从概念到产品到品牌，韶音运动耳机的两次营销飞跃

全世界被科技影响最大的三个场景，除了军事和医药，应该就是体育了。

这几年，应用于体育的新科技层出不穷，从为顶级运动员打造的运动装备材料，到渐渐下沉到普通爱好者的运动康复，创新“智造”越来越多，但能把好的科技概念变成能被市场接受的好产品、最终进化成有影响力品牌的，依然少之又少。

技术思维是基础，但想要一步步进化，绝对离不开营销端的努力。在体育这个用户圈化明显的领域，体育营销的作用尤其重要。研究过去几年崛起的体育科技品牌，几乎都离不开出色的营销表现，定位于专业运动耳机领域的韶音就是其中的代表。

仅在今年，韶音的旗舰款Aeropex运动耳机全球销量已超过百万只。品牌全球覆盖超过2万家的线下门店，自产品诞生以来，使用韶音耳机的用户突破了700万。达到现在的成绩，韶音在过去几年完成了两次显著升级。

好概念≠好产品

韶音的运动耳机一直以来都以骨传导作为核心科技，耳机不用塞到耳朵里就能听到声音。对于运动场景而言，这显然是一个好概念。

2011年，韶音耳机第一次在拉斯维加斯参加全球最大的消费电子类展会CES，就收获了惊艳的效果，吸引超过100家北美媒体报道。不到一年时间内，韶音已经覆盖了全美超过80%的销售渠道，包括亚马逊等顶级经销商也抛来橄榄枝，甚至在2014年，韶音与苹果达成合作，其产品出现在了所有苹果自营的Apple Store中。

收获媒体和渠道商的认可，本预示着产品会大卖，但显示远不达预期。在懒熊体育主办的2021体育营销峰会上，韶音科技大中华区营销总监杨云分享了当时的思考。杨云认为，当时团队的问题在于缺乏对于人群需求的认知，产品进入销售端后，被认为缺乏设计感、很笨重，佩戴舒适度、音质、漏音控制方面也表现不佳。

在那之后，韶音开始真正把大量精力放在用户调研上，用技术突破叠加用户体验。这次思维转变，正迎合了2015年前后中国马拉松市场井喷，用户思维和市场需求的相互作用，让韶音开始在一定程度上用营销带动产品，并迈出了坚实一步。

杨云参加2021体育营销峰会。

从用户角度出发解决了以上的体验问题，韶音的产品也在当时拿下了包括红点奖、日本的优良设计奖以及当年CES的优秀产品奖。作为大中华区市场营销的分水岭，自那一年之后，韶音确定了重点关注的三个方向：运动体验、运动场景、运动人群。如果说注重体验让韶音完成了第一次突破，那么另外二者就为韶音的第二次飞跃奠定了基础。

品牌力升级，重点在“人”

今年韶音连续完成了两笔“大签约”，“马拉松之王”基普乔格和游泳名将刘湘相继成为品牌代言人。而在此之前，韶音也与环法四冠王弗鲁姆有过合作。这三位运动员，正代表了韶音耳机所适用的三大场景：骑车、跑步、游泳。韶音的目标也很明显：用明星运动员增加品牌在相应项目中的影响力。

这一点在刘湘身上体现得最明显。今年7月官宣签约时，适逢韶音推出游泳耳机OpenSwim，游泳耳机市场虽然在北美已经非常成熟，但在国内还属于新品类，而在刘湘的带动下，这一新品的推广效果提升比较明显。而更重要的是，在合作官宣当天，韶音在各大搜索引擎上的热度指数显著增长，其中百度指数增长约10倍。

与此类似，在与基普乔格合作时，韶音还特别推出了限量版的基普乔格签名款耳机，与明星运动员的这些营销合作，使韶音的品牌力取得了显著提升。

不过产品最终还是要消费者来买单，运动耳机的消费者自然就是运动人群，最直接有效的方式，是走近他们身边。在这方面，韶音长期赞助国内各大户外赛事、民间跑团，并与知名运动达人、KOL合作。今年，“开跑吧韶音”跑步圣地打卡活动已经顺利完成了北京站，此系列今后会在全国各大城市举行，深入每个城市的跑步圣地。

“开跑吧韶音”北京站。

首先，运动人群较为活跃、表达欲、强圈层效应明显，彼此间的消费行为也容易相互影响，进入他们共同的运动场景就容易走进大批用户的心智。另外，近年来在互联网的作用下，“草根达人”的影响力提升明显，他们的分享推荐、Vlog对于普通消费者的影响越来越大。因此，从核心跑者入手，已经成为了走进运动人群的最有效方式。韶音的营销动作，也成功迎合了互联网时代话语权的变迁。

通过明星运动员的带动和对运动场景、人群的深入，韶音得以取得了品牌力的大幅提升。

与用户交流，坚持长期主义

运动耳机是一个细分领域，但通过多年来在技术和营销两方面的发力，韶音已经拥有了鲜明的运动基因，一定程度上实现了杨云营销峰会上提出的“定义运动耳机”的目标。杨云表示，只有扎根土壤才可能蓬勃生长，未来，韶音也将在体育营销领域坚持长期主义。

除了以上提到的明星运动员和赛事、跑团的合作，韶音在销售渠道也始终努力向用户展示长期深耕体育的决心。

与大部分IT产品“迷恋”线上销售不同，韶音依然非常重视在线下的布局，目前韶音耳机的线下销量依然占约40%，远高于大部分IT产品。杨云解释称，运动耳机是非常注重体验的品类，让消费者亲身感知到品牌的存在感，能传递出品牌深耕的态度信号。而随着二三线城市商业地产的重新洗牌，这部分线下消费者也可能给品牌带来惊喜。

今后，韶音将继续参与各类户外活动场景，与消费者深入交流的同时，也将帮助品牌力进一步提升。懒熊体育了解到，韶音的新品耳机预计于2022年推出，届时韶音在技术和营销领域的表现值得人们期待。

体育营销的核心是注重品牌力的长期提升，而非短期的经济效益，如果本末倒置，对体育营销也会是一种浪费。韶音在体育营销领域的长期主义，已经帮助品牌实现了两次飞跃，也再一次证明了体育营销的价值。

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