2000元一件短袖，毛利超7成，“穿上像年入百万”的牌子又火了

在高尔夫球场上，老板们挥杆之后擦汗，穿的Polo衫不张扬又很体面。

走出绿茵球场，在商场男装区路过这家品牌店时，都会调侃一句：“这不就是爸爸的衣柜吗！”

一边是高端球场的偏爱，一边是普通消费者眼中的中年男装，但很少有人知道，资本市场都称它为“衣中茅台”。

然而，2025年它刚刚摔了一跤，上市以来第一次出现单季度亏损的情况。

2026年上半年，它又重新爬了起来。

根据公司的半年报数据来看，综合毛利率达到了75.88%，比爱马仕同期高出将近5个百分点。

比音勒芬，这个被年轻人认为有中年味道的男装品牌，为什么可以有这么高的毛利率？这份增长，又是谁在买单呢？

将时间拉回到1989年。

温州人谢秉政带着一千元钱到广西去，靠卖徽章和印刷品起家。

之后做了服装代理，卖过华伦天奴，圣罗兰等国际大牌，慢慢地摸清了高端男装的一些门道。

在2000年左右，他想要自己当老板，并且买下了比音勒芬这个香港的品牌，2003年他把公司落在了广东番禺。

当时国内的男装行业已经进入了红海竞争的状态。

报喜鸟、雅戈尔占据了西装市场的大部分份额，七匹狼以及劲霸则在商务休闲领域占据着重要的位置。

在这片海域上要想有一席之地几乎是不可能的事情，因此谢秉政选择了当时很少有人涉足的一条路：做高端高尔夫男装，这个垂直且小众的领域。

这条冷门赛道让比音勒芬没有陷入价格战之中，而是走出了自己独特的高溢价之路。

但是这条路一开始并不好走。

2004年南京金鹰商场的第一家专柜开业，卖得很惨淡。

打高尔夫球的老板们只认外国牌子，一个国产的新品牌想卖高价，人家根本不买账。

谢秉政没有放弃，他把公司设计部设在韩国，面料找日本的伊藤忠合作，模特全是清一色的老外面孔。

在那个时代做高端男装，不装成“洋品牌”的话，连上桌的机会都没有。

熬到2013年时，比音勒芬获得了国家队高尔夫球队的赞助权，这才算是站稳脚跟。

2016年12月，公司正式登陆深圳证券交易所上市。

此后依靠每年新增百余家门店以及持续涨价的方式，使营业收入由原来的8个多亿干到40多亿元，并且被业内誉为“中国高尔夫服装第一股”。

本以为会一路辉煌，但是再怎么独特的赛道也无法抵挡住整个行业的周期性变化。

到了2025年，中国的高端男装市场出现了整体的需求减少的情况，很多大牌品牌都面临巨大的销售压力。

比音勒芬在2025年第四季度第一次遭遇上市以来的滑铁卢，全年归母净利润下降了近三分之一，股价下跌了一半。

当整个市场都对它的发展前景感到怀疑的时候，在2026年上半年，品牌却强势地扭转了局势。

营业收入为26.01亿元，同比增长了23.66%，经营活动产生的现金流量净额为5.22亿元，同比增长了55.43%，利润可是真金白银地收了回来。

同期爱马仕的综合毛利率是71.14%，还比它略逊了一筹。

如果说比音勒芬是抓住了赛道红利的话，那么它在利润大跌之后还能重新回到巅峰，这就证明它是有实力的。

比音勒芬为什么能承受住大起大落呢？那么它又是如何盈利的呢？

简单来说，就是三套衣服、一张网以及一整柜的品牌。

三件衣服分别是Polo衫、T恤以及外套，其中前两者为基本款，而T恤则连续八年获得国内市场占有率的第一名，并且牢牢地抓住了中年的高净值客户群。

为什么说它主要面向的是高净值人群呢？因为它贵。

一般的基础款短袖标价都在千元左右，而流行的Polo衫则卖到了1000到1400元区间。

外套就是它的增长盘，穿搭场景主要是通勤、周末露营等，轻户外的功能性外套价格都在2000元左右。

普通的男装品牌只要几百块钱就可以拿下一件上衣，但是比音勒芬几乎不打折，依靠高溢价稳拿高毛利率。

一张网就是说，比音勒芬拥有1428家门店，门店扎在中年男人绕不开的地方，高端商场、机场、高铁站等，覆盖了全国三十多个省市。

783家直营店贡献了总营收的64%，依靠老客户来维持客流量。

这张网不仅存在于商场、机场等线下场所，线上渠道也在同步运营，天猫、京东、抖音和小程序等平台都在卖。

2026年的“618”活动大促期间，抖音渠道的销售额比去年同期增长了337%，天猫则挤进了男装市场的第八名。

5月16日，比音勒芬举办了第一届“T恤节”，当天的T恤和Polo衫在全渠道的销售额超过了1个亿。

这张网不拼大，拼的是精准。

最后是一柜子的品牌，比音勒芬收购了很多欧美品牌，比如威尼斯、肯迪文、CERRUTI等，买到的是收入，养出的是利润。

比音勒芬能在行业下行周期中逆势反弹，说白了，是它不打算和所有人做生意。

当大众男装卷价格、卷款式、卷直播的时候，它却把目光转向了有钱有身份的中年男性。

这部分人买衣服从不跟随潮流，也不追求低价，他们只在乎穿着得体，在见客户的时候可以穿，在打高尔夫球的时候可以穿，在周末去露营的时候也可以穿。

