Costco茅台为何卖不动？254.99美元一瓶，华人也开始嫌贵了

Costco门店里售卖的茅台酒，为什么几乎没什么人愿意选购？这个场景如果放在几年前，可能还真有点不敢相信。迈入旧金山湾区的Costco卖场，白酒陈列区里，一瓶瓶53度、500毫升装的贵州茅台整齐摆放，外包装十分显眼，对应的价签也格外醒目。问题是，酒在，顾客却好像没那么着急了。

我印象里往年每到临近中国春节的时段，Costco里售卖的茅台酒向来都十分抢手热销。货品刚摆上货架没多长时间，华人顾客就逐瓶取走，想要买到有时候还真得看运气。当年去买茅台的场景跟赶大集差不多，去得稍晚一点，对应的货品就完全售空了。

现在却出现了一个挺有意思的画面：从春节前一直到现在，差不多快十个月过去了，货架上的茅台还稳稳当当地待着。说不清是商家的补货规则调整了，还是大伙的消费习惯真的变了，总之这种没人哄抢的感受和早前差异很大。

凑到近前瞧瞧具体定价，差不多就能明白几分缘由了。每瓶售价为254.99美元，换算成人民币的话差不多要1800元。对于平时就喜欢喝茅台的人，这个价格可能还能接受，毕竟美国市场的进口、税费、渠道成本这些东西都摆在那里。

普通消费者看见这个数字，可能就会犹豫一下了。花1800元入手一瓶酒，喝完也就没了，哪像购置锅具、衣物这类物品还能使用很长时间。不少消费者到Costco采购，原本就是冲着性价比来的，看到这样的价位，自然就收回了下单的念头。

美国消费者不太买茅台这件事，其实也不难理解。53度白酒对很多没接触过的人来说，入口的感觉比较特别，和葡萄酒、啤酒、威士忌都不是一个路子。有人觉得香，有人可能觉得冲，第一次喝的人甚至会怀疑“这东西怎么这么烈”。Costco面向的是整个美国消费市场，并非是专门只做华人生意的酒类专营店铺。真正熟悉茅台、愿意花这个价格购买的人，更多还是在美国生活的华人群体。

华人群体的消费偏好同样正处于不断转变的过程当中。以前逢年过节买一瓶茅台，多少带着一点面子和节日气氛，家里来客人了摆出来，送礼也拿得出手。现如今不少人打理日常生计，每一笔开销都盘算得十分细致。

标价1800元一瓶的酒，究竟是不是物有所值，大家心里都会反复掂量。尤其是在美国生活，Costco里各种酒水选择又多，几十美元到一百多美元的葡萄酒、威士忌都有，花254.99美元买一瓶53度白酒，确实需要一点特别的理由。

在我看来，这其中还存在一个相当有趣的转变。过去大家买茅台，买的不只是酒，可能还有一种“稀缺感”。货架上没有，你反而想找；别人都在抢，你也觉得应该买一瓶。货品长期在货架上陈列，慢慢无人争抢，大家对应的相关心态自然也会出现变化。东西不稀缺了，消费者就会开始认真比较价格和需求。说穿了，酒本身还是那瓶酒，现如今消费者的心态早已和从前不同。

当然，也不能光凭一个Costco货架就判断美国市场没人买茅台，更不能说茅台在美国卖不动。各家门店的库存情况、促销安排、补货周期都存在差异，我所见到的仅仅是一个普通生活片段而已。可这个场景确实挺值得琢磨：曾经需要碰运气才能买到的茅台，如今安安静静地摆了快十个月，价格又卡在254.99美元。

酒闻着香不香，不同人的实际体验本来就各不相同。茅台贵不贵，也得看谁的口袋。对于真正喜欢的人，一瓶酒1800块可能觉得值得；对于只是想喝点酒的人，这笔钱完全可以换成很多其他选择。Costco的店内货架陈设并没有改动，变化的或许是大伙购物的时候越来越懂得精打细算了。早先在意东西“难不难买”，如今更看重“值不值”，二者看似差别很小，背后对应的消费心态其实相去甚远。