什么面包 正在赚钱？丨“财”有意思

9月12日，成都万象城中心广场，一场面包节正在举行。摊位前，队伍绕了好几道弯。许多消费者举着手机，对准刚出炉的面包拍照，空气里是黄油和面粉混合的香味。

80多个来自全国各地的品牌扎堆在这里。捷克辣椒酸面包、红卤咖喱牛肉面包、乌梅辣椒恰巴塔、桂花黄米小圆面包、新疆馕类面包、牛肉越南三明治——有些搭配听起来像“黑暗料理”，但摊位前排队的人并不少。一个面包卖到三四十块，照样有人等着。

这个场景背后，是面包市场正在经历的变化：整体规模还在增长，但增速已经放缓。消费者买面包的理由变了，赚钱的方式也跟着变了。

先看整体盘子。

艾媒咨询数据显示，中国烘焙食品零售市场规模从2021年的4745.2亿元增至2025年的6621.5亿元，年均复合增速8.69%，预计2026年达7131亿元。市场还在扩张，但速度在放缓，行业正从高速增长期进入稳中有升的成熟阶段。

过去很多人买面包，图的是方便、便宜、能当一顿早餐。桃李面包靠“便宜大碗、铺满超市货架”的逻辑，从北方起家，逐步向全国拓展，2020年市值一度冲到450亿元。但今天，年轻人买面包的理由完全不同了。

“产品本身得先撑得起那份期待，情绪价值才立得住。”一位成都烘焙行业的从业者告诉我们，现在的面包消费正在从“功能型”转向“体验型”，消费者走进面包店，找的不只是能填饱肚子的东西，而是一块有记忆点、值得分享的产品。

消费者要的不只是口粮了，是社交货币，是情绪价值。

面包节上那些排长队的摊位就是最好的注脚——捷克辣椒酸面包把川式辣感融进欧式酸种，红卤咖喱牛肉面包把中式卤菜塞进欧包，乌梅辣椒恰巴塔用果酸中和辣味，桂花黄米小圆面包把中式杂粮做出秋天氛围感。有消费者说：“现在买面包就看两点，口味够不够大胆，用料够不够实在。两样都占了，才觉得这钱花得值。”

那些高糖高油的网红单品尝鲜尚可，复购率始终低迷，消费者的饮食需求正在转向全麦、低糖、低GI等更实在的维度。艾媒咨询的消费者调研显示，营养成分（59.7%）是消费者选购健康烘焙食品的核心诉求，无人工添加剂（55.3%）是消费者认为健康烘焙食品应具备的核心特质。

消费逻辑变了，赚钱的方式自然也要跟着变。目前来看，有两条路跑通了。

一条是效率驱动，用供应链把价格打下来。

以山姆、盒马为代表的商超烘焙正在成为拉动行业扩容的核心力量。数据显示，2026年商超烘焙市场规模预计增至648亿元，占整体零售烘焙市场的份额提升至42%。51.4%的消费者会优先选择去大型超市、会员店选购烘焙产品。

以基础吐司为例，面包店售价普遍在15元上下，网红店甚至飙到五六十元，而盒马、小象超市同品类多在10元左右，品质并不逊色。商超靠中央工厂集中生产、大宗采购压低原料成本、门店只做最后烘烤上架，全链路标准化运作把效率做到了极致。山姆会员店的瑞士卷，年销售额曾突破10亿元。

另一条是价值驱动，用产品和体验让消费者觉得“值”。

独立精品面包店不做“大而全”，而是聚焦产品研发和品牌调性，把每一款面包做出记忆点。这些店的逻辑不是跟商超拼价格，而是拼“不一样”。消费者愿意为一块真正好吃的面包专门跑一趟，这种信任一旦建立，就是商超渠道替代不了的护城河。

与此同时，便利店和茶饮品牌也在切入烘焙赛道。古茗计划今年8月起在全国1.3万余家门店推广烤箱，正式推出西式热早餐，单品定价4.9至9.9元，搭配饮品组成16至20元早餐套餐。渠道在分化，但每条渠道都在用自己的方式承接不同的消费需求。

面包正在换一种方式热起来。商超用供应链效率服务高频刚需，独立精品店用产品力和情绪价值服务体验型消费，两条路都有空间。

桃李面包市值从巅峰时期的450亿元回落至目前的70亿元左右，说明十几年前的成功样本未必能复制到今天。而那些在面包节上排长队的摊位，说明市场对好面包的热情一点没减。

面包赛道，标准变高了，玩法变细了。

记者/图片 王柳 吴茜 海报设计 姜蓉 责任编辑 王欢 编辑 卢娅芮 审核 杨天