东京奥运会，安踏如何打赢这场营销战？

距离东京奥运会开幕仅剩下20多天的时间，硝烟渐渐开始弥漫。它，不仅仅是奥运健儿们“厮杀”的“战场”，同时也是品牌们展现营销功力的“沙场”。

最近两届夏季奥运会，中国品牌鲜少出现在奥运会的官方赞助商之列。东京奥运会，仅阿里巴巴一家中国品牌以奥林匹克全球合作伙伴的身份参与其中。但是，大多数中国品牌并不会成为东京奥运会的看客，它们会以不同的策略杀进这个疆场。

6月25日，安踏在京正式发布2020年东京奥运会中国体育代表团领奖装备。这款由安踏精心设计打造、象征中国体育最高荣耀的“冠军龙服”终于揭开神秘面纱。同时，安踏也发布了为本届奥运会打造的举重、游泳、摔跤、拳击、体操等代表队比赛装备。这标志着安踏正式吹响了东京奥运会营销战的号角。

作为中国体育用品行业领导品牌，安踏在东京奥运会如何彰显中国品牌的硬实力？它又靠哪些法宝打赢这场奥运营销战呢？

寻觅完美的品牌传播点

从品牌战略来说，奥运会是一个完美的营销场景，万众瞩目，与国家荣誉、民族情感有着天然的连接。正因如此，奥运会也成了品牌方必争之地，大大小小的品牌都想从中分一杯羹。在这场品牌肉搏战中，如果没有好的传播点，往往事倍功半。

“冠军龙服”为安踏的奥运营销提供一个完美的传播点。“冠军龙服”不仅是奥运健儿登上领奖台时的“荣耀铠甲”，更是属于国家荣耀的精神图腾。

在领奖服设计上，安踏邀请奥斯卡“最佳美术设计”奖得主、著名视觉艺术家叶锦添先生操刀，创新性地加入了小立领和一字扣等中式元素，在与运动版型完美结合的同时，整体设计还充分融入了传统文化理念和哲学，将东方美学以颇具先锋感的设计语言展现给世界，彰显出高雅大气的风范。

“这可能是史上耗时最长的龙服。这次给运动员做设计，要体现运动员的美感，与以前给明星演员做设计是不同的，所以我们研究了很多人体的线条；这件服装里高科技的东西、科技元素很多，用多种不同功能的材料拼接融合而成。”叶锦添在采访中对安踏的技术也大加称赞，“鞋子令我很着迷，怎么做得轻、透气、耐用，对我很新鲜”。

除了“冠军龙服”，安踏在发布会现场还发布了运动员比赛装备和生活装备。其中，包括举重、游泳、摔跤、拳击、体操等国家队的比赛装备。中国举重队和体操队都是王牌之师，中国游泳队也有包括张雨霏、徐嘉余在内的多个夺金点。奥运会期间，“冠军龙服”注定会十分吸睛，王牌之师的比赛装备也将成为媒体传播一个热点。

打铁还需自身硬

打铁还需自身硬。品牌的奥运营销除了需要一个完美的切入点，还需要品牌有更多亮点予以支撑。产品中融入了更多中国文化以及科技元素，成为了安踏“冠军龙服”和运动队比赛装备的最大亮点。

在领奖鞋的设计方面，设计团队参考了汉代出土织锦文物“五星出东方利中国”，并在鞋面的飞织花纹中采用了织锦中云纹、瑞兽、日月等图案，寓意奥运健儿能在奥运赛场上创造佳绩。在科技方面，安踏融合了Nitro Speed氮气超临界科技材料和Smart Sam智能分子吸震科技这两项顶尖科技，实现回弹吸震二合一。

安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华表示，安踏此次设计“冠军龙服”将中国传统文化底蕴、美感和高科技融于一身，倾注了14亿国人对中国奥运健儿的祝福。奥运冠军赵帅称赞了“冠军龙服”的美观与大气，表示这对所有中国运动员都是一个莫大的鼓舞，期待在东京有更多中国选手穿着它登上奥运领奖台。

在为举重、游泳等运动队设计的装备中，安踏注入了实用的科技和精湛的制作工艺。举重比赛的吨位鞋采用超耐磨纤维，是普通材料的2.5倍，能承受超1吨的重量；举重比赛服独有的腰部支撑系统，能够提高腰部支撑性，防止大重量导致的肌肉损伤；而摔跤比赛服，则通过面料的防抓科技，极大降低了被对手抓握的机会。体操及蹦床比赛服则通过3D立体剪裁，实现全方位贴合人体，避免高强度空中动作受风阻影响。

