林青霞、张国荣站台的ESPRIT全面关店！快时尚还有后浪吗？

前言：

国际快时尚品牌曾因为代表西方的时尚潮流而风光无限，却又逐渐因中国时尚市场的千变万化，和新一代消费者的长成而落寞乏力。

在全球陷入新冠疫情时，Esprit和GAP不约而同地选择了断尾求生。
以“美式生活”打入中国市场的美国快时尚巨头GAP快扛不住了。近日，GAP表示，由于新冠肺炎疫情期间，其全球各地的门店被迫关闭，自2月份以来已损失10亿美元，预计到下周，现金流只剩7.5亿美元。

“为了能够专注于将来的目标，现行ESPRIT FRIENDS会员项目将于年5月31日终止”，“ESPRIT官方购物商城5月31日起将和大家告别一段时间”。

榕海君注意到，近日Esprit网站发布此类公告，再加之其天猫旗舰店也宣布将“告别一段时间”并下架所有商品，引来业内人士猜测Esprit将退出中国市场。

“奥莱的Esprit甚至打出0.5折的牌子。”一位网友表示。“从来没碰到过全场0.5折，打破对衣服的价格观，12件衣服包括大衣只要 400元，比抹布还便宜，震惊。”

▲图片来源：微博

Esprit是什么牌子？

相比于Zara、优衣库和H&M，它的名字有些陌生，定价也不如前者们来得实惠。

许多人对它仅有的印象，或许来自于大美人林青霞的带货。

除此之外便是一片白纸。

但是，看看以下网友的惋惜之词，你会发现，它是许多人心目中的青春回忆。

Esprit的历史，要从上个世纪60年代说起。

它算是含着金钥匙出生的，创始人Douglas Tompkins同时也是户外品牌The North Face的老板。

▲Douglas Tompkins已于2015年因泛舟坠湖去世

尽管背景雄厚，初期的Esprit却很有自己的想法。

在设计上，以舒适大方为主，不制造外貌焦虑，认为“心态比年龄更重要”。

宣传上，不在门店里卖衣服，反而选择在迷你巴士上贩售。

不盲目追求流量，选用明星大咖做代言。

而是另辟蹊径，启用了艺术家、建筑师作为广告模特。

适时嬉皮文化盛行，特立独行的年轻人一眼就爱上了。

“OMG，好单纯好不做作的品牌，买它！”

如果那时有李佳琦，他或许会拿着一件Esprit的T恤这样说。

久而久之，它逐渐成为了美国青少年的最爱。

俗话说，酒香不怕巷子深，衣服好看不怕山长水远。

1971年，一名叫邢李㷧的年轻人，在香港的一家织造厂偶然结识了Esprit创始人夫妇。

21岁的邢李㷧很聪明，也很有远见。

他在织造厂工作了不到三年，就决定拿出了自己1300港元的积蓄，买下了Esprit的亚洲代理权。

从此告别打工生涯，自己当起了老板。

凭借品牌舒适的设计，他的生意越做越好，门店越开越多。

八九十年代，在寸金寸土的香港，遍地都是Esprit的身影。

▲80年代的铜锣湾旗舰店

不仅路人买单，就连大明星张国荣们也自愿给它带货。

这股珍贵的少年气，谁看了不乖乖get同款？

作词人黄伟文，同时也是个狂热的时装爱好者，年少时曾将它奉上神坛——

“中五那年的我，心中最喜欢的潮牌名单中，Esprit是位置颇高的。”

“它们的广告一直能投射一种「适合男女老幼高矮肥瘦不同风格条件的人穿着」的美好感觉。”

这股好口碑，推动它的足迹越走越远。

1992年，在万众瞩目下，Esprit正式进入中国内地，比优衣库还早了10年。

各大商场，为了能让Esprit入驻，全部给出了极大的优惠政策。

因为有人说——“任何一个购物中心招商，没有Esprit开店，别人都不会进去。”

Esprit入驻中国内地后两年，也就是1994年，创始人邢李㷧与林青霞成婚，轰动一时。

两人热恋之时，林青霞只穿丈夫品牌旗下的衣服，花式秀恩爱。

Esprit也因此沾光，屡屡登上港版报纸头条，如日中天，巅峰时期市值高达1715亿。

有林青霞这一层关系，许多明星都愿意给个面子出席活动，例如赵薇。

2002年上海新店开张，甚至集齐了张国荣、梅艳芳、林忆莲三大巨星同场。

这样的排场，今后都不会再有。

对于很多70后、80后来说，拥有一件Esprit时装，曾经是青春美好的记忆。在中国内地服装品牌匮乏的1990年代，Esprit、佐丹奴让国人领略到了何谓西式时装。

新潮、设计感、欧洲时尚风向标……在许多国内消费者眼中，这些早期的时装品牌曾经等同于这些闪闪发光的标签。它们之所以能速抢占中国市场，首先是因为它们入驻时便带着特色鲜明的品牌文化价值。

