深耕情趣行业多年，春水堂为何依旧不温不火？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

过去，由于长期受文化观念的束缚，国人对于两性话题忌讳如深，国内情趣用品市场也因此发展缓慢。而且，企业发展普遍以代工为主，因此也难以形成完整的产业经济链。

但是近年以来，情况发生了翻天覆地的变化。随着国民文化素质的提高以及国民观念的不断开放，“谈性色变”的时代已经过去，国人开始提高对性质量的要求，因而越来越多的人愿意花费更多的钱在情趣用品上，需求高涨推动了情趣用品行业的快速发展。据了解，截至2020年，该行业已经晋升为一个千亿赛道。

春水堂就是多年深耕情趣用品行业的玩家之一，只是，其发展过程中略显不愠不火，因此，其是否能搭上市场红利爆发的顺风车，尚且是个未知数。那么，是什么挡住了春水堂的“财路”？

准入门槛低，行业竞争激烈

春水堂作为一家成立于2003年的老牌企业，能屹立于情趣用品市场十多年，足以证明其实力。但，就是这样一家具备先发优势和资金实力的老牌企业，也不能在情趣用品行业获得媲美行业增速的发展。据了解，2020年中国情趣用品行业市场规模为1134.4亿元，但春水堂2021年上半年营业收入仅为2128万元，市占率不足1%，亏损额却达到247万元。

其实这种现象还不仅仅发生在春水堂，行业内龙头企业爱侣健康、他趣、桃花坞等都普遍存在这样的困境，即情趣用品市场规模快速增长，但几家老牌头部企业营收增长并不明显，市占率普遍不超过5%，而且出现增收不增利的现象。为何在情趣用品市场取得如此大进展的情况下，行业内老牌企业却没有获得应有的业绩增长呢？

造成这种现象最主要的原因，就是行业极端分散化以及缺乏辨识度较高的品牌建设。

要知道，我国作为全球最大的情趣用品生产国，产量占到全球的60%-80%左右，国内充斥着大量的中小生产企业。不过，这些生产厂家大都以OEM、ODM的代工模式存在，其后果也是国内情趣用品市场还在刚开始萌芽的时候，行业就已经处于竞争激烈的地步。

而且随着国内情趣用品市场规模的持续扩大，越来越多的企业开始涌入这个市场。据了解，2020年我国新注册的情趣用品生产企业为2.96万家，同比增长622%；2021年上半年，新注册企业猛增至4.4万家，同比增长923.3%。

行业几乎没有护城河，新进入门槛低，导致了行业的野蛮生长。同时，由于国内早年作为世界情趣用品主产地，具有完整的制造链条，生产端产品体系进入门槛低，当本土情趣市场出现快速增长的时候，大量的企业开始涌入这个行业，最后的结果就是产品同质化严重，行业竞争呈现分散化局面，最终导致整个行业出现增收不增利，或者竞争高度分散下行业增长远超头部企业的现象。

春水堂作为我国较早布局情趣用品的企业，经过十几年的发展，开始逐步走向自有研发为主的道路。但是面临整个行业的竞争激烈，其增长的脚步远远落后于整个行业的增速，甚至在最近几年开始选择薄利多销的模式打价格战，这也导致了其公司的业绩处于亏损状态。

行业竞争格局分散化是造成这种局面的根本原因，更重要的是，国内情趣用品企业缺乏自主品牌建设。早期国内企业都是以代工为主，很少投入资本进行研发，这样的后果是国内企业在制造端技术勉强保持实力，但是对于市场的把握却缺乏经验，并不能独自做出贴合市场需求的产品。

而欧美国家情趣用品市场成熟，品牌建设较早，当国内情趣用品市场开始展现出活力时，为了取得市场份额，国内大部分企业都是以代理国外品牌为主，这样做的后果就是进一步强化国外品牌在国内市场的辨识度和客户粘性，从而弱化了国内企业自有品牌的建设驱动力。缺乏品牌认识度就会沦为同质化竞争的尴尬局面，这也是国内情趣用品企业面临的最大难题。

所以，当情趣用品行业已经晋升为千亿赛道，但由于缺乏品牌建设以及行业竞争激烈的缘故，春水堂还是难以搭上这波红利的顺风车。

宣传推广渠道缺失

虽然当前人们的观念已经越来越开放，但是情趣用品行业依然无法在大众媒介上做品牌推广。

近年来，随着互联网流量红利逐步消失，情趣用品企业的获客成本也大幅提升。传统的品牌推广方式已经越来越难以适应当前的环境，作为当前最主流的社交娱乐方式，短视频已经成为企业获取流量和品牌推广最快捷的方式，但是以抖音、快手为主的短视频平台却都对情趣用品行业采取相当保守的态度。

