超级会员、价格歧视、合理合法不合情

前言：

企业考虑效率的时候忽略了公平，最终一定会损失效率。

价格歧视始于合理、合法、不合情，终于不合情、不合理、可能不合法。

超级会员

相信不少人都领教过某迅视频网站的超级会员的神操作，某易音乐网站的乞丐会员的神操作，某程同款不同价的神操作。

为什么会有这么赤裸裸的会员歧视呢？

一切要从定价策略说起，定价策略最重要的一课是价格歧视，如果不懂得如果定出一个有效率的价格歧视定价方案，那么你会被认为不懂定价策略。然而人最大的风险就是迷恋“招式“，而忘了心法。市场营销的根本是创造价值、传递价值和沟通价值，而价格歧视很容在消费者沟通上栽大跟头。离了心法的左冷禅结果被岳不群打的一败涂地。

应了德菲尔神庙的那句：学我者生，类我者死。所谓类我者便是只学了招式。

也是人们说的：好的设计师抄袭创意，伟大的设计师窃取灵感。

价格歧视

价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。

价格歧视原理：

一是经济学原理

一般而言支付能力决定支付意愿，支付意愿决定价格敏感度，举个例子，一个富人对对某件物品的支付意愿和一个普通人对同一件事情的支付意愿是不一样的，因此企业对不同的消费者制定不同的价格是符合经济学规律的，也是符合企业利益最大化的。

二是心理学原理

经济状况不同的两个人对相同的物品的喜爱程度是不同的，愿意为此物品付出的价格也是不同的，专业术语称之为心里感知价值，说白了就是你觉得它值多少钱？针对不同的人的心理感知最大化进行定价。

经济学版价格歧视定价案例：

某程旅行网对不同用户消费习惯、职业信息进行收集，推算不同用户的收入水平，对不同消费者相同的酒店、机票进行差异化定价，有点简单粗暴而且很low，很明显定价策略有很大的问题。

心理学版价格歧视定价案例：

某迅的超级会员利用不同消费者对同一个电视节目的喜爱程度不同，对故事情节进度的渴望程度不同进行差异化定价，定制免费版、会员版和超级会员版。

某易音乐也是对音乐爱好者的也是利用消费者对音乐的音质、完整度等要求不同进行定价，分为：免费版、乞丐版会员和会员。

其他的价格歧视案例：

建立不同品牌，相同的品牌配有高配、中配和低配，相同的配置有纪念版、联合发行版和限量绝版等。

到目前为止法律没有明确规定企业不得实行价格歧视，因此价格歧视是合法的。一直以来价格歧视是符合经济学原理和心理学原理的，符合企业利润最大化的，因此是合理的。

因此价格歧视是合法且合理的，但是，

故事到这里并没有结束。

价格歧视是违反公平的原则的，尤其是某程简单粗暴地以收入为基础的价格歧视是明显违反公平原则的。企业任何行为如果明显违反公平原则，或者让消费者感受到明显的不公平，那么长期一定会降低品牌的美誉度，损失品牌的忠诚度，长期一定会损失企业的营销效率和企业利益，因此不合情变得不合理。

企业的价格歧视呈现出一种垄断的特质，明显违反公平原则的价格歧视一定导致公众对公平要求和对垄断抵制的舆论，可能最终会变的不合法，因此不合理变得不合法。最终，从合理合法变得不合理可能不合法。

结论：

• 企业考虑效率的时候忽略了公平，最终一定会损失效率。
• 价格歧视始于合理、合法、不合情，终于不合情、不合理、可能不合法。
• 企业、企业家要明道大于优术，不要以术为道，更不要因为智力和信息优势而变得自大。
• 道德经有云：人之所畏，不可不畏。