十五年，爱优腾芒谁会是最后的「赢家」？

【品牌观点/文】

2020年上半年的长视频着实有点热闹，就算你躲过了“淡黄的长裙、蓬松的头发”的《青春有你》，也该耳闻《三生三世枕上书》，或者在这个暑假和“乘风破浪的姐姐们”一起“摇啊摇”。

“低调失声”许久的优酷最近凭借着《这，就是街舞》才在热搜榜上有了一席之地。望着如今爱优腾芒四家“刀光剑影”的长视频“江湖”，其实当初优酷才是那位“老大哥”。

2006-2016 优酷的辉煌「十年」

这十年里，优酷从视频网站的“鳌头”到阿里大文娱的一块“版图”。

2006年优酷成立，同年便成为中国第一家日播放量超过一亿的视频网站。

2010年12月，优酷勇闯纽交所，成为了全球首家在美上市的视频网站，优酷开盘首日大涨160%，市值超过30亿美元。

而就是这一年，清华大学工科博士龚宇从「无限讯奇」离开，被百度在众多互联网高管中选中，孵化了视频网站-爱奇艺。

第二年，腾讯视频悄然上线，至此，如今的长视频三大巨头都已问世。

2012年，优酷终于收购了“老对手”土豆，优酷的内部员工曾经提到“那个时候优酷的市场份额占到25%，土豆有24%，合并后占了接近50%的市场份额。”一时间风光无两，并在接下来的三年内逐渐攀登至顶峰。

这一年，优酷还推出了一个自制内容《晓说》，那个生长于清华园，又在高校学子退学热潮中清华肄业，随后考入北京电影学院的男人，拿着扇子，对着镜头侃侃而谈。

《晓说》第二季视频截图

而真正让优酷自制内容“出圈”的是2013年的《万万没想到》，才真正打开了中国自制喜剧类市场。

《万万没想到》第一季视频截图

到了2014年，优酷月度使用时长居所有手机APP使用时长第三位，仅次于微信和QQ，这个成绩为当时其他视频网站望尘莫及。

直到2016年发生了两件大事：第一件是爱奇艺、腾讯视频全面赶超优酷，“三足鼎立”到来；第二件是优酷被阿里收购，爱优腾正式背靠着“BAT”三家豪门，但优酷在被收购后的四年里，三次“换帅”，步伐也从激进到求稳。

在成为阿里一块“拼图”的时间里，优酷其实也有过自己的「高光时刻」。

2017年暑期，优酷独家上线的《大军师司马懿之军师联盟》、《白夜追凶》、《春风十里，不如你》等剧集大热，这让优酷完成了一次行业登顶。来自调研机构骨朵传媒的数据显示，2017年暑期档，优酷剧集贡献了全行业总播放量的49%。

但是此后，优酷声量渐低，此间伴随的是爱奇艺和腾讯自制内容的日渐兴盛。

“过山车”式起伏的背后，恰恰是“内化实力”波动变化的体现。

2016-2020 爱奇艺和腾讯视频的“两枝独秀”

品牌观点认为，某种程度来说，自制综艺和自制剧这两把“刷子”，成就了如今两家的“半壁江山”。

在优酷登顶的2014年，爱奇艺的《奇葩说》横空出世。带了一副黑框架眼镜，像教导处主任的马薇薇说着段子，打扮妖娆的肖骁被人称呼着“少奶奶”。这些优秀的辩手讨论着工作、早恋、两性等话题，金句频出，节目出圈。这是爱奇艺的转折点，也是网络综艺的真正「现象级」作品。

《奇葩说》第一季视频截图

2015年爱奇艺凭借《盗墓笔记》开创会员付费高峰，成为「业内标杆事件」。《盗墓笔记》播出之前，爱奇艺会员付费用户数约500万，该剧播出后，其会员增速环比增长了100%，2015年至2016年间，会员数就增长到了2000万。

