平台正在吞食世界

有一个久经磨炼的连续创业者，在互联网行业建立了非常广泛的人脉，他一直想构建一个线上平台，将他多年沉淀下来的各方资源聚拢起来。

去年APP总算上线了，因为有几家大型互联网公司帮助他“导入流量”，那个APP两周以内就聚拢百万用户。可是，两个多月以后，用户规模急速萎缩了90%，现在大概只剩下几万用户。

那个APP主要是做知识付费的，这不是刚性需求，而且竞争者非常多，如果不能原创足够多、足够好的内容以黏住用户，那就很难突围。平台没有创造核心的价值，未能产生用户黏性，即使导入流量，最终也留不住用户。

国内的PE/VC投资人经常问创业者：“做硬件，是否做得过小米？做平台，是否做得过腾讯？”腾讯是社交平台，而社交是刚性需求，容易形成用户黏性，更重要是，不用平台投入内容制作，用户本身就能吸纳用户。

做平台，对于互联网创业者来说，确实有很大吸引力。不过，要建立一个能够沉淀海量忠诚用户的成熟平台，既要有实力，又要有机缘。

平台正在吞食世界

Google、亚马逊、Facebook、腾讯、阿里巴巴是当今世界最大的5家互联网公司，你是否发现这些公司有什么交集？在我看来，世界5大互联网公司的最大交集都是“平台型公司”。

谷歌，有Google（搜索引擎）这一商业平台，可以创造大量广告空间租给有需求的企业。Google营销人员反复跟广告客户讲：“如果你公司的品牌、产品只能出现在搜索引擎的第三页、第五行，你想，被关注的机会有多大？”广告客户很紧张这个，这是他们付钱的理由。

亚马逊，依靠庞大的物流、仓储、配送体系，以电子商务为突破口，平台聚拢了庞大用户群体。之后，为这个用户群体提供各种实体、虚拟增值服务，就是水到渠成的事情了。

Facebook有着超过15亿活跃用户查看新闻、照片、听歌和看视频，平台在2015年获得了约140亿美元广告收入，成为世界最大的传媒公司，却从来没有任何一篇自己撰写的内容。

中国的零售业巨头阿里巴巴，仅旗下一个入口淘宝网就管理着超过10亿种不同的商品，被《经济学人》称作“全世界最大的集市”，却没有一件商品库存是自己的。

腾讯，有微信和QQ两大平台，用户规模超过7亿。互联网上出现的任何一款应用，如果在中国大陆真有市场，腾讯优化一下设计、升级一下模式，就能依托巨大流量，创造一个全新的市场。

Interbrand近年评选出来的“全球最佳品牌”，近一半是平台型公司，都有自己的生态系统。现在世界上市值前五的上市公司，全部都是平台型公司。硅谷著名投资人马克·安德森曾经说过“软件正在吞食整个世界”，很快又意识到“平台正在吞食整个世界”。为什么会这样？

平台型公司最大的增长红利是“网络效应”。有一个著名的麦特卡夫定律（Metcalfe's Law）显示：网络价值与网络用户数量的平方成正比，即N个连结能创造N的平方量级的效益。比如Uber连接了大量的司机和搭车者，形成了一个正反馈循环：想要打车的人越多，就会吸引越多的司机加入Uber；司机越多，打车的人就越多。这是一个自我强化的正向循环，带来的不仅是用户沉淀，更是用户黏性。

相反，平台时代如果不能形成一个聚拢和沉淀用户的、自我强化的正向循环，就是费很大力气将平台框架搭建起来，也很容易垮掉。

社交平台正成为营销主战场

现今，为什么社交平台逐渐成为一个最佳的营销战场，为什么社交营销（或者社会化营销）会成为一个大趋势？

社交是刚性需求，容易形成用户黏性，基于社交平台的营销策略，不仅能够精准直达用户，也能很好促成品牌与用户的直接交互。从营销视角看，平台两端一方是品牌，一方是个体，交互之中能够逐渐找到双赢的“甜点”。所以，具有成熟营销价值的社交平台，都能形成这样一个自我强化的正向循环。

众所周知，小米很早就开始经营网络社群，让品牌与用户直接交互。现今，除了电子产品、快消品外，连很多餐饮公司也通过用户社群的运营，推动销售额的增长，甚至在社群运营的过程中，直接完成了新产品的概念设计、用户测试、以及市场测试。社交平台的营销潜能，正在被不断发掘。

