NBC要和尼尔森决裂？背后是收视率下滑后的数据统计难题

8月23日，据Insider报道，NBCUniversal准备将原本由尼尔森独家负责的收视率测算业务，改为由多家公司共同代理。NBCUniversal还呼吁其他电视公司也推行独立测算，以此打破尼尔森对于电视测算业务近乎垄断的地位。

8月初，NBCU已经向50多家统计机构发出比稿邀请，有意者需要在8月23日前提交提案，帮助NBCUniversal建立新的测量系统。“我们正在打造一套可交互的收视率测算解决方案，能更便捷和快速地统计各个平台上的用户观看数据。”NBCUniversal在声明中写道。

这也反映出电视公司和尼尔森之间的紧张关系持续加剧。双方之所以会出现这种矛盾，核心还是因为尼尔森提供的收视率测算数据是各个公司投放广告的重要依据，如果数据测量有问题，会直接影响电视公司的收入。据Insider报道，广告商目前每年在电视广告上的支出接近610亿美元。

在电视公司看来，当下观众已经从电视转向直播平台以及流媒体服务平台，但尼尔森测算收视率时仍将电视作为主要观看渠道，没有全面地考虑传播渠道转变的实际因素。

以东京奥运会为例，根据NBC公布的数据，在奥运会转播的17天内，黄金时段平均观众人数为1550万，与里约奥运会的2670万相比减少了42%，同时仅为伦敦奥运会的一半。这个数据也是NBC自1988年获得美国市场奥运独播版权以来录得的最低数据。

但在流媒体平台上，NBC的奥运转播收视率却是另一番景象。据NBC统计，用户通过NBCU各类数字、社交媒体平台观看奥运相关内容的时长超过55亿分钟，其中通过NBCOlympics.com、NBC Sports应用程序和NBC流媒体平台Peacock观看的时长超过43亿分钟，与里约奥运会相比增长了22%，创下历史新高。

从这个角度来看，如果尼尔森在测算收视率时不考虑流量巨大的流媒体平台，确实会对收视率数据有较大的影响，进而影响电视公司的广告收入。

值得一提的是，今年7月，代表多数电视公司利益的机构美国广告视频局（Video Advertising Bureau，VAB）已经呼吁美国媒体评估委员会（Media Rating Council，MRC）暂停对尼尔森的认证，一部分原因就是质疑尼尔森在新冠疫情期间测算的电视观众数据有误。8月初，尼尔森主动提出申请退出媒体评估委员会，该行为导致尼尔森失去了行业认证资格。截至目前，VAB和MRC对于NBCU的最新动作还未发表评论。

尽管广告公司质疑尼尔森的测算方式并不是什么新鲜事，但这次情况可能有所不同——从电视公司到广告代理商，越来越多的人支持NBCUniversal的举动。

Discovery的首席企业运营官David Leavy称NBCUniversal的行为是一个有趣的想法和大胆的举措。而美国第三大媒体集团维亚康姆集团广告收入和执行副总裁、高级营销解决方案首席运营官John Halley在接受Insider采访时也表示，“业务需要新思维。为什么尼尔森可以在过去几十年中成长为该行业的寡头供应商？尼尔森真的要与这些资金雄厚、行动迅速又有创新的新竞争者竞争吗？随着消费者的目光更多地转向网络端，尼尔森已经不再拥有数据优势。所以他们需要向我们展示一些东西。 ”

广告代理商们也纷纷表达对NBCU的支持。媒体购买机构Horizon Media的首席投资官戴夫·坎帕内利（Dave Campanelli）表示：“我们正在努力提高投放的有效性，是时候探索尼尔森以外的服务了”。此外，电通旗下的媒体投资与战略合作公司Amplifi总裁Mike Law也表示，“我不认为NBC是唯一一个探索这个问题的公司，我认为各大机构也会寻找解决方案。”

可以肯定的是，尽管有多方表示支持，但是打造一个通用的跨媒体测算新平台（数据由电视公司、第三方评估公司以及广告代理商共同提供）不可能一蹴而就，因为该行业的所有测算体系需要通过MRC审核。除此以外，电视行业专家表示，尼尔森以外的公司也可能需要几年时间才能创造出一个可比较且值得信赖的全国电视收视率评估体系。

Nielson One。

客户们的质疑也推动了尼尔森的业务创新。2019年，尼尔森曾表示计划在2024年秋季推出新的电视和数字评估系统Nielson One。而据福布斯的最新报道，Nielson One将提前至2022年秋季面世。Nielson One将通过合作伙伴获取更多数据，包括亚马逊、Hulu、Roku、Vizio和谷歌/YouTube等，从而更好地整合数字端和流媒体的数据。“我们对当前的评估解决方案充满信心，并打算在跟随消费者的脚步，将评估范围从电视观众扩大至跨平台。”尼尔森发言人表示。

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