2018年，真正迎来了“自制时代”，网综和网剧脱下了“low”的标签，演员不再执着于剧集“上星”。

也是这一年，国内的「偶像元年」才真正意义上到来。

《偶像练习生》四位韩国“务工”归来的导师，以及100位练习生，开创了国内选秀新时代。那个“春天”人人都知道了“成团”、“Vocal”、“Dance”、“Rap”等舶来概念，也知道了乐华、哇唧唧哇等公司。

虽然不是第一个吃螃蟹的，腾讯视频《创造101》也火的一塌糊涂，总决赛当天超过6000万人在线，还有222个热搜，这些数据是今年没有什么“水花”的《创造营2020》实实在在羡慕的。

2019年的腾讯网剧真正迎来了爆发，《鬼吹灯》系列成绩依然傲人，当年S级项目《陈情令》火遍东南亚，并一手塑造了肖战、王一博两个顶流。

《陈情令》视频截图

而今年《传闻中的陈芊芊》对于腾讯视频来说有独特的意义，其终于有了在新的题材上有了“水花”，而不是一直靠“鬼吹灯”来支撑。

另外，腾讯还有一得天独厚的优势。在IP改编的当下，腾讯手握阅文资源，旗下众多IP，比如《庆余年》、《择天记》。

爱奇艺则更聚焦青春片和悬疑片，今年备受好评，认为可与英美剧抗衡的《隐秘的角落》，是“迷雾剧场”的一脉相承。

但两家也不是高枕无忧，视频网站一直以来投入越大，亏损越多，也衍生出了“花式收费”的现象。

在教育了用户的付费习惯后，VIP也变得不再“尊贵”。

“超前点播”成为收割的新方式，腾讯推出了30元提前观看《陈情令》大结局，50元观看《庆余年》的方式，网络舆论一片哗然，腾讯视频和爱奇艺的副总裁公开向网友道歉。

这也不难理解，其实三家长期以来并未盈利，2019年爱奇艺亏损103亿，腾讯视频亏损30亿，阿里公布的 2019 财年数据显示，包括优酷视频在内的阿里大文娱亏损额为 157.96 亿元。

虽然背靠豪门不差钱，但看着“烧钱如烧纸”的情形也不会太喜闻乐见。在赚钱这件事情上，大家不约而同把羡慕的眼光投向了「芒果TV」。

2020 小而美的「芒果TV」

一群“无价之姐”在乘风破浪中将千亿「芒果超媒」带到台前。

2009年湖南广电就将“芒果TV”进行独立的品牌运营。2018年上市，并在第三季度就实现了盈利，2019年营收125亿。

虽然没有像爱优腾那样背靠“金主爸爸”，但背靠湖南广电，拥有丰富的内容资源，让芒果一直延续着“小而美”的发展路径。

在国内综艺中，我们难以忽视“电视湘军”的存在。在《偶像练习生》等选秀节目中频繁被提及的哇唧唧哇背后就是龙丹妮。曾经是湖南卫视超女快男的“选秀教母”，她从浙江传媒学院毕业一年后进入湖南经视，第二年，主导的《幸运3721》播出，成为了全国最年轻的制片人。

龙丹妮

图源/网络

而就在“想唱就唱”，中国第一代选秀节目火爆后，2008年，她出任了天娱传媒的总裁，签下了“快男超女”。而在时代变化的今天，2017年创建了哇唧唧哇，旗下有着毛不易等艺人，还负责火箭少女和RISE的运营，和当年的天娱有几分相似。

除此之外，还有《偶像练习生》背后的鱼子酱文化团队，《创造101》导演孙莉等都曾经是“湘军”中的一员。

即使面临着人员的出走，如今公司自有内容制作人员逾1500人。综艺节目制作方面，快乐阳光拥有16个综艺制作团队；电视剧制作与投资方面，自有和外部影视工作室达15个；在网络综艺收视方面，芒果TV还是接近“屠榜”，是一棵“常青树”。

图源/网络

细细捋芒果TV的综艺，我们就会发现芒果TV的用户圈层更加垂直化，芒果TV女性用户占比接近七成，35岁以下用户占比在90%以上。站在【品牌观点】的角度来看：这是优点，也是缺点，一方面，用户足够忠诚。但是另一方面，生意总是要做大的，固守原有的阵地不是长久之计。

