线上流量变现短板渐显 BAT纷纷杀向线下场

11月16日消息，针对如何实现高效的流量变现，作为传统定义的互联网三巨头，BAT目前各自面临着不同的问题。互联网红利逐渐消退的大环境下，线下场景正在逐渐成为巨头们破解流量短板的关键阵地。

11月14日，百度公司宣布战略投资新潮传媒。《电商报》了解到，新潮传媒此轮融资共计21亿元人民币，由百度领投。建立战略合作伙伴关系后，新潮传媒的社区线下智能终端将与百度线上数据深度融合，为企业和品牌提供更加精准的媒体流量方案。

作为一家主要经营线下广告业务的楼宇、电梯广告供应商，新潮传媒获得百度战略投资，反映出百度在布局线下广告市场方面存在一定诉求。

百度2018财年第三季度财报显示，其在线营销收入为225亿元，同比增长18％，约占总收入的79.8%，活跃的在线营销客户达52万名，同比增长7％。从财报数据来看，这家以搜索引擎起家的互联网巨头，线上广告业务显然已经成为其营收支柱。不过在互联网红利走向衰退的趋势下，百度显然也开始“未雨绸缪”，将线下广告业务视为营销渠道转型的突破口。

事实上，此前百度就曾推出线下营销业务“百度聚屏”，在近日举办的2018百度世界大会商业生态论坛上，百度本地业务总经理傅海波还发布了百度聚屏“航母计划”，即为百度聚屏引入AI营销大脑，精准识别用户行为意图，帮助广告主在线下营销场景有效对接用户。

值得一提的是，通过建立伙伴关系，新潮传媒将正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员，百度将以大数据算法和人工智能赋能其线下媒体，打造“AI+梯媒”的线上线下媒体融合的流量平台。此前“All in AI”的百度，未来或许将从 “AI+线下广告”入手，为实现线下流量变现带来另一增长引擎。

而大力推行新零售的阿里，也面临关于流量来源相对局限的困境。今年7月，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。有分析师认为，阿里之前服务用户主要基于电商平台，在线下的拓展能力相对较弱。拉拢分众传媒加入其新零售阵营，一方面可借助后者获取更多线下场景的流量入口，此外，其新零售基础设施能力和大数据能力也可为盘踞线下的分众传媒提供赋能。

日前腾讯发布的财报显示，其中网络广告业务同比增长47%、环比增长15%，至162.47亿元，占总营收的20.16%，侧面反映出其加码B端业务的决心。与以上两者相比，依托微信、游戏等构成的庞大流量体系，腾讯似乎完全不需要为流量发愁。不过，日前QuestMobile发布的中国移动互联网Q3数据显示，中国移动互联网的总用户规模增长下降，包括微信在内的App用户规模增长均下降趋势。线上流量的天花板已然不是镜花水月，腾讯恐怕也难逃此劫。

随着阿里、百度两大巨头接连入局，线下广告流量争夺快速升温。而加码B端业务的腾讯，面对流量增长的天花板，势必也将针对广告业务开拓新渠道。当线上流量已不满足巨头胃口时，线下场景有望诞生出互联网巨头争夺流量新的角斗场。