“没声音，再好的戏也出不来”，过硬的产品其实才是营销的关键所在。尤其是在奥运会这种举世瞩目的场景下，消费者都是拿着放大镜在研究进行营销的产品，任何微小的瑕疵都有可能被无限放大，而任何细微的贴心设计也有可能获得几何级的传播效果。很多品牌在进行奥运营销时往往忽略产品本身，安踏恰恰在产品设计方面下足了功夫。

系统性、长期性绽放营销之光

过往失败的案例表明，很多品牌在大赛营销方面往往就是一锤子买卖。通过赞助一届大赛（世界杯，欧洲杯或者奥运会），获得相关赞助商的身份，进而通过投放广告，以期取代不俗的传播效果。这样的营销模式可能在大赛期间效果显著，但缺乏长尾效应，很多品牌“过把瘾就死”，匆匆湮灭在历史长河中。

无论是世界杯营销，还是奥运会营销，都应该是系统、长期的工程，不能把它们当成一次品牌营销方式。

在这方面，安踏为中国品牌做出了示范。自2009年成为中国奥委会TOP级别官方合作伙伴以来，安踏与中国奥运代表团一起见证了两届夏奥会和三届冬奥会。从从温哥华冬奥会的“中国结”到伦敦奥运会的“龙腾祥云”，从索契冬奥会的“大美中国”到里约奥运会的“光影龙”、平昌冬奥会的“燃动冰雪”，安踏所设计的不同主题的冠军龙服已经陪伴112位奥运冠军登上最高领奖台。

此外，安踏已累计为中国28支参赛队打造奥运装备，且连续16年合作中国奥委会，均为中国运动品牌之首。

不短视、不盲从，相信过程的力量，安踏在奥运营销方面始终采取系统化的品牌策略，与中国奥委会、各支王牌之师进行深度合作，使品牌形象逐渐深入人心，其倡导的品牌核心文化也逐渐被广大消费者接受。提起“冠军龙服”，用户自然就会想起安踏，这已经成为了一种条件反射行为。

奥运文化与品牌价值观高度契合

奥运会可以快速提升品牌的知名度、美誉度和影响力，也能加深用户对品牌的认知度和好感度。但是，并不意味着围绕奥运展开相关营销，就万事大吉。整合奥运营销，需要与品牌的核心价值相契合，否则的话可能搬起石头砸自己的脚。

安踏总裁丁世忠曾经指出，安踏“永不止步”的价值观与”更快、更高、更强”的奥运精神高度契合。新的品牌理念“爱运动，中国有安踏”与奥运精神也有着直接的关联。这些是安踏始终坚定不移进行奥运营销的出发点。

多年来，安踏一直全心助力中国体育事业的发展，投入巨资用于科技研发。借助安踏打造的比赛装备，中国健儿在包括奥运会在内的世界各类大赛中累计获得111枚奖牌。

也是此次发布仪式的响亮口号。在现场，安踏还揭幕了“爱运动，中国有安踏”运动科技主题展。展览共分为七大展区，分别是安踏科技、风采奥运、冰雪安踏、冠军龙服、安踏步履、光影安踏、及品牌向上空间。

与此同时，安踏的相关运动科技成果将陆续应用于大众运动装备，用保护专业运动员的技术，保护每一个爱运动的平凡人。近年来，草根登台正在成为秀场的一大亮点，“要疯初代元老”曹芳、“安踏要疯代言人”郑慧杰、能飞善扣的“武汉直升机”韩曙光、又帅又能打的“北体彭于晏”程鑫凯，从点点星火到势若燎原。这些5年来随“要疯”一起成长的江湖名将们用行动告诉我们，对运动的热爱，属于每一个普通人。

吴永华强调，安踏将一如既往地支持中国奥运，助力中国体育事业；同时也将持续以奥运品质，赋能大众产品。品牌价值观与奥运文化的完美契合，让安踏始终与中国体育紧密联系在一起。这也让安踏的奥运营销有的放矢，为其成为可匹敌外资巨头的专业运动品牌送上了完美助攻。