除了综艺之外，芒果TV的自制剧不尽如人意，缺少“爆款”，不够“出圈”。

视频网站的前后夹击

互联网“破圈”能力在于打破所有的圈层的壁垒。

长视频网站没有一个可以用“上岸”形容，如今进入了“深度调整期”，降低成本，开拓更多市场，以及创新更多盈利模式都是各家在面临的问题。所以，从【品牌观点】视角来看：视频领域没有永远的“常青树”，也不会总深陷于囹圄之中。

优酷在今年6月推出了9.0版本，主要是发力社区和挖掘短视频、直播的商业价值，试图在“混战”中突围。

爱奇艺“变短”，龚宇想做中国的“迪士尼”，并且推出了新产品“随刻”，随刻中主要分两个部分，PUGC的内容，以及和爱奇艺的资源联动。

腾讯借助去年《陈情令》的“东风”进一步挖掘海外市场，也引入东南亚的艺人，比如今年《创造营2020》选手郑乃馨，也在一直探索如何在“短视频”领域。

芒果TV则更聚焦于“红人”，2019年推出了“大芒计划”，对红人进行造星。

图源/网络

破圈的当下，长短视频彼此“虎视眈眈”。

想成为中国“Netflix”字节在春节档豪掷6亿买了《囧妈》、《霸王别姬》、《末代皇帝》等经典电影，也在抖音上线，西瓜视频也买下了日本动画电影《想哭的我戴上了猫的面具》，海外则是由Netflix在全球上线。

除了字节系，还有奔腾着1.3亿后浪的B站，B站成为了“Z时代”的精神家园，拥有独一无二的社区氛围，还有超高的留存率和使用时长。

除了PUGC创作者生态外，还有部分内容资源来自于番剧版权采买策略。

视频“新势力”的入局，也让一众视频战局的“老炮”，坐立难安。

长视频“江湖”的下一个「十五年」

在各家精心布局后，也有着重重“风浪”和“风浪后”的收获。

1. 长短相济

在现在和并不遥远的未来，关于视频的长度，学界和业界都同意的一个观点是“长短相济”。用户既有闲暇时间观看短视频的需求，也有看娱乐、综艺和电影的需要，但互相踏上彼此的“领土”并不是一件容易的事情。

比如2014年开始优酷就推出了个人频道，服务于原创视频作者，但是PUGC最后还是在短视频和B站上做了起来，在习惯刷15秒短视频上看一部两个小时的电影也显得有点“奇怪”

每个企业都有自己的企业基因，“跨界”并不简单。

2. 何者为王？

从芒果TV的身影上，我们看到“内容”才为王。

【品牌观点】认为，一时的爆款并不具备可持续性，用户是“花心”的，手指轻轻一点，就在不同APP间转换。这就需要这些视频网站长久、稳定的产出，一年12个月的布局得当，才能让持续的成为会员，培养消费和观看习惯。

在内容层面上既要有自己的“主打歌”，也不能鸡蛋放在一个笼子里，培养出两个甚至多个优势项目。

3. 节流开源

另外就是关于盈利，在早期高昂的购买费用下，各家开始自制内容，为了省钱，也为了更多的主动权。但如今成本依旧久高不下，“超前点播”虽然被指吃相难看，但也是视频网站多元盈利模式的一次尝试，并在过往的尝试中带来了过亿的收入。

如今要“节流”，降低成本，也要“开源”，找到更多活下去的可能性。芒果提供了一条可借鉴的路线，培养自己的核心团队，打磨出优质内容，既降低了内容的成本，也保证了质量的稳定性，使得盈利的可持续性成为可能。

在过去的「十五年」里，搜狐、乐视等“昙花一现”，便淹没在历史灰尘中，下一个十五年，长短相济、内容为王、开源节流才有望开辟新的局面。

十五年的风云变化，爱优腾芒交错发展，他们拥抱年轻人，聚焦娱乐。却也面临着自己的重重“危机与挑战”。

新布局如何落子？视频“新势力”又会有什么样的际遇？【品牌观点】和大家一起拭目以待。

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