过去，品牌商只知道自家产品的设计、定价和销量，而具体用户是谁、分布在哪里是不知道的。品牌商并不能真正了解用户，用户也没机会或者没兴趣跟品牌商做任何交流。这时候的品牌策略，往往就是“广告轰炸”。社交平台的最大价值，就是使过去单向的、粗糙的市场营销，进化成为双向互动的精准营销。在社交平台上运营良好的用户社群，甚至可以成为公司的虚拟编外部门，在产品推出、复购和推荐上起到重要作用。

社交平台的核心价值就是“社群”，就是“部落化”，形成很多很多割裂的、细分的去中心化社区。

有一本书《失控》专门谈到这一点：很多去中心化的个体，由下而上地形成一个更大的系统，只需要设置大系统的框架规则，不再控制每个个体，这个系统就像一个生命体一样，能够产生大于所有微小个体之和的效果。这时候的社群不是“失控”，而是变成了高效的自运营状态。品牌与个体之间，会在一个个社群里、在平台联结的过程中进行各种互动。

营销平台的核心价值

运用社交平台推动营销增长成了一种行业大势，那么，中小企业应该注意哪些问题？我认为应该抓住两点：同位感和超预期。

1）同位感

有人问我，做了这么多年的社会化媒体营销，我会怎么让客户对我的话信服？我会特别强调一个“同位感”。

抓住网友或者消费者心理，主要是有一个同位感。我会把自己变成一个客户，当我作为一个客户时，我更加希望所关注的公司和产品以什么样的状态跟自己进行一个交流？如果你的同位感有了，就能跟客户走得更近。

千万不要以自以为聪明的方式对待客户，却很少认真地想过客户会怎样看待自己。有一则老故事依然能够给我带来启发：美国宇航局苦于不能开发出一种可供宇航员在失重条件下使用的自来水笔，于是向全社会招募方案，但大多数招募来的方案一看便知不可行，直到有一天，一名小学一年级的学生用铅笔写的一封信让宇航局的科学家恍然大悟又惭愧不已，信上只有一句话：“为什么不用铅笔呢？”

你以为客户偏爱一种产品服务，其实，客户只是想要解决一个问题，只是需要一个解决方案。为了真正理解客户需求，我非常鼓励一线业务人员与客户做朋友。我们有业务人员能够在周末到客户家里喝茶、浇花，甚至有客户想要跳槽，也向我们的业务人员征求意见。这种朋友关系是非常有价值的。

2）超预期

IMS定位新媒体营销平台，我们不是简单靠产品来聚拢客户。媒介环境学的开山祖师麦克卢汉说过：“我不知道世界上是谁最先发现了水，但肯定不是鱼。”水作为鱼与生俱来的环境，成为了最易被鱼忽略的东西，同时也是最难以放弃的东西。同样道理，成功的网络平台，就是要融入客户的心智模式，自然而然又难以放弃。

我们在社交营销领域的拓展，重点在点对点的客户服务，不注重行业上的传播。在这方面，我们不用那么多的方法论，也没有太复杂的价值观，就是真心对待每一个客户，认认真真把效果做好。真正走近一个一个客户，站在对方的立场上看问题、想事情，因为我们离客户很近，对客户需求的理解更细致清晰。当客户提出自己的需求清单时，我们往往能够创造客户意料之外的附加价值，也就是给客户提供超预期的服务。

德国百年集团是我们平台的一个长约客户，我们最早从一个儿童品牌双微运营开始服务，无论从文案、配图以及响应速度都得到了客户的高度赞许，为客户创造了超预期的营销效果。IMS的好口碑在百年集团内部流传开后，其他产品线都纷纷找到我们进行合作。现在已经是服务这家集团客户的第四个年头，从最初几十万的合作体量，到现在每年的合作已经超过千万，这当中每一步的改变都体现了客户对于我们平台核心价值的认可和专业的信任。

当今这个深度网络化的时代，企业甚至产业的边界越来越模糊，转而以“平台”的形式出现，“平台品牌”将逐渐取代企业品牌。而“同位感”和“超预期服务”始终是平台崛起的动力引擎。