本文仅在今日头条发布，谢绝转载

撰文 | 小一土

今年618，白酒区最明显的变化，是低价茅台少了。

过去几年，每到大促，飞天茅台总会被拉出来当流量入口。平台发券，主播喊价，消费者蹲点，经销商盯着批价心惊肉跳。谁能把茅台价格打得更低，谁就能在大促里多抢一点声量。

但今年，这个打法明显收住了。

今年618期间，电商平台上很难再看到1499元的飞天茅台。自营渠道和第三方店铺的价格，大多在1600元以上，官方旗舰店价格则更接近日常售价。相比去年618期间十几天内的剧烈波动，今年白酒价格显得安静了很多。

这并不意味着白酒消费突然好了起来。更接近现实的解释是，平台、酒厂和经销商都意识到，继续拿名酒打低价，已经越来越不划算。

过去低价名酒能带来的是流量，现在带来的更多是麻烦。

茅台不好再拿来引流了

白酒和普通快消品不太一样。

一瓶洗衣液降价，消费者会觉得划算；一瓶飞天茅台价格低得离谱，很多人第一反应反而是怀疑：货从哪来，保不保真，售后怎么说。

这就是白酒的特殊之处。它卖的不只是酒本身，还有品牌、场景和信任。尤其是高端白酒，很多消费发生在商务宴请、送礼、婚宴、团购这些场景里。买的人未必最懂酒，但一定怕买错。价格太乱，反而会削弱这种确定性。

过去平台愿意补贴白酒，是因为名酒太适合做大促商品。茅台、五粮液、国窖1573这些品牌，消费者认识，价格透明，搜索量高，不需要解释。一旦价格打下来，用户自然会点进来，平台也能把便宜这件事讲得很直观。

但这个玩法有个问题：线上价格一旦低过线下批价，经销商就很难做生意。

茅台酒中有很大的出货量是依靠经销商出货的

白酒经销商不是简单搬货。他们要向酒厂打款，承担库存，还要维护团购客户、烟酒店和宴席渠道。过去价格稳的时候，经销商愿意压货，因为拿到货本身就是一种资源。

可如果平台天天用补贴把价格打下来，线下就会变得很尴尬：客户拿着网上价格来谈，烟酒店不敢进货，经销商手里的库存也跟着贬值。

去年618就是一个例子。当时平台补贴后的第八代五粮液曾低到800元出头，飞天茅台一度接近1900元。随后线下批价也被带着往下走，飞天茅台散瓶批价从5月下旬约2100元，跌到6月中旬约1960元。

对白酒行业来说，这种跌法不是简单促销。它会让渠道重新计算手里的货值，也会让经销商对后续打款更谨慎。

茅台 2025 年财报中关于库存的数据

所以今年618低价茅台减少，并不是平台突然不想卖酒了，而是这门生意的成本变高了。低价可以带来成交，但也会带来真假争议、串货争议、售后压力，以及和品牌方的关系压力。流量还在，但没以前那么香了。

酒厂现在最怕价格乱

过去十多年，白酒行业的增长很大程度上建立在价格稳定上涨之上。

高端酒不断提价，次高端跟着扩容，区域酒企也能往上走。酒厂把货发给经销商，经销商再慢慢卖给终端。只要终端需求还在，只要价格还能涨，渠道就愿意提前打款、提前囤货。

这套模式在上行期很顺。经销商手里的酒今天卖不掉，明天可能还更贵。酒厂的报表好看，渠道也愿意配合。

但这几年情况变了。

商务宴请变少了，高端消费更谨慎了，年轻人对白酒没有上一代那么强的消费习惯。行业里经常讲少喝酒、喝好酒，但现在的问题是，少喝确实发生了，喝好酒却没那么稳定。

对酒厂来说，最麻烦的不是今年618少卖几瓶酒，而是价格体系被打乱。

高端白酒有出厂价、批价、零售价，几层价格之间要留出空间。这个空间，是品牌定位，也是渠道利润。

如果电商平台长期卖得比线下还便宜，经销商就会问酒厂：我为什么还要按原来的价格打款？终端也会问经销商：网上都这个价了，你凭什么卖我更贵？

一旦这个问题扩散，酒厂想稳住渠道就会很难。

这也是今年很多酒企更强调控价的原因。官方旗舰店、自营渠道、授权店的存在感提高，第三方低价店铺减少，本质上都是为了让货源和价格更可控。

今年618期间，一些平台上飞天茅台补贴后仍能到1579元左右，部分五粮液、国窖1573也有低于批发价的情况。只是相比过去大张旗鼓地喊低价，今年的补贴更分散，也更克制。很多优惠藏在限购、赠品、满减、组合购里，不再轻易把一个刺眼的低价挂在首页上。