所以它卖的并不是一件Polo衫，而是一套可以穿出去而不出错的搭配方式。

客群精准定位之后，品牌就拥有了定价权，别人打五折，三折都行，它都可以端着，这就是它的高毛利的基础。

不仅如此，从2020年露营开始流行起来后，就带动起了国内轻户外的热潮，到2023年时已经发展成了全民的穿搭趋势。

别的品牌看到了这个风口后纷纷跟风跨界，但是比音勒芬本身就在风口上。

轻户外的布局对它来说更像是对场景的一种拓展，因为品牌最初就是从高尔夫服装开始的，也拥有着户外功能面料的研发经验。

2022年前后，公司顺势推出了MOTION户外外套系列，并把产品的使用场景由高尔夫扩展到了城市的通勤和短途露营上。

到了2025年，比音勒芬更是获得了Snow Peak在中国大陆所有产品的独家运营权，并以此作为第二增长曲线来拓展高端户外市场的份额。

另外，比音勒芬也沾了广东番禺的光。

面料上不缺少好料子，想换就可以换，打版上也不缺少经验丰富的老师傅，想修改就可以修改，代工上也不缺熟练工人，想要补充订单就可以补充订单。

有了这样一套完整的服装产业链条，比音勒芬才能从早年的代理和贴牌那里跳出来，真正意义上建立起自己的品牌。

也就是说，赛道已经确定下来了，底盘也固定好了，再如何延伸就容易得多。

但是这份增长，并不是白捡的。

比音勒芬这次回暖，很大程度上是花钱推广出来的。

2024年的销售费用约为19.5亿左右，销售费用率在40%左右。

2025年销售费用还在继续上涨，广告投放、电商流量、门店的重新升级等都会导致销售费用不断攀升。

高毛利只是表面功夫，高费用才是背后真实的代价。高毛利听起来很香，但是钱不一定最后都落进了兜里。

在整体门店稳步扩张的过程中，2025年门店的数量不断增加，直营渠道也更加密集。

但是开店速度快的代价就是库存积压。

它的存货周期长达352天，衣服在仓库里待了将近一年的时间，比有些员工待得都久，在服装行业里算相当慢的。

再加上它的品牌多，库存管理的难度直接翻倍。

高端品牌不像快时尚那样可以在季末进行促销打折，一旦打折就会降低品牌的档次。

而且高端男装消费者的购买节奏也和快时尚不一样。

买优衣库衣服的人看上就拿走了，而买比音勒芬的人则需要试穿，比较价格，需要花费更长的时间来做决定，货在店里待的时间自然就更长。

所以说，我们只看到了它毛利率在往上走，现金流也好看，却没有注意到它的营销投入过大，库存积压严重的现状。

比音勒芬的逆袭就是小众赛道的一次胜利，但同时也把高端服饰的尴尬摆在了台面上：高毛利、高成本、高风险这三者是捆绑在一起的，谁也没法一个人跑。

比音勒芬目前处于一个分岔口上，往前看，有三条路摆在面前。

第一条，继续深入挖掘老客户群体。

Polo衫，T恤等都是它赖以生存的基础，这块基本盘不能丢。

中年高净值男性的需求依然存在，商务、通勤和体面的需求也依旧存在，现金流和高毛利都靠这块撑着，所以这条道路一定要走稳。

第二条，用新的品牌来吸引年轻人。

现在有了Snow Peak在中国大陆全品类独家运营权，就要用好这个杀手锏。

户外赛道持续火热，这是一个很好的切入点，但是必须符合年轻人的调性。

因为年轻人购买Snow Peak，并不是为了“我爸的那个牌子”，而是为了追求一种户外的生活方式。

因此新的品牌应该独立发展，不能强行把新产品和主品牌捆绑在一起。

第三条，渠道继续渗透下去，但是营销费用要加以控制。

线上高毛利渠道要利用好，这是增量。

但前面说了，它这次的增长是靠花钱推出来的，如果继续疯狂地投放广告，疯狂地开店，疯狂地争夺用户，那么利润就会被一点点蚕食掉。

增长可以放慢一些速度，但是不可以一直烧钱。

无论选择哪一条道路，库存管理都是一道必须啃下来的大难题。

库存管理好了，它才有资格谈长期，管理不好的话，再高的毛利率也是在为仓库打工。

从广东番禺一家做高尔夫服装的小厂，发展到现在的多品牌的高端服饰集团，比音勒芬的逆袭，是中国本土高端男装难得的一个突围样本。

但是服装行业的红利是不会一直存在的。

今天高端男装所具有的韧性，在明天就会被新的消费习惯所取代；今天流行的轻户外运动，明天可能就挤满了人。

库存能不能消化掉，成本能不能控制住，品牌能不能一直愿意花钱，这三个问题要比任何风口都要困难得多。

品牌真正的生命力，不是踩中了一个风口短暂起飞，而是守住自己客户群体的护城河，在不断追求增长的同时也能够承受住随之而来的一系列风险。

你觉得本土的高端男装，真的能够一直守住高毛利的神话吗？

-END-

参考资料：

1、南方财经网：《千元T恤照卖不误，比音勒芬半年毛利率76%》

2、界面新闻：《比音勒芬，去“登”味进行时》

3、36氪：《中年男人的“衣中茅台”，卖不动了？》

4、新华网：《“小老板收割机”，盯上年轻人》

作者：仙儿

编辑：柳叶叨叨

#2026年度头条精选创作者评选#