收割7000万会员，营收超百亿，即将上市的百果园做对了什么？

来源：首席营销官

作者：李东阳

经历过2020年的疫情，让生鲜赛道异常拥挤。叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜等发展迅猛，资本市场青睐有加。而去年底团购社区的爆发，又为这个赛道加了一把火。

但你能想象，其中全球最大的水果连锁企业竟然是百果园吗？

日前百果园传来IPO消息，拟在深交所创业板挂牌上市，有望成为A股“水果零售第一股”。

在国内水果连锁领域，百果园一直处于行业领先的位置。营收突破100亿元大关，在全国范围内坐拥3600+家门店，会员人数突破7000万。

面对如此激烈的行业，百果园是如何突围的呢？

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“建立自己的标准和体系”，打通消费者心智的底层逻辑

作为定位于中高端的精品水果超市，百果园在消费升级的大背景下，主要消费群体为社区或小区中消费能力较强且对水果质量有一定要求的职业白领人群，她们对水果品质要求高，对价格不是特别敏感，但对服务、品质却有着极高的要求。

为此，百果园从诞生之日起就“建立自己的标准和体系”。把“好吃是检验水果的首要标准”这句话作为品牌的理念。

在百果园的认知里，水果是有差异的，如果不能区分出来，差异就会变成一种困扰。

因此在百果园的标准体系里，好水果的标准首先从内在品质开始，将水果按照 “四度一味一安全”分为珍稀果、招牌级、A 级、B 级、C 级，并按照水果的大、中、小进行分类，不同的等级， 采购地、价格、运输、包装和营销上都会有所区别。

这是百果园分级的基本方法。不同水果的等级分类也不一样，都有不同的关键指标。

任何一个品牌，产品与服务都是吸引用户与之发生关联的第一触点，也是品牌理念最直接的落点。百果园也不例外，它始终坚信水果的品质是品牌与消费者之间建立信任的关键。

顾客的消费体验很重要，总的来说，百果园有三个“好”：

第一好：让天下人享受水果好生活。这是百果园使命，让全体百果园人找到了自己奋斗、从业的目标，是百果园克服困难、不断发展的动力和源泉。

第二好：做最好吃的水果。百果园致力做最好吃的水果，提炼了水果好吃的标准，为做最好吃的水果，找到了路径和方法。

第三好：不好吃“三无”退货。只要在百果园买到认为不好吃的水果，无小票、无理由、无实物均可退换货，除了行业特性决定和真心想给顾客退货的初衷外，主要是基于百果园的信任文化。

借用莱昂纳多·科恩所说：“万物皆有裂痕，那是光照进来的地方。”那么百果园要说：“三无退货”看似的漏洞，那是信任照进来的地方。”

信任顾客才是对顾客最大的尊重，这就是百果园成功的底层逻辑和秘诀。

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从线下到线上的“心零售”，离消费者越来越近

作为一家起步于线下的水果连锁品牌，2016年开始探索新零售，依托上游科学种植根基以及线上数字化工具，探索线上线下一体化的运营模式。

客户可以完全根据意愿选择到门店购买或是在App上下单，做到用户无论何时何地要吃水果，都能满足他们需求。

作为国内第一个提出线上线下一体化的企业。早在2014年，百果园内部就已明确线下开店为线上服务，开店选址要结合未来线上业务发展而做决策。

如今，以3600多家门店为据点，百果园不仅构建成全国最大的生鲜自提网络，还很好地解决了生鲜最后一公里的配送难题。现在平均每天新开4-5家门店，百果园可谓既是在开店，也是在布仓。

线下为到店顾客提供“望、闻、问、切”的体验式消费，店面装修整体风格以清新的田园风为主，播放田园音乐，陈列架为木材原始纹理，从各个布置细节全面烘托水果绿色天然的特性。门店内水果分门别类、摆放整齐，让消费者能以最快的速度找到所需商品。

线上百果园借助几大外卖平台以及京东到家、微信小程序、APP为载体实现最快半小时送达的到家服务。除了到家和到店，百果园还在探索B2C，不断满足顾客多样化的消费场景。

而依托于其独有的线下优势，除了30分钟送达，百果园还为线上顾客提供水果清洗、去皮、开切，甚至是App按实际称重差额退款等服务，让线上顾客能够享受到线下一样的消费体验。

新零售和智慧零售的探索本质是对人、货、场的结构调整和升级。

如今，百果园将门店打造成为一个有温度的门店，通过智能化、数字化将人与人、人与服务联系起来，形成人+智能的模式，全心全意为供应商、加盟商、消费者服务，将心注入到产业的每一环节，实现了属于百果园的“心零售”。

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搭建付费会员体系，玩转私域流量池

抓住流量≠抓住市场，抓住精准流量才是关键。通过私域流量的运营，可以缩短品牌和用户之间的距离，降低营销成本的同时直接触达到精准用户；便于用户近距离感受品牌服务，增强品牌认知，形成口碑效应，最终实现销售转化。

而生鲜产品具有较强的体验性，同时也有高频次消费特性，一旦与消费者建立信任感，其复购率就比较高，百果园从最初并没有会员体系，到建立线下会员、打通线上会员体系，不仅可以获得精准的流量，而且也能降低获客成本。

早在2015年，百果园就与口碑进行合作，开始打通会员体系。消费者可以通过扫口碑码，获取个性化的优惠券，从而满足门店提升客单价、提高复购率等需求。同时，百果园积累了丰富的客户数据。

利用这些大数据沉淀，百果园在消费金额、消费层次、年龄等方面开展对客户画像，深入了解客户，从而实现精准营销。这样，只要顾客在百果园门店里消费一次，下次再到其他任何门店，店员都可以通过数据系统识别到顾客，为顾客提供个性化的服务。

2017年12月，百果园会推出线上APP的3.0版本，并将重点凸显全新的会员体系，在会员权益层级、积分商城等方面进行了较大的升级。APP还综合考虑了门店的用户体验，打通线上线下的会员体系。

2018年8月，百果园又推出199元心享会员。与京东推出的plus会员的运营逻辑类似，百果园推出的199元心享会员，可享专享价格、免配服务、多倍积分等8项权益。

通过打造超级产品，把忠诚用户转化为付费用户，针对付费用户可进行活动专享价、升级优惠券，瞬间退款。让用户消费频次比以前更高，用户粘性更强。

截至目前，百果园一体化会员数超7000万，通过百果园门店系统以及线上用户，包括百心享用户实际上积累了大量的对百果园品牌忠诚度较高的用户，有效沉淀了大量高净值私域流量池。这为促使这些人产生长期重复性购买奠定了重要基础。

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结 语

余惠勇曾说：“水果是一个善业，整个企业的初心是纯良的。”或许这正是百果园稳坐水果市场头把交椅并走到今天的根本。

有人说跟一些风头正劲的生鲜电商相比，百果园的核心产品仅以水果为主，显得比较单一，存在盈利能力不足等问题。

但百果园的探索从未停止，从2019年试水生鲜品类，并发布了百果园集团独立生鲜平台，到2020年进军社区团购，百果园的“水果帝国”正在成型。

至于“中国水果之王”最终能爆发出多大的资本能量，我们拭目以待吧！

本文参考资料：

1、DomeSmart：案例丨百果园：15年连开1500家店的“中国水果之王”商业模式剖析

2、品牌网：百果园成功的商业逻辑和秘诀

DoNews：腾讯全球合作伙伴大会：百果园三大生态闭环打造“新零售”体系

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