，不仅是国产雪糕的几十倍。

图源：《家有儿女》电视剧

更是直接一个单球就相当于职工两三天的工资，这在当时无异于谁拿着哈根达斯走在街上，就等于拿着炫富神器上街，那叫一个有面子。

所以在很长的一段时间里面，哈根达斯都被视为国内中产消费的象征，更是不少年轻人心中的“白月光产品”。

甚至有年轻人买来将其作为“表白神器”，可以说一个外国冰淇淋品牌能够在国内做到这个高度，可以说是前无古人。

图源：哈根达斯

然而凡事都有个盛极必衰，从开局就手握王炸，直接站在行业顶端傲视群雄的哈根达斯，如今在入华30年之际，却是妥妥的辉煌不再，甚至不惜放下身段推出一系列的价格优惠。

曾经的“冰淇淋界爱马仕”何以至此？

闭店295家

“冰淇淋天花板”走下神坛！

在华门店数量直接腰斩，这就是如今哈根达斯面临的真实又残酷的市场真相。

最近这段时间，部分喜欢吃哈根达斯的消费者，或多或少地都遇到了一个难题。所在城市的品牌门店数量，正在以肉眼可见的速度缩减，手中办理的充值预付卡。

虽然可以在其他门店使用，但是所在城市门店数量的减少，本来可能在家门口就能用的预付卡，现在却要跑去其他地方用，着实有点不方便。

图源：哈根达斯官方微博

这种不方便背后，则是品牌在华市场日益收缩的现实。

曾经热衷于在各大城市的豪华商场开店的哈根达斯，如今却上演了一幕幕的大撤退。远的不说，就在最近，就有两家哈根达斯门店关闭。

在5月21日，其位于宁波万象城的店铺停业。随着这家门店的关停，整个宁波就只剩下一家相关的品牌门店。

图源：网络

无独有偶，同样是在浙江，位于温州世贸中心的门店，也贴出了相关闭店通知，在2026年6月14日的时候，该门店将会正式谢幕。

随着这家门店的关闭，在温州将再无哈根达斯门店。

根据很多当地消费者的回忆，在十几年前该门店的单球就要三十多块，也正是凭借着高单价，早些年该门店的日均营业额就能做到两到三万。

图源：网络

不过时过境迁，曾经能创造高营业额的部分哈根达斯门店，早已经被各类运营成本困住，行业高端顶流品牌，有时候也抵不住“柴米油盐”的现实。

以宁波万象城店为例，根据其店员向《BUG》栏目的透露，闭店的原因之一就是因为合约到期了，而新合约的租金超出门店预期。

即使是曾经日均营业额能做到两三万的行业顶流，也抵不住居高不下的租金压力。

图源：哈根达斯

根据行业人士的测算，像哈根达斯经常选择的核心商圈门店，100平米的每月租金大概就要8万到12万，再叠加其他成本，单店每月的运营成本可达15万元以上。

哈根达斯高层甚至直言，他们的门店往往固定成本很高，利润率很低。在黄金发展时期，这种高固定成本基本可以用高客流下的高营业额来对冲。

图源：哈根达斯

然而这种高客流背后，虽然既有哈根达斯的品牌效应促成的结果，但主要还是其在华吃到了相关行业红利。

当行业红利的潮水褪去之后，市场和消费者也彻底看清了某些品牌的滤镜。

国外平价国内高端？

曾在华吃尽红利如今高端滤镜逐渐失效

从进入国内市场的那一刻起，哈根达斯就走起了高端路线，无论是价格还是营销方面，其都在极力的往成为中产的消费象征这方面靠拢。

在高定价的另外一边，哈根达斯也宣传自己产品用料的稀缺性和高定价背后的“货真价实”。

特定的奶源选地，以及纯天然高标准的用料和特殊又复杂的生产工艺，共同构造了哈根达斯的价格核心。

图源：哈根达斯

再叠加其“洋品牌”的身份，瞬间就让哈根达斯在当时还比较千篇一律的国内冰淇淋市场中崛起。

可以说，对于国内的消费者而言，最初他们对于高端冰淇淋的认知，正是由这个外来品牌用其特定的仪式感和体验感构造而成的。

彼时一句“爱她，就请她吃哈根达斯”，更是让年轻人对其充满了滤镜，仿佛有时候吃的并不是冰淇淋本身，而是品牌背后蕴含的品质生活方式和对未来的期待感。

图源：哈根达斯

多少年轻人因为这一句广告词，以及被哈根达斯独特的产品特质吸引，即使存钱也要带着心仪的另一半去一起吃哈根达斯。

