文|祁言

前言

大家好，我是小派！

一边是2400多家旅行社关门，一边是景区里两块钱的矿泉水卖到五六块。

一边打着“纯玩无购物”的招牌，一边游客落地之后被推着进购物店。

更扎心的是，旅游行业叫苦连天，全国出去玩的人却越来越多。

这就奇怪了，人没有少，游客也没有消失，为什么旅行社撑不住了，景区也开始破产？钱到底去哪儿了？

小派认为，这场倒闭潮真正淘汰的，可能不是旅游，而是过去那套把游客当冤大头的赚钱方式。

2400多家旅行社关门

先看一组看着就让行业心凉的数据。

今年上半年，全国2400多家旅行社关门，其中相当一部分已经实际上停止经营，剩下的只是空壳或者亏损门店。

行业调研里，超过八成从业者暑期订单同比下滑30%—50%。

有些地接社更难受，旺季看着天天忙得脚不沾地，车也跑了，导游也出了，酒店也订了。

但月底一算账，却连房租、人工和线上投放成本都盖不住。

看着游客一拨接一拨，结果越忙越亏，这才是最折磨人的地方。

而且倒下的不只是街边夫妻店。

地方老牌旅行社、连锁加盟平台乃至上市旅游企业，一样不好过。

中青旅2025年营收113亿元，净利润却只剩8351万元，几乎腰斩。

西安旅游更夸张，连续13年扣非净利润为负，累计亏损12.6亿元。

景区同样没能躲过去。近5年公开报道里，就有7家4A级、3家5A级景区排队破产。

洛阳龙潭大峡谷成了国内第一家破产的5A级景区，养子沟砸几个亿搞别墅和老年公寓，最后资不抵债。

宝天曼欠下1亿多外债，法院把估价打到六折，连续拍卖4次都没人接。

看到这里，很多人第一反应可能是：老百姓没钱了，不旅游了。

可再看另一组数字，马上就不对劲了。

今年暑期，全国铁路预计发送旅客10.1亿人次。

上半年国内出游34.63亿人次，同比增长5.4%。

也就是说，火车照样挤，景点照样有人，大家照样出去玩。

那问题就来了：人都出来了，为什么旅行社还在倒？游客的钱到底为什么进不了这些企业的口袋？

在小派看来，这已经不能简单甩锅给“大环境”了。

真正的变化是，游客还愿意消费，但越来越不愿意为那些没有价值、甚至让人添堵的东西买单。

过去行业靠信息差挣钱，现在信息差正在被一点点抹平。

游客不是没钱，是不想再受气

旅行社过去最容易挣钱的一套玩法，就是先拿低价把人吸进来，再想办法从游客身上把钱补回来。

今年8月央视曝光的“纯玩低价旅行团”，就是最典型的例子。

页面上写得漂漂亮亮：“纯玩无购物、无自费。”

游客一看，价格便宜，承诺又好，当然容易下单。

可真正到了地方，迎接你的不是舒舒服服看风景，而是层层转包、购物推销，甚至道德绑架式的强制消费。

这背后就是所谓“负团费”“赌团”。

组团社先用低价把客人招来，再转给地接社。

地接社接一个团就先亏一笔，那怎么办？只能赌游客进店消费。

于是最荒唐的事情出现了。

导游挣多少钱，不再主要看服务做得好不好，而是看游客买了多少东西。

一盒鲜花饼后面，导游多少返佣、司机多少返佣，都能算得清清楚楚。

那游客到底是来旅游，还是被打包送去商场完成销售任务？所谓“纯玩”，最后反而变成游客被“玩”了一遍。

旅行社是这样，一些景区同样没少琢磨收费。

景区大门外两块钱一瓶的矿泉水，过了安检就五六块。

门票买完以后，发现入口离核心景点十几公里，私家车不让进，再收你30块观光车费。

等真正进去了，还有园中园、票中票，真正好看的地方往往还要继续掏钱。

门票只是入场券，进去以后才是收费连续剧。

游客傻吗？以前可能没办法，来了总不能不玩。

但现在不同了，网上价格一查，攻略一搜，哪个地方坑、哪个地方值，评论区里清清楚楚。

更麻烦的是，大量景区连产品本身都越来越像。

全国有2800多座古镇，全国县城加起来还不到1500个，相当于平均一个县都能分到快两个古镇。

可走进去一看，青石板、大红灯笼、烤鱿鱼、臭豆腐，再立上一块“我在XX很想你”的牌子。

游客花几百块路费，最后发现和家门口那个商业街差不多，凭什么还来第二次？

所以跨省长线游比例从42%跌到22%，七成游客开始选择周边短途。

不是大家突然不爱旅游了，而是越来越多人算明白了一笔账：同样的钱，我为什么非得跑几百上千公里去被套路？

万岁山一年12.7亿

如果整个旅游行业真的不行了，那河南开封的万岁山武侠城又怎么解释？

2025年，万岁山武侠城入园游客达到2452万人次，同比增长146.9%。

综合营收12.7亿元，同比增长136.5%。

2022年它全年营收才8000多万元，三年时间，直接干出了15倍左右的增长。

这就很有意思了。同样是做景区，为什么别人愁门票卖不动，它却能把人一批一批吸过去？

答案其实一点都不复杂。

100块钱的门票，可以连续玩3天。

园区里的矿泉水两块钱一瓶，和外面一个价。

没有进门以后再用一堆二次收费把游客围起来。

更重要的是，它每天安排上百场演出，演员就有2000多人。

也就是说，人家不是想着游客进来了以后怎么再掏30块、50块，而是想着这100块门票，怎么让游客觉得值200块。

这两种思路，看起来只是经营方法不同，实际上完全是两套生意逻辑。

一种逻辑是：人反正已经来了，能多收一块是一块。

水贵一点、车费加一点、核心景区再圈一道门，游客总不能半路回家。

另一种逻辑是：我先让你觉得值，让你愿意多待一个小时，多吃一顿饭，多住一个晚上，甚至回家之后还愿意主动告诉朋友这里值得来。

哪个能做长久，还需要争论吗？

所以小派认为，今天旅游行业最重要的变化，不是什么“消费降级”，而是消费判断力升级了。

游客不是不花钱，而是开始区分什么叫消费，什么叫被宰。

一杯好喝的饮料贵一点，游客可能愿意买。

一场真正精彩的演出加钱，游客也未必反感。

真正让人火大的，是先把人骗进来，然后靠封路、购物、摆渡车、园中园和各种套路一点点往外掏钱。

过去游客信息少，只能忍；现在游客手里有手机、有平台、有攻略，还有越来越多替代选择。你敢把人当一次性生意，人家下一次就直接不来了。

这才是2400多家旅行社关门、景区排队破产背后最值得警惕的信号：旅游市场没有消失，消失的是过去那种轻轻松松靠信息差收割游客的日子。

结语

说到底，老百姓不是不旅游，更不是突然舍不得花钱。34.63亿人次已经说明，大家照样想出去看看世界，只是越来越不愿意当冤大头。

你卖五六块一瓶水，用低价团把人骗进购物店，再拿层层收费堵在游客面前，游客自然会走；你把100块钱的体验做出200块的价值，人自然会回来。

旅游行业真正该卷的，从来不是谁更会套路，而是谁更尊重游客。谁先看明白这一点，谁才有资格活到下一轮。