从抖音、快手等主流短视频平台的搜索结果来看，情趣用品无疑是被限制的，虽然政策和监管都没有明文规定不能宣传，但是由于情趣用品的特殊性，描述产品推广品牌的过程中很容易就被打上“色情”的标签，也因此平台大都对此类产品的推广采取敬而远之的做法。

例如，快手还曾在不久前针对情趣用品进行了预防警告，其明确规定，带货主播不得在电商直播或者短视频中进行情趣用品的推广营销，不得对成人用品的功效进行描述，一旦出现违规，则会对其作品进行相应的处理。其实这也说明了情趣用品在当下的困境，一方面是短视频已经成为主流推广方式，一方面确实这些短视频平台对于情趣用品的保守态度，这无疑大大推高了情趣用品企业品牌推广的成本和难度。

失去了短视频这个最大的流量地，就意味着这些情趣用品品牌企业无法通过大规模的宣传，来提升知名度和扩大市场销售，这对于整个行业都是一个巨大的阻碍。

作为情趣用品行业的老牌厂商，春水堂也受困于目前的大环境而无法达到大规模营销推广的目的。但是公司通过在线下开设实体店来增加品牌的知名度，不过相对于春水堂这种做法，他趣却独辟蹊径，通过社区化服务结合电商营销来提高客户粘性，独立开发的APP软件可以规避各个平台的风险，同时还可以把客户引入其生态。

而专注于女性情趣用品的大人糖则通过和众多女性自媒体合作，打造出女性悦己的品牌定位，更好地为消费者熟知。

面对行业的快速增长，为了抢占市场，行业内老牌企业各显神通，但目前春水堂还没有看到其有很好的宣传推广手段。

逆水行舟，不进则退。面对行业宣传推广的困境和同行的独辟蹊径，春水堂如果还没有拿出好的应对方案，那么最后能否吃到行业红利则很难说了。

主打产品底层逻辑流失

春水堂是一家集研发、生产、销售为一体的两性产品公司，一直以来都以娃圈小米自诩。从它的官网可以看出硅胶娃娃是其主打产品，公司为了抢占硅胶娃娃的市场份额，甚至把价值一两万的产品做到了几千块。放到以前，在单身经济盛行的情况下，公司完全可以凭借在硅胶娃娃生产工艺的丰富经验快速打开市场。

但是，生不逢时。2021年国家开始一改过去的政策，大力鼓励年轻人生育，甚至作为配套措施，从生育、养育、教育等方面进行大范围的改革。而且还在结婚成本较大的地方实行政府干预的措施，把年轻人的结婚成本压低，以此来鼓励单身人士结婚生子。

当娃圈小米遇到鼓励生育的政策后，单身经济的逻辑还行得通吗？

人口问题的重要性已经毋庸置疑，而人口生育的大军无非就是这些单身人士。根据民政部的统计可知，2020年我国单身成年人口高达2.4亿人，其中超过9200万成年人是独居状态。以前这些单身人士可能是春水堂最大的依仗，但是随着国家各项刺激人口增长政策的落实，娃圈小米春水堂可能要重新换个研发方向了。

结语

长期以来因观念束缚而萎靡不振的情趣用品市场有望随着文化素质的提高，情趣用品已经越来越为大众所接受，特别是近来国民生活水平的提高，人民对于性质量要求的提升，进一步刺激了情趣用品的需求，2020年行业已经晋升为千亿赛道。

作为老牌厂商的春水堂，依靠在娃圈的先发优势，本应享受市场发展的红利，但是由于行业准入门槛较低，竞争分散化导致公司的市占率增速远远小幅行业的整体增速；还有就是短视频平台对于情趣用品宣传持有保守态度，影响了公司产品的推广营销，导致公司的品牌知名度和市场销售都不及预期；更糟糕的是公司本打算凭借物美价廉的硅胶娃娃打开市场，谁曾想却碰上了国家鼓励生育的政策，导致公司依靠单身经济大幅增长的底层逻辑受到严重威胁。

面对行业内的激烈竞争、宣传手段的匮乏以及主打产品底层逻辑的缺失，春水堂能否搭上情趣用品的顺风车值得商榷。