冰淇淋同行也怎么都想不到，有时候冰淇淋也可以成为“表白神器”。

也正是靠着品牌影响力和高品质产品背后的消费象征，哈根达斯在华迅速扩张，到了2017年的时候，在华市场的相关营收已经接近整个品牌全球营收的50%。

图源：哈根达斯

但是让人没想到的是，部分年轻人把其当做“白月光”对待，而等出了国这些人却发现，心中的“白月光”产品，在国外部分地区竟然“平价卖”，有时候甚至还会高促销。

比如哈根达斯在国内动辄就要几十块的冰淇淋单品，在美国只是一款因为卖不完，还要经常打骨折，甚至推出买10送1活动的冰淇淋品牌。

图源：哈根达斯

在这滤镜背后，还有不断被爆出的食品安全问题和虚假宣传，虽然这些问题不少并没有发生在中国，但是作为一个全球化品牌，其品牌形象多少还是受到了影响。

同时，如今的年轻消费者在冰淇淋方面的产品需求，也早已经发生了变化，不少人都更加追求产品的性价比和健康消费。

在这种趋势下，哈根达斯之前的部分优势，反而成了如今拉慢其发展的阻力因素。

仅1.8%的消费者选择20元以上雪糕

国内冰淇淋行业早已大变天

根据窄门数据的统计，在2019年的时候，哈根达斯在华门店数量为557家，到了2026年5月其门店数量已经来到了262家。

门店大幅度缩减的背后，实质上就是产品的“卖不动”。在华市场的情况，也直接影响了集团的全球业绩，2025财年第二季度，品牌背后集团的国际业务营业利润仅为2380万美元，而上一年同期为3500万美元。

过去区别于普通品牌的高定价，是哈根达斯迅速建立品牌护城河和得以快速扩张的重要支柱。

图源：窄门数据

然而如今的国内消费者，已经开始对高定价的冰淇淋开始不买账了。

根据一项雪糕行业调查显示，消费者对一个雪糕价格的接受程度，大多都在3元到10元这个价格区间里面，愿意为20元以上的单个雪糕买单的消费者只有1.8%。

市场趋势也印证了这一点。同样做高端雪糕市场的钟薛高，在成为消费者眼中的“雪糕刺客”之后，如今早已经进入了破产程序。

图源：网络

而的蜜雪冰城甜筒，则早已经凭借着巨量的销量，成为了一大品牌单品。

在消费降级的当下，越来越少消费者愿意为了消暑和解馋，去花一顿饭的钱买一个高端雪糕吃，更多的消费者会在权衡需求和实际消费能力之后，选择10元以下的雪糕产品。

图源：网络

在国内高端雪糕市场部分遇冷的另外一边，一批本土冰淇淋品牌也正在通过差异化的竞争模式迅速崛起，并瓜分原来哈根达斯所掌握的市场。

这些本土品牌通过强大的供应链优势，和互联网打法，在商场建立门店，并且通过手工现场制作，以及进行快速单品创新和迭代的方法，用极具性价比的中式冰淇淋俘获了一大批消费者。

写在最后

面对本土品牌的差异化竞争，和消费者对价格的越来越敏感，哈根达斯并非没有动作。

比如其早在2025年的时候，就在线下门店推出了相关的价格活动，相关的折扣券和满减套餐也可以通过注册会员等方式获得。

图源：哈根达斯

这些活动本质上还是其正在放下价格身段，想要吸引更多的用户群体，来稳固市场基础。此外其高层也早已经表态，未来要加速推动相关产品的创新。

在渠道市场上，虽然其正在收缩在华线下门店，但是其也通过轻资产合作的方式，把产品放到了一些连锁便利店的冰柜上。

图源：哈根达斯

同时哈根达斯还在已经建立起了一条，覆盖高端航线餐盒、高铁，以及各大高端自助餐供应的细分渠道。

这种渠道上的差异化优势，能在一定程度上加固其品牌护城河。

不过这也并不能说明其就可以高枕无忧，在越来越多的茶饮品牌进入雪糕这条细分赛道。

图源：网络

以及本土冰淇淋品牌的崛起，和传统巨头也在加大布局终端渠道的多重竞争下，哈根达斯能不能稳固其在华“冰淇淋天花板”的地位，这个问题可能还得交给时间去回答。

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