“618”线上热火朝天，线下却叫苦连连？

今天是6月18日，自5月24日“618”年中大促预售开始以来，这场持续将近一个月的“长线赛跑”即将落下帷幕。

在这场“618大战”中，直播带货俨然成为电商平台的运营C位。淘宝官方数据显示，6月1日开场仅1小时，淘宝直播成交就超去年全天。品牌店铺自播更是在今年618实现爆发，自播成交比去年同期增长超100%。5月31日晚，在淘宝上点开任意一家店铺，几乎都显示“正在直播中”。

今年也有许多照企联手“天猫”、“京东”，在线上商城连放大招。

线上直播热火朝天

经历一年多的沉淀，照明行业轰轰烈烈的直播浪潮逐渐沉淀下来，照企们做直播带货的形式也逐渐走向成熟，更倾向于寻找确定性。许多企业建立起直播运营部门，自主培养主播，做起自播。直播，也与纸媒、电视、网络、地面广告等一样，成为企业的常态化运营方式。在今年“618”年中大促活动中，不少照企借助品牌自播迎来销售高峰。

6月15日晚，飞利浦照明官方旗舰店推出“总裁价到，王牌灯具来袭”直播活动，昕诺飞全球副总裁林少宏现身直播间，带来“千元红包雨”“免单618元”“截屏抽奖”等活动，得到众多消费者的喜爱。

为了打赢“618”年中大促之战，雷士照明可谓是有备而来，早在5月15日举行了以“追光勇无畏，年轻就耀燃”为主题的电商618启动大会，雷士照明CEO林良琦亲临动员大会现场，为新零售团队鼓劲加油。

雷士照明CEO林良琦空降直播间

在京东灯饰电工部公布的2021年6月1日00:00-23:59灯饰照明品牌成交额TOP10榜单中，雷士照明占据首位，成功取得开门红。精彩仍在继续，6月18日17点，雷士照明CEO林良琦空降雷士照明淘宝直播间，带来了多重好礼，助阵雷士“618”最后冲刺。这也是林良琦第二次来到雷士照明淘宝直播间，长达一个小时的直播里，共收获了3.53万点赞，6.99万播放量。

6月18日晚20点，奥运冠军张继科以“月影家居星推官”的身份，亮相“买月影全铜灯，送人民代步车”月影家居人民冠军直播间，送出多项福利，包括18辆宏光mimi EV马卡龙版等。

线下叫苦连连？

线上红红火火，而线下大部分经销商只能“望洋兴叹”。在古镇灯饰走访全国各地灯具市场的调研过程中，每每谈到线上电商，许多经销商朋友总是长叹一口气：直播电商既是机遇，也是挑战。

2020年，电商以迅雷不及掩耳之速发展并切入了灯具消费领域。在电商领域迎来第一波爆发后，灯具行业全面掀起了电商之战，随之而来的是几乎所有实体商户都深受电商的冲击。在传统灯具卖场，人流量的断崖式下滑是最直接的表现，线下资源被抢夺，也加速了线下实体店、卖场的洗牌速度。

重庆光都灯饰家具建材城总经理曾敏称，当下很多商家均表示，实体店生意受电商冲击影响甚大，但是被电商所冲击的层面，除了是大家普遍认为的销量分流外，网络的发达还导致了产品价格的透明化，进一步压缩了实体经销商的利润空间，造成厂商与经销商“抢生意”的局面。

山东佳美灯饰有限公司总经理朱孟贤表示，厂商在线上渠道的变革，会让现有渠道的经销商背负品牌的包袱，造成内在和外在的双矛盾。他迫切希望厂商能借助品牌影响力和品牌拉力，实现线上与线下的相结合。

诚然，相较于传统单一的营销方式，以视频展示为主的直播电商，的确可以给消费者提供更多产品信息，进一步引导消费者决策，降低购买门槛。但就照明行业的经销体系来说，很多产品都是通过线下的经销商、渠道商销售的，可以说，厂商就是一个利益共同体。不恰当的布局会打乱企业原有的经销渠道体系，破坏企商之间的合作信用，最终让企业落下一个“捡了芝麻，丢了西瓜”的结局。

这就是考验品牌厂商渠道规划能力的时候了。能否对线上线下进行合理的布局与融合、将其利益最大化，就意味着能否为营销渠道创造更多发展价值，实现企业与经销商携手共赴未来的双赢局面。这是经销商的迫切需求，也是企业长期发展必破之难关。

照企直播的转型升级之路

那么问题来了，照明企业该如何通过对直播电商进行转型升级，实现线上线下双丰收呢？其中，一部分照企早已付诸有效的行动，为我们提供了可借鉴的例子。

让经销商参与其中，实现互利共赢。企业与经销商是唇亡齿寒的命运共同体，想要实现双赢，就必须通力合作。佛山照明早在2020年8月、12月先后开启直播季活动，携手全国经销商开启直播营销新模式，通过“亿元赏金直播开抢”直播活动，带领经销商玩转直播，迎合潮流发展趋势，积极转变营销模式。

佛山照明2021新品直播发布活动培训宣导会现场

2021年5月18日，佛山照明国内营销事业部举行“佛山照明2021新品直播发布活动培训宣导会”，以线上直播的形式，向经销商进行关于“直播带货”的专业培训和新品讲解，系统提升各地经销商的带货营销技巧。此外，佛山照明还为参加“佛山照明2021新品直播季”系列活动的经销商客户提供物料支持、创意支持和政策优惠，力求每场“直播带货”活动都能高效、有力地触达消费者，提升成交转化率。

变输出产品为输出品牌，让直播成为消费者了解企业品牌的渠道。据笔者观察，2021年以来，包括大峡谷、小器鬼、绿能等企业都将新品发布会同步到了线上舞台，给予各地的客户及合作伙伴第一时间了解自家新品的机会。大峡谷于6月9日举办的“2021大峡谷智慧照明线上战略发布会”进行了全程无间断网络直播，累积播放1.71万次。

2021大峡谷智慧照明线上战略发布会

许多照企还运用直播形式输出自身的品牌文化。如2020年，美的照明就邀请线上消费者当起了“云监工”，通过现场视频连线的方式，美的照明将其产品制作一线全开放、全透明地展现在线上消费者面前，让广大线上消费者零距离感受其如何严控品质、高效把控每个生产环节。通过输出有价值的内容培育目标群体，塑造品牌形象，再通过实体店落地解决方案，实现流量变现。

线上线下互动引流，双线融合发展。线上作为流量入口，为线下提供客流支持；线下作为服务实体，为线上提供场景体验、安装售后等支持。华艺照明就表示正在与天猫研究将线上线下业务完全融合发展，更大地释放渠道的各自优势，推动市场快速发展。这就要求企业做好线上线下产品区隔，以及严格一致的价格管控，坚决维护经销商的利益。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝内容电商事业部总经理俞峰，在第九届中国网络视听大会“短视频与直播产业高峰论坛”上称，未来在商家端，店铺和直播间会进一步融合，直播不仅是销量方式，更是综合服务的载体。

直播电商成为主流营销渠道是木已成舟，实体经济会否被淘汰仍未可知。未来，我们要做的就是顺应潮流转型升级，不要被时代的浪潮“拍死”在沙滩上。

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文/编辑：冯洁铃

编审：何春燕

稿件整理：古镇灯饰融媒体中心