对白酒行业来说，这种变化很关键。平台可以继续补贴，但不能把名酒的价格打成一个人人看见的锚点。否则大促结束后，线下渠道很难收场。

经销商不想再陪平台冲量

如果只看消费者，今年618白酒价格战降温，好像少了一点捡便宜的机会。但从经销商角度看，这是一次迟来的松口气。

过去几年，很多酒商最怕的不是卖不动，而是刚卖完就发现别人更便宜。尤其是名酒价格透明，消费者查价很方便。线上低价一出来，线下门店很快就要跟着解释，甚至被迫降价。

库存压力也是真问题。

白酒不同于很多快消品，它的渠道链条长，资金占用重。经销商手里压着货，如果批价稳定，压力还能消化；如果批价持续下行，就会影响现金流。为了回款低价甩货，会伤到后面的价格；不甩，又担心越放越亏。

这几年，白酒行业反复提到去库存，说明渠道已经不像过去那样轻松。中国酒业协会和多家机构报告都提到，行业产量、收入增速放缓，渠道周转压力加大。数字背后的意思很简单：酒厂过去能比较顺畅地把货卖给渠道，但渠道未必能同样顺畅地卖给消费者。

这也是为什么今年价格战降温，不能简单理解为行业转好。它更像是各方都不想再把问题推给价格。

平台不愿意一直补贴，酒企不愿意让价格失控，经销商不愿意继续承担库存损失。大家的目标不同，但这一点是共同的：别再把名酒价格打穿。

问题在于，价格稳住只是第一步。真正难的是，酒到底能不能卖出去。

白酒真正要补的不是价格

今年618之后，白酒行业最该看的，不是茅台有没有跌到某个整数关口，也不是五粮液有没有短暂破价，而是终端动销能不能恢复。

过去白酒行业有一个很强的惯性：只要价格稳，大家就愿意相信需求还在。但现在，这个逻辑没那么稳了。

很多消费场景发生了变化。商务宴请更少，企业采购更谨慎，婚宴用酒也会比较价格。年轻消费者不是完全不喝白酒，但白酒在他们生活里的位置已经不如上一代人那么固定。对他们来说，白酒不是天然的社交必需品，也不是唯一体面的礼品选择。

这会影响整个行业的排序。

茅台这样最强势的品牌，依然有稀缺性和社交属性；一些百元价格带产品，也能靠日常饮用和性价比找到位置。最难的是次高端和区域品牌。它们价格不低，但品牌确定性又不如头部名酒。

一旦名酒在大促中降价，它们的空间就会被挤压。消费者很容易想：再添一点就能买大牌，为什么要买你？

所以，今年618价格战降温，并不代表白酒竞争缓和了。相反，竞争可能会变得更细。

以前是比谁敢降价，接下来会比谁能真正把货卖到消费者手里。酒企要看宴席、团购、门店复购，而不是只看发货；平台要做更稳定的授权渠道，而不是只靠低价冲一波流量；经销商也要从囤货思维转向服务客户和管理现金流。

相比 53 度的飞天，43 度的飞天价格便宜接近一半

未来一段时间，白酒企业可能会更重视几个方向：更清晰的价格带，更适合线上销售的小酒版和年份酒，更严格的渠道管理，以及更贴近真实消费场景的产品。它们听起来都不如茅台降到多少有话题性，但对行业更重要。

618白酒价格战降温，不是因为白酒又回到了好日子，而是过去那种靠大促低价制造热闹的办法，越来越难继续了。

名酒可以偶尔降价，但不能长期替平台拉流量；经销商可以承担库存，但不能一直替价格波动买单；酒厂可以稳价，但不能只靠稳价解决需求问题。

今年的白酒618，表面上没那么热闹了，反而更接近行业真实的一面：价格要稳，库存要去，渠道要活，消费者也要真的愿意买。接下来白酒行业要面对的，不是一次大促怎么打，而是当增长慢下来以后，原来的那套卖酒方式还能不能继续用。