它们色彩斑斓的橱窗里，展示着触手可及的西式生活。

▲ 1995年上海街头的佐丹奴门店，它曾代表着时尚与新潮。图 / 视觉中国

但它们的巅峰停留在了2000年。
21世纪的第一个十年，快时尚品牌纷纷进入中国。它们凭借着极致效率，用低廉的价格、层出不穷的款式虏获了同样追求性价比的中国顾客。
应对H&M、ZARA等品牌的冲击，Esprit的策略是向其靠齐。2012年，Esprit母公司聘请了ZARA西班牙公司的分销和营运总监马浩思和4名ZARA母公司Inditex的前高管。至此，Esprit踏上了快时尚的转型之路，朝ZARA的方向一路狂奔。
ZARA以“极致效率”的强供应链著称，拥有自己的工厂和生产线。一件服饰从设计、生产、运输，到摆上门店仅需不到两周。
可是唯快不破的ZARA式经营方式，却不能照搬到Esprit身上。Esprit也试图构建“垂直模式”，将更多的环节控制在品牌手上。但是Esprit是依靠代工厂生产成衣的，很难控制生产周期。
更具突破性的，是ZARA一反常规的设计理念。传统的快时尚通过设计的款式迎合时尚潮流和顾客需求。但依仗着极速的供应链，ZARA可以将库存降低到极致，通过门店的销售状况来决定每个款式的生产数量。
做不到ZARA倒置式的由销量决定设计和生产，却又欲效仿快时尚的快速设计、多出款式，Esprit推出的新品始终是在追赶快时尚早先一波的潮流。
最终，Esprit隐晦地宣告了“ZARA化”的失败。2018年发布未来5年战略时，Esprit重新定义了自己的品牌含义：“我们不是快时尚，也不是廉价品牌。”
这看似是在和ZARA划清界限。但划清界限后，Esprit何去何从呢？

▲ 2020年4月，上海某Esprit店内贴满了“2”的字样，所有商品均2折清仓。图 / 视觉中国

中国的新一代90后、00后消费者是随着“大国叙事”长大的一代，了解国际时尚趋势，也对国货有着很深的文化认同。同样是看重服装的品牌涵义，年轻一代消费者除了对服装品质、款式有自己的审美偏好，更看重品牌背后的形象理念、情感连接，和意见领袖的背书。
时装品牌纷纷转型，意图在中国的语境下重新挖掘自己逐渐枯竭的品牌内涵。
优衣库意图通过联名借力其他文化艺术领域的文化内涵。
H&M则朝地中海式生活方式靠拢。简约亚麻材质的男装，搭配演技派草食系男演员。这和印象中H&M鲜艳明快、花纹繁复的欧式风格大相径庭。
ZARA也在另辟蹊径。它的4月新品系列，皆由隔离在家的模特在自己家中拍摄。随意的打光、凌乱的背景，一反ZARA平日的高街T台风格。
Esprit和GAP也都意识到了 “美式生活”这张曾经的王牌，在中国新一代消费者眼中已经不再代表着时尚、新潮。
它们也曾经寄望于通过挖掘新的品牌内涵，抓住新一代消费者。Esprit在 2019年与艺术家CRAIG & KARL 合作打造联名系列。整个系列选取了丰富鲜艳的彩虹色调，以呈现包容与自由的主题。

▲ Esprit与CRAIG & KARL的联名款在向年轻人递出橄榄枝，但并不被亚洲消费者买账。图 / Esprit官网

缤纷的几何线条、夸张的愉悦图案，爱与平等的概念，Esprit的确在向年轻人的生活理念靠拢，大面积的亮色却让亚洲消费者感觉难以驾驭。
更何况，价格高居不下时，甘愿为爱与平等等概念掏空腰包的群体并不多。

如果说模糊定位、不再新潮只是Esprit、GAP们市场遇冷时的一条隐形裂痕，那么疫情的放大效应无疑致使快时尚都在冰面上摇摇欲坠。
依赖门店销售的快时尚所仰仗的，是一种基于冲动、由场合驱动的消费。
一踏入快时尚门店，节奏明快的音乐，明亮刺眼的灯光，抑或是到处标着discount的红色标牌，都在刺激着人们将一条标价129元的碎花裙子，或者一件折扣后不到50元的白衬衫，纳入囊中。

正是这种看似无关的等待和闲逛，为时尚门店注入一笔又一笔的消费。但这样的消费模式也许会被疫情改变。疫情过后，人们消费欲减弱、重新反思生活消费方式时，将是快时尚行业共同面临的危机。

靠快速、廉价、款多制胜的时代已逐渐落幕，而改变的故事，又该如何续写？

其实不仅是Esprit，这一两年，那些曾经的回忆都纷纷狼狈散场：

先是TopShop，然后是Forever21、NewLook...

我们送走的不仅是琳琅满目的时装、明亮的灯光、精致的人偶模特；

还有站在橱窗前，那份囊中羞涩的纠结与向往...

